WirtschaftsWoche: Bislang sah es so aus, als müssten Produzenten Halleluja rufen, wenn sie einen Auftrag von Netflix bekamen. Doch mittlerweile lässt auch Sky eigene Serien produzieren, die Deutsche Telekom mischt mit als Auftraggeber – und in den USA stehen neue Streamingdienste in den Startlöchern. Täuscht der Eindruck oder dreht sich das Verhältnis im Produktionsgeschäft gerade ein Stück weit zugunsten der Produktionsunternehmen?
Max Wiedemann: Als Content-Produzent freut es mich natürlich, dass es mit den neuen Anbietern mehr Abnehmer für unsere Produktionen gibt. Solange die Welt nicht aus Mono- oder Oligopolen besteht, kann eine faire Marktpreisbildung stattfinden. Oft wird Netflix mit Amazon, Facebook oder Google in einen Topf geworfen. Das ist aber überhaupt nicht der Fall, weil Netflix weit davon entfernt ist, ein Monopolist zu sein. Es gibt inzwischen eine ganze Bandbreite von Streaminganbietern, die alle ihren Platz gefunden haben und die sich gegeneinander in Stellung bringen. Sie sorgen für eine Vielfalt an Angeboten, und auch Auftraggebern.
Dennoch entsteht schnell der Eindruck, Netflix dominiere diesen Markt?
Quirin Berg: Auf der Fernbedienung gibt es die Netflix-Taste neben der für Amazon. Auch Sky ist in Deutschland auf einem starken Kurs. TNT Serie (Turner) war der erste Pay-TV Sender, der mit uns 2012 eine deutsche Pay-Serie gemacht hat. Dazu positionieren sich bei uns die Telekom und auf globaler Ebene Disney, Warner und Apple. ARD und ZDF liefern seit Jahrzehnten hochwertiges Programm und haben sowohl im linearen Fernsehen als auch in den Mediatheken reagiert, auch da tut sich etwas. Aber Netflix hat als Pionier natürlich einen gewissen Vorsprung und ist mit einem starken Programmangebot sehr präsent.
Dennoch bindet Netflix immer mehr Produzenten und Kreative an sich – einige Ihrer Kollegen sorgen sich schon vor einer Kolonialisierung durch Netflix und sehen darin eine Bedrohung für die freie Produzentenlandschaft?
Wiedemann: Es wird mehr Content gebraucht als je zuvor. Ich teile die Sorgen einiger Kollegen nicht, dass die Plattformen am Ende alles selbst produzieren und kein freier Produzentenmarkt mehr benötigt wird. Vertikale Integration ist keine Erfindung der neuen Anbieter, seit Jahrzehnten gibt es diese Modelle, bei US-Studios wie auch bei unseren heimischen Fernsehsendern. Das kann im Einzelfall funktionieren, gerade aber wenn Innovation gefordert ist, hat sich das Modell eines freien und vielfältigen Produzentenmarktes als bedeutend erfolgreicher herausgestellt. Bei uns Produzenten entstehen oft die entscheidenden Ideen.
Und dennoch bindet Netflix gerade mit hohen Investitionen eine wachsende Zahl auch deutscher Regisseure und Drehbuchautoren an sich. Auch Jantje Friese und Baran bo Odar, mit denen Sie die Netflix-Serie „Dark“ gemacht haben, haben inzwischen einen Vertrag direkt mit Netflix.
Berg: Der Deal bei „Dark“ hat für alle Planungssicherheit gebracht und im Übrigen nichts daran geändert, dass wir diese Serie produzieren. Die Nachfrage nach herausragenden Serien und Filmen ist aktuell eben enorm groß und entsprechend auch der Wunsch diejenigen zu binden, die in dieser Qualität liefern können. Kein Kreativer – ob Produzent, Autor oder Regisseur – ist gezwungen, sich exklusiv an einen Partner oder einen Auftraggeber zu binden. Dabei kann es aber auch absolut Sinn machen, wenn der Deal stimmt und wenn es einen Fokus ermöglicht, der gerade für große Qualität hilfreich ist. Deshalb findet vor allem in den USA gerade ein Wettbieten um Talente statt und das ist inzwischen auch bei uns zu sehen. Aber ich glaube an eine gesunde Marktdynamik, die dafür sorgt, dass die Dinge sich finden.
Wie meinen Sie das?
Berg: Wenn an einer Stelle zu deutlich überbezahlt würde, aber die Ergebnisse nicht stimmen, dann wird sich das regulieren – und umgekehrt. Außerdem geht es nicht nur um Geld, sondern um Inhalte, also darum, was Kreative gern machen wollen, wo sie dafür die besten Möglichkeiten sehen, wo sie sich wohl fühlen und ihre Vision verstanden wissen.
Für Netflix allerdings spielt gerade das Geld eine wesentliche Rolle – sie stecken angeblich zwölf Milliarden Dollar in den Kauf oder die Produktion von Inhalten. Das treibt die Schulden enorm in die Höhe. Wie nachhaltig kann so ein Modell überhaupt sein?
Wiedemann: Netflix lebt sehr stark vom Glauben der Investoren an die weitere Entwicklung. Aber wir erleben einen dynamischen, vom Wachstum geprägten Markt und wir bewegen uns langfristig immer mehr auf eine Freizeitgesellschaft zu, in der Unterhaltungsprogramm noch gefragter sein wird.
Nur, wie sicher kann ein Käufer sein, dass Netflix weiter die Nase vorn behalten wird, wenn jetzt Disney und andere Medienkonzerne mit sehr vielen eigenen Inhalten in den Streamingmarkt drängen?
Berg: Selbst wenn die Anteile am Streamingmarkt jetzt oder in fünf Jahren verteilt zu sein scheinen, es wird immer Veränderungen geben. Denn wenn die Inhalte auf einer Plattform die Zuschauer eine Zeit lang nicht überzeugen, was soll sie dann dort halten? Schließlich kann man jedes Abo kündigen. Am Ende muss das Produkt kontinuierlich überzeugen. Wir müssen unsere Ideen immer wieder aufs Neue finden und uns permanent weiterbewegen. In der Kreativität gibt es letztlich keine Formeln, keinen Stillstand. Aber Netflix ist es schonmal gelungen eine enorm attraktive Plattform zu kreieren, das ist nicht leicht zu kopieren.
Nachdem es seinen Durchbruch mit Serien geschafft hat, lässt Netflix jetzt auch sehr viele Filme drehen, einer davon, „Roma“, macht gerade dem von Ihnen produzierten „Werk ohne Autor“ Konkurrenz bei den Oscars. Inwieweit verändert Netflix‘ Einstieg in die Filmproduktion das Geschäft, und was lässt sich an „Roma“ ablesen?
Berg: Im Marketing für einen Film ging es bisher darum möglichst viele Menschen zu erreichen, damit sie den Film sehen, für große Besucher- und Zuschauerzahlen sorgen. Wenn man die aktuelle, gigantische Kampagne für „Roma“ betrachtet, dann geht es dabei viel mehr darum für Netflix zu begeistern, also die Plattform hinter dem Film. Der Film wird damit selbst zum Marketing-Tool. Das ist absolut nachvollziehbar, aber es ändert natürlich die Branche fundamental. Ich persönlich finde es etwas überreizt, aber das mag auch daran liegen, dass wir mit unserem Film „Werk ohne Autor“ auch bei den Oscars antreten. Da kann es dann durchaus sein, dass David nicht gewinnt, sondern eben Goliath.
