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Werbung mit Onlinevideos Unternehmen haben von Youtube keine Ahnung

Youtube wird zehn Jahre alt. Die Videoplattform hat sich zur weltweit zweitgrößten Suchmaschine entwickelt – doch viele Unternehmer wissen offenbar immer noch nicht, wie Werbung dort funktioniert.

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Die lukrativsten Youtube-Kanäle der Welt
Platz 10: WWEWer auf halbnackte Männer steht, die einander durch den Ring schleudern, ist mit seiner Vorliebe nicht alleine. Der offizielle Youtube-Kanal des Wrestlingveranstalters WWE hat fast 4,8 Millionen Abonnenten. Die Videos wurden insgesamt 2,4 Milliarden Mal angesehen. Durch die Pre-Roll-Ads wurden, so schätzt OpenSlate, alleine 2014 2,4 Millionen US-Dollar damit erwirtschaftet. Quelle: OpenSlate
Platz 9: stampylongheadEine eigene 3D-Welt aus Lego-ähnlichen Kästchen am Computer bauen, ist dank Minecraft für Millionen Menschen weltweit ein beliebtes Freizeitvergnügen geworden. Eine nicht zu verachtende Zahl von Youtube-Nutzern hat zudem Freude daran, anderen beim Minecraft-Spielen zuzusehen. Der Youtube-Kanal stampylonghead, auf dem jeden Tag neue Minecraft-Videos hochgeladen werden, hat 4,7 Millionen Abonnenten. Insgesamt wurden die Videos 2,5 Milliarden Mal angesehen. OpenSlate schätzt, dass damit 2,4 Millionen US-Dollar umgesetzt wurden.
Platz 8: SpinninRecElektronische Tanzmusik ist nicht nur etwas für eine Club-Nacht. Der „Dance Music Channel“ SpinninRec beweist mit seinen gut acht Millionen Abonnenten und vier Milliarden Views, dass elektronische Tanzmusik auch etwas für den einsamen Abend vor dem Rechner ist. Während Raver daheim den Club-Sound zelebrieren, beschert der Kanal Youtube und seinen Betreibern insgesamt rund 2,5 Millionen US-Dollar.
Platz 7: Get MoviesSeit 2006 hat Get Movies mit seinem Youtube-Kanal 2,6 Millionen Abonnenten gesammelt - mit russischen Kinderserien in der Originalfassung. Angesehen wurden Serien wie „Mascha und der Bär“ 3,24 Milliarden Mal. Laut OpenSlate haben die Betreiber des Kanals allein im vergangenen Jahr dank der Werbung 2,7 Millionen US-Dollar verdient.
Platz 6: MOVIECLIPS TrailersJeder Mensch liebt Kino-Trailer – und damit macht MOVIECLIPS Trailers richtig Kasse. Der Aufwand für die Betreiber ist minimal, produziert werden die Trailer von den Filmstudios. Alleine der Trailer zum Ende des Jahres erscheinenden Star-Wars-Film wurde bis dato 53 Millionen Mal angesehen. Insgesamt bringt es der Kanal auf sechs Millionen Abonnenten, die drei Milliarden Views generieren. OpenSlate schätzt, dass die Betreiber daran drei Millionen US-Dollar verdienen.
Platz 5: emimusicGenauso wie sich mit toten Künstlern noch eine Menge Geld machen lässt, bringt auch ein totes Label noch viel Geld – zumindest dessen Youtube-Kanal. 2011 wurde die Major-Label-Landschaft um ein Mitglied ärmer – EMI wurde zerschlagen. Damit herrschte auch auf dem zu dem Label gehörenden Youtube-Kanal Totenstille. Neue Videos wurden kaum noch hochgeladen. Aber die rund 6000 Videos – darunter Sinéad O’Conners – Nothing Comars 2U, MC Hammers – U Can’t Touch This und Clint Eastwood von den Gorillaz haben jeweils über 120 Millionen Klicks gebracht. Drei Millionen Abonnenten hat der Kanal immer noch, die für 7,3 Milliarden Aufrufe verantwortlich sind. Mit Werbeanzeigen spielte der Kanal im vergangenen Jahr drei Millionen US-Dollar ein.
Platz 4: LittleBabyBumIm Vergleich zu den anderen bisher gezeigten Youtube-Kanälen sehen die 1,5 Millionen Abonnenten von LittlyBabyBum recht mickrig aus. Allerdings richtet sich der Kamal auch an mickrige Menschen – zumindest gemessen an der Körpergröße: Kinder. Mit farbenfrohen 3D-Animationen und allerlei Kinderliedern kommt der Kanal auf ebenfalls vergleichsweise geringe 1,2 Milliarden Views. Verdienen lässt sich aufgrund der attraktiven Zielgruppe trotzdem gut: OpenSlate schätzt die Einnahmen des vergangenen Jahres auf 3,5 Millionen US-Dollar.

