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Preis ist nicht das wichtigste Kriterium Was über Erfolg von Abo-Modellen entscheidet

Quelle: dpa

Immer mehr Menschen wollen Dinge vor allem benutzen – statt sie zu besitzen. Vor allem die Jungen sind es gewohnt, auf alles per Klick zugreifen zu können. Konzerne müssen deshalb ganz anders um sie werben.

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Sieben Millionen Neukunden allein im dritten Quartal: Damit hatte kaum jemand gerechnet. Netflix hat die Erwartungen von Experten zuletzt deutlich übertroffen und seinen Einfluss ausgebaut. Insgesamt 130,4 Millionen zahlende Kunden schauen mithilfe des Streamingdienstes mittlerweile Filme, Serien und Dokumentationen. Fast sieben Millionen Nutzer befinden sich zusätzlich noch in der Probezeit.

Kein Einzelfall. Digitale Abo-Angebote wie etwa der gerade einmal zehn Jahre alte Musik-Streaming-Dienst Spotify erfreuen sich vor allem bei jüngeren Konsumenten großer Beliebtheit. Spotify selbst streamt Songs mittlerweile an 180 Millionen Menschen rund um den Globus. Und Amazon hat erst im Frühjahr mit seiner Liefer-Flatrate Prime die Marke von 100 Millionen Kunden geknackt. 

Dieser Boom hat die Macht vom Anbieter zum Kunden verschoben: Der diktiert nunmehr die Spielregeln. Er erwartet einen bequemen Zugang zu den Diensten – und zwar bei maximaler Freiheit. 

Entscheidend dafür, dass sich die deutschen Kunden für ein digitales Abo entscheiden statt für den Kauf eines Album oder eines Films, ist nicht der Preis, wie eine aktuelle Umfrage des amerikanischen Cloud-Anbieters Zuora unter mehr als 1000 Konsumenten zeigt. Nur ein Viertel der Befragten quer durch alle Altersgruppen nennt diesen Aspekt als Hauptgrund. Flexibilität und ein hoher Grad an Freiheit, das Angebot nach individuellen Wünschen anzupassen oder verändern zu können, steht dagegen für die Hälfte der Befragten im Mittelpunkt. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen ist dieser Aspekt mit 62 Prozent am stärksten ausgeprägt.

Fast die Hälfte aller Befragten setzt bereits auf die Annehmlichkeiten von digitalen Abonnements; unter den jungen Konsumenten im Alter zwischen 18 und 24 Jahren ist es sogar eine überwältigende Mehrheit von 86 Prozent.

Die Machtverschiebung, die damit auf viele Dienstleister noch zukommt, lässt sich heute bereits an der Automobilindustrie ablesen: Daimler etwa tüftelt gleich an mehreren Fronten, um auch in Zeiten der Abo-Revolution jene jungen Kunden zu gewinnen, die sich keine teure Mercedes-Karosse mehr leisten wollen. Dazu gehört beispielsweise das Carsharing-Angebot Car2Go, bei dem Kunden frei geparkte Fahrzeuge im Stadtbereich über eine Smartphone-App mieten können. Weltweit nutzen immerhin bereits 3,3 Millionen Nutzer den Dienst.

In Osnabrück und Münster testet der Konzern aus Stuttgart seit dem Frühjahr ein noch weitergehendes Konzept: Daimler-Autos im Abo. Ab 750 Euro im Monat kann man sich in den beiden Städten einen Mercedes ausleihen und im Laufe eines Jahres zwölf Mal gegen andere Mercedes-Modelle eintauschen: Das Cabrio im Sommer, den SUV im Winter – und die B-Klasse für Geschäftsreisen. Laut Daimler seien die ersten Erfahrungen mit dem Modell sehr positiv. 

„Wir befinden uns an einer Zeitenwende, die das traditionelle Kaufverhalten als dominante Konsumform ablöst“, sagt Zuora-Deutschland-Chef Frank Unger. „Gerade junge Konsumenten legen dabei zunehmend Wert auf eine angenehme Nutzererfahrung und die flexible Gestaltung ihres Abonnements. Der günstigste Preis ist jedenfalls längst nicht mehr ausreichend.“ 

Am wichtigsten ist für die deutschen Konsumenten die Möglichkeit, ein Abo jeden Monat kündigen zu können. Knapp zwei Drittel der Befragten nennen diesen Aspekt als wesentlichen Entscheidungsfaktor. Auch der uneingeschränkte Zugriff auf das Angebot, ohne auf Öffnungszeiten angewiesen zu sein, ist 56 Prozent wichtig. Eine lange Vertragsdauer oder schwer zu kündigende Abonnements wirken hingegen abschreckend. 

„Junge Menschen, also die sogenannten Digital Natives, sind es gewöhnt, in wenigen Klicks zum Ziel zu kommen. Dementsprechend müssen sie es so einfach wie möglich haben, ihr Abonnement zu verwalten, zu ändern oder zu kündigen. Dafür sind sie auch bereit, mehr Geld für guten Service auszugeben“, sagt Zuora-Deutschland-Chef Unger. „Wer denkt, Kunden halten zu können, indem der Kündigungsprozess möglichst schwierig gestaltet ist, wird nicht nur die bestehenden Kunden vergraulen, sondern auch keine neuen gewinnen.“

Wie sehr Abo-Modelle vor allem für jüngere Konsumenten in Deutschland inzwischen zum Alltag zählen, beweist ebenfalls das kürzlich veröffentlichte YouGov Millenials Ranking: Darin ermittelt das Marktforschungsunternehmen YouGov basierend auf den Daten des Markenmonitors BrandIndex jährlich jene Marken, über die 18- bis 34-Jährige in 32 Ländern am meisten sprechen. In Deutschland, so zeigt die Untersuchung, ist Netflix in aller Munde: Der Video-Streamingdienst steht an erster Stelle der Marken, über die junge Menschen am meisten reden.

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