Baby Brown Eye ist zwar noch ein kleines Baby, aber schon der heimliche Boss der Familie. Wenn Mama, Papa oder der große Bruder ein Problem haben, kann Baby Brown Eye es lösen - mithilfe von „Verstärkung“.

Dann klingelt es, vor der Tür steht ein blauer Karton des Konsumgüter-Konzerns Procter & Gamble (P&G). Je nach Episode ist er gefüllt mit einem Rasierer von Gillette, einer Oral-B-Zahnbürste oder Spülmittel von Ariel. Das Baby mit der deutschen Stimme von Bruce Willis ist glücklich.

Auf dem Youtube-Kanal von Procter & Gamble Deutschland finden sich sechs solcher Episoden. Wie P&G werben mehr und mehr Unternehmen bei Youtube mit ihren eigenen Kanälen. Doch wie sie das richtig angehen, wissen offenbar die wenigsten.

„Das lineare TV wird nicht mehr zulegen“

Die Etats für Werbung mit Onlinevideos sind vergleichsweise klein. Die Aufwendungen für Werbung insgesamt betrugen im vergangenen Jahr in Deutschland rund 28 Milliarden Euro. Davon wurden nur zehn Prozent in Online-Werbung investiert – wozu auch gewöhnliche Werbebanner zählen. Die Hälfte ihres Budgets steckten die Werbetreibenden in TV-Werbung.

Dabei dürfte dem Bewegtbild im Internet die Zukunft gehören. „Das lineare TV wird nicht mehr zulegen“, sagt Holger Geißler, der Vorstand des Marktforschungsinstituts YouGov. „Vor allem wenn man Leute unter 30 erreichen will, führt derzeit kein Weg an Youtube vorbei.“

Die Währungen auf Youtube

Selbst bei den älteren Zielgruppen wird Youtube immer beliebter, weiß Stefanie Paluch, Professorin für Dienstleistungs- und Technologiemarketing an der RWTH Aachen. „Mittlerweile nutzen viele Menschen Youtube, um sich über Produkte zu informieren. Das wird sich stärker in Richtung der Älteren verschieben.“

Bis 2017 sollen Videos für 69 Prozent des gesamten Internet-Traffics verantwortlich sein, heißt es in einer Studie von Cisco. Mit Wachstumsraten von 13,2 Prozent im Jahr sind Online-Videos der am schnellsten wachsende Bereich im Internet.

Von dieser Entwicklung profitiert Youtube. Innerhalb von zehn Jahren stieg die Videoplattform zur drittbeliebtesten Website der Welt auf - und zur zweitbeliebtesten Suchmaschine nach Google. Eine Milliarde Menschen besuchen die Plattform monatlich und laden über 300 Stunden Videomaterial pro Minute hoch.

Der unangefochtene Marktführer im Video-Bereich bietet somit große Möglichkeiten als Werbeplattform für Unternehmen. Aber viele Firmen tun sich damit noch immer schwer.

Supergeile Unternehmenswerbung

Wie man diese Möglichkeiten nutzt, zeigte im vergangenen Jahr auch der Supermarkt Edeka. Der „Supergeil“-Clip mit Friedrich Liechtenstein wurde zum viralen Hit und tausendfach über Facebook und Twitter geteilt; er lief sogar im Fernsehen – nicht als Werbung, sondern als Phänomen, das von verschiedenen TV-Magazinen aufgegriffen wurde. Mittlerweile hat der Clip 13 Millionen Abrufe gesammelt.

Für Edeka hat sich das Werbevideo gelohnt. „Die Marke hatte ein etwas angestaubtes Image“, sagt Professorin Paluch. „Durch die humorvolle Darstellung erreicht Edeka vermehrt jüngere Zielgruppen.“ Das zeige sich an den Kommentaren.

11.000 von ihnen befinden sich unter dem Video. „Die Nutzer beschäftigen sich freiwillig in ihrer Freizeit mit dem Video“, sagt Paluch. Auch aus den Facebook-Timelines war das Video wochenlang nicht wegzudenken.

Der Zuschauer übernimmt die Verbreitung

"Earned Media" nennen Werber den Effekt: Die Nutzer teilen die Werbung freiwillig – für den Werbetreibenden entsteht kein Aufwand. „Edeka hatte die Produktionskosten – die Verbreitung des Clips gab es quasi umsonst“, sagt Markenexperte Geißler. Eine solche Reichweite wäre im klassischen TV mit einer Clip-Länge von über drei Minuten unbezahlbar.

Zehn Jahre Youtube - Die wichtigsten Fakten

Was Edeka erkannt hat: Youtube bietet neue Erzählmöglichkeiten. „Daher spielt Youtube eine wichtige Rolle in unserem Kommunikationsmix“, sagt Rolf Lange, Leiter der Unternehmenskommunikation von Edeka.

Mit dieser Einsicht gehört die Supermarktkette in Deutschland allerdings noch immer zu einer Minderheit. Nicht einmal vier von zehn Unternehmen in Deutschland haben einen eigenen Youtube-Kanal. Zum Vergleich: Eine eigene Facebook-Seite haben 99 Prozent der deutschen Unternehmen.

Und denjenigen, die Youtube-Kanäle betreiben, fehlt es offenbar an grundlegendem Wissen über die Videoplattform und ihre Möglichkeiten.

Diese Unternehmen sind auf Youtube am erfolgreichsten

„Eine gewisse Kompetenz im Umgang mit einer Facebook-Seite bringen die meisten von Haus aus mit“, sagt Nelly Riggenbach, Expertin für Digital Broadcasting. „Was die Nutzung von Youtube angeht, sind sie nicht so bewandert.“

Für die Chimney Group, ein Unternehmen, das sich auf Videoproduktionen und Unternehmenskommunikation spezialisiert hat, untersuchte sie für verschiedene Länder, darunter Polen, Dänemark, Schweden und Australien, die Youtube-Präsenzen der erfolgreichsten Unternehmen.

Riggenbach nutzte dafür öffentlich zugängliche Daten. „Die Analyse ist oberflächlich“, räumt sie ein. Aufschlussreich ist die Auswertung trotzdem. Um die Performance der einzelnen Video-Kanäle im Jahr 2014 zu ermitteln, hat die Chimney Group die Anzahl der Videoaufrufe im vergangenen Jahr durch die Zahl der Videos insgesamt dividiert.

Die Unternehmen mit den meisten Views auf Youtube

Die Zahlen für Deutschland liegen WirtschaftsWoche Online exklusiv vor. Demnach konnte P&G Deutschland mit den Baby Brown Eye-Clips und den hochgeladenen TV-Clips im vergangenen Jahr pro Video rund 800.000 Views generieren – und ist damit das erfolgreichste deutsche Unternehmen auf Youtube.

Besonders begeistert zeigt sich Riggenbach davon nicht. Betrachtet man die Zahl der Abonnenten, steht P&G mit seinen mageren 3313 gerade einmal auf Platz 33. Der Youtube-Kanal von Audi dagegen kommt auf über 400.000 Abonnenten, Gronkh, der wohl bekannteste deutsche Youtuber, hat mit über 3,4 Millionen Abonnenten das Tausendfache von P&G.

Gekaufte Views als einzige Chance

„Bei P&G ist es offensichtlich, dass die Views gekauft sind“, sagt Riggenbach. Das würde auch die niedrige Zahl an Abonnenten erklären. Da P&G die Statistik zu dem Video Baby Brown Eye in „Zuckerberg“ nicht getarnt hat – was mit wenigen Klicks möglich ist – kann man die Behauptung, der Clip habe die „Herzen der Menschen im Sturm erobert“, getrost als starke Übertreibung abschreiben.

Über diese Videos spricht die ganze Welt
Platz 10: „10 Hours of Walking in NYC as a Woman“ von Street Harassment Video (37 Millionen Aufrufe)Schauspielerin Shoshana Roberts lief zehn Stunden durch New York City, ein Kameramann begleitete sie und fing ein, wie unzählige fremde Männer sie ansprachen, anmachten oder gar beleidigten. Als das Video immer größere Bekanntheit erlangte, erhielt Roberts in sozialen Netzwerken Morddrohungen. Es landet auf Platz 10 der beliebtesten Youtube-Videos von 2014. Berücksichtigt wurden im Ranking nicht nur die Klickzahlen, sondern auch wie oft es geteilt, geliked, kommentiert und besprochen wurde. Quelle: AP
Platz 9: „Goku vs Superman. Epic Rap Battles of History Season 3“ von Epic Rap Battles (40 Millionen Aufrufe)In der Reihe Epic Rap Battles liefern sich auch Fernseh- und Kinohelden derbe Kämpfe – nicht mit Fäusten oder Superkräften, sondern mit harten Worten, das alles verpackt als Rap. Eine Folge schaffte es auf Platz neun der populärsten Youtube-Videos von 2014. Dieses Rap-Battle gewinnt Goku, die Hauptrolle der Manga-Serie Dragonball. Quelle: imago images
Sein Gegner ist kein anderer als Superman, hier verkörpert durch Christopher Reeve im Film „Superman II.“ aus dem Jahr 1981. Superman muss sich Goku geschlagen geben. Quelle: AP
Platz 8: „Devil Baby Attack“ von Devils Due NYC (48 Millionen Aufrufe)Die Macher erschrecken nichtsahnende Passanten mit einer selbstgebauten Satans-Baby-Puppe, die in einem stehengelassenen Kinderwagen auf seine Opfer wartet. Sowohl Kinderwagen als auch Puppe lassen sich fernsteuern. Der Teufelsbraten sieht erstaunlich echt aus, die Passanten erschrecken zu Tode, und das Video landet auf Platz 8 der Rangliste. Quelle: Screenshot
Platz 7: „Puppy Love“ von Budweiser (53 Millionen Aufrufe)Der Spot, in dem ein großpfotiger Hundewelpe über Felder und Wiesen jagt und durch den Stall streunt, bewirbt die tschechische Biermarke Budweiser. Den Werbespot ließ das Unternehmen für den Super Bowl drehen, er landet auf Platz 7 der beliebtesten Youtube-Videos. Quelle: Screenshot
Platz 6: „Simon Cowell's Golden Buzzer“ (56 Millionen Aufrufe)Bei der diesjährigen Staffel der britischen Casting-Show „Britain's Got Talent“ rettete Jury-Mitglied Simon Cowell den beiden Jungs von Bars & Melody den Verbleib in der Sendung, indem er auf den goldenen Buzzer drückte. Das Video hierzu erreicht Platz 6 der Youtube-Charts 2014. Quelle: imago images
Platz 5: „iPhone 6 Plus Bend Test“ von Unbox Therapy (59 Millionen Aufrufe)Der etwas andere Produkttest: Ein junger Mann mit Basecap prüft das neue Iphone 6 Plus auf Herz und Nieren. Erstaunlicherweise schafft er es, das Aluminiumgehäuse des Mobiltelefons zu verbiegen. Das Ergebnis: Das Iphone 6 Plus bleibt trotz der Harakiri-Aktion völlig unbeschädigt und funktionstüchtig. Quelle: Screenshot

Das Video wurde zwar bis heute über eine Million Mal aufgerufen – aber nur ein Abonnement entstand dadurch und es wurde lediglich acht Mal geteilt. Die Nutzer haben sich also nicht besonders intensiv damit beschäftigt.

Youtube bietet Unternehmen die Möglichkeit, sogenannte pre-roll ads zu schalten. Wer ein Video von Rapper Cro anschauen will, muss vor Beginn des gewünschten Clips einen kleinen Werbefilm sehen – den der Nutzer allerdings nach fünf Sekunden wegklicken kann. Sieht er das Video mindestens 30 Sekunden, erhält P&G einen sogenannten TrueView – und zahlt dafür an Youtube.

Manche Werbetreibenden hoffen, dass aus den gekauften Views irgendwann organische entstehen.  Ein Blick auf die Kanäle zeigt allerdings: Die Unternehmen sorgen selbst dafür, dass das nicht funktioniert.

„90 Prozent der untersuchten Youtube-Kanäle sind Archive, in denen sämtliche Clips landen – egal wie viral-fähig sie sind“, sagt Riggenbach. Auf dem Kanal von Siemens finden sich etwa mehr als 5000 Videos – darunter Clips, die älter als sechs Jahre sind und nur wenige hundert Mal angesehen wurden. Veraltete TV-Werbungen, veraltete Image-Filme – allesamt Videos, die nicht extra für soziale Netzwerke produziert wurden.

Was die Unternehmen falsch machen

Für die Sozialen Netzwerke braucht es jedoch eigene Erzählarten. Der Betrachter muss nach fünf Sekunden überzeugt sein – sonst überspringt er die Werbung. Edeka hat mit seiner humoristischen Darbietung eine Möglichkeit vorgeführt. Doch es muss nicht zwingend lustig sein – innovative Erzählformen helfen ebenfalls.

Werbemöglichkeiten auf Youtube

Eine Untersuchung der Chimney Group verglich zwei Clips, die dieselbe Geschichte erzählen. Während der eine Clip sie auf chronologische Weise vorführte, fing der andere mit der Auflösung an und erzählte dann die Geschichte. „75 Prozent der Nutzer schauten den zweiten Clip bis zum Ende.“

Für den Anfang sollten die meisten untersuchten Unternehmen aber erst einmal ihren Kanal aufräumen. „Die Videos, die keine Views mehr generieren, sollten Unternehmen löschen“, rät Riggenbach. Sechs Jahre alte Image-Filme schaue sich heute niemand mehr an. Und sie bergen ein weiteres Problem. „Die Rechte für Ton und Bild sind in der Regel nur für ein Jahr gültig“, sagt Riggenbach.

Die Deutschen beherrschen das Handwerk nicht

Verglichen mit den Kanälen von professionellen Youtubern – etwa LeFloid oder Gronkh  – wirken die Kanäle vieler deutscher Unternehmen wie eine große, unsortierte Abladehalde. „Trailer fehlen auf den Unternehmens-Kanälen komplett“, sagt Riggenbach. Diese zeigen den Nutzer, was ihn auf dem Kanal erwartet.

Zudem geben sich deutsche Unternehmen wenig Mühe, die Nutzer auf ihrem Kanal zu halten. Professionelle Youtuber bieten am Ende eines Videos weitere Handlungsmöglichkeiten an, die alle dem eigenen Kanal zusammenhängen: Mit einem Klick landet der Nutzer etwa beim Making-Off zu dem gerade gesehenen Video oder gelangt zu dem Video vom Vortag. Große Unternehmen setzen diese Optionen kaum ein.

Die teuersten Übernahmen von YouTube-Netzwerken

Auch die Aufforderung, den eigenen Kanal zu abonnieren, während ein Video läuft – etwa in Form von Annotationen wie sie aus Musikvideos bei Youtube bekannt sind – wird kaum genutzt.

Dabei könnten die Unternehmen ihren Youtube-Kanal mit wenigen Mausklicks optimieren. „Das ist eine einfache Verlinkungssache“, bewertet Riggenbach den Arbeitsaufwand. Es fehle aber an dem nötigen Wissen.

Etwas größer wäre der Arbeitsaufwand, wenn die Videoproduktion den modernen Ansprüchen gerecht werden soll. „Studien belegen, dass 57 Prozent der Videos mittlerweile auf dem Smartphone geschaut werden“, sagt Riggenbach. Dementsprechend sollte auch gedreht werden – heißt: Mehr Nahaufnahmen, die auf dem kleinen Bildschirm besser funktionieren.

Der Blick ins Ausland

Aus Riggenbachs Sicht schneidet Deutschland nicht schlechter ab, als die internationalen Unternehmen. „Es gibt kein Land, dessen Unternehmen auf Youtube herausstechend gut auftreten“, sagt Riggenbach.

Von einigen können die Deutschen trotzdem etwas lernen. „Der Youtube-Auftritt von Starbucks ist ganz weit vorne“, sagt Marketing-Professorin Paluch. Die Kaffeekette betreibt verschiedene Kanäle, auf denen sie unter anderem über die Kaffeezubereitung aufklärt und zeigt, wo die Zutaten herkommen und wie die Mitarbeiter dort behandelt werden. „Mit solchen Videos können Unternehmen ihr Image aufbessern“, sagt Paluch.

Ein anderes Video beschäftigt sich mit dem Tagesgeschäft bei Starbucks. In 28 Ländern wurden Menschen gefilmt und befragt, die eine Starbucks-Filiale aufsuchten – Arbeitskollegen, Pärchen, Freunde. „Damit verkaufte sich Starbucks als ein Unternehmen, dass nicht nur Kaffee verkauft, sondern vor allem ein Ort der Begegnung ist“, so Paluch. „Auf diese Weise wollen Unternehmen nicht nur werben, sondern ein Gesicht und die persönliche Seite des Unternehmens zeigen.“

Digitale Welt



In Deutschland gibt es ebenfalls Unternehmen, die gute Ansätze haben. Bosch nutzt seinen Youtube-Channel, um die Funktionsweise seiner Produkte zu erklären und führt häufig auftretende Fehler vor, für die Bosch in Videos Lösungen bietet.

Auch Baumarktketten wie Hornbach bieten neben den witzigen Spots, die aus dem TV bekannt sind, Service-Videos an. So erfahren Interessierte in wenigen Minuten, worauf sie beim Verlegen von Laminat achten müssen.

All das sind erste Schritte in die richtige Richtung. Doch im Vergleich zu den Kanälen von professionellen Youtubern sehen die Kanäle der Unternehmer immer noch bieder aus und sind wenig nutzerfreundlich. Eine vertane Chance. 

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