Kaffeefilter-Hersteller : Melitta: Wie sich ein Unternehmen mit Allerweltsware durch die Krise schlägt

Wie schlägt sich ein Unternehmen mit Alltagsware und homöopathischen Neuerungen durch? Der Kaffeefilter-Erfinder Melitta schafft das schier Unmögliche. Der Erfolg gibt der Strategie des Unternehmens Recht, wie die heute vorgestellten Zahlen belegen.

Thomas und Stephan Bentz: Wenig Fortune mit neuen Geschäftsmodellen

Foto: Stefan Kröger für WirtschaftsWoche

Wenn die Brüder Bentz am Donnerstag Bilanz für das vergangene Geschäftsjahr ziehen, dann werden sie wieder von ihren tollen neuen Produkten schwärmen: von den Dampfgarbeuteln für die Mikrowelle und von der Alu-Folie mit den Kraftwaben, von den Deo-Perlen für den Staubsaugerbeutel mit der Duftnote Südsee Magnolie und von den Kaffeepads, die so lustige Namen tragen wie Wachküsser, Schaumschläger oder Milchbubi.

So sind sie halt, die Brüder Bentz, der Thomas und der Stephan, die beiden persönlich haftenden Gesellschafter der Firma Melitta aus Minden in Westfalen. Nur wenigen Unternehmern in Deutschland gelingt es, mit tiefgrauer Alltagsware so lange Zeit zu überdauern, ohne vom Markt gefegt oder von der Konkurrenz gefressen zu werden. Als hätte sich in den rund Hundert Jahren, seit Großmutter Melitta Bentz den Kaffeefilter erfand, nur wenig geändert, setzen die beiden Enkel, so scheint es, auf homöopathischen Fortschritt. Was die Unternehmensgruppe mit gut 3.000 Mitarbeitern verlässt, ist von der Sorte Allerwelt pur: Kaffee und Filtertüten (Melitta), Müll-, Gefrier- und Brotbeutel, Alu- und Frischhaltefolien (Toppits), Reinigungstücher und Staubsaugerbeutel (Swirl) sowie Kaffeemaschinen.

Entsprechend wird auch am Donnerstag wieder alles sein wie beim jährlichen „Dinner for one“ zu Silvester: Melitta wird wieder ein leichtes Umsatzwachstum erzielt haben, ein paar gute Sparten werden die Schwächen der schlechteren ausgeglichen haben, Melitta suche ständig nach neuen Geschäftsfeldern, habe aber noch keine gefunden. Die Ertragsziele indes werden wiederum nicht erreicht worden sein.

Innovatiönchen statt ertragreiche Ideen

Seit rund zwei Jahrzehnten ist das nun schon so in Minden. Die Erlöse dümpeln um die Milliarde Euro, die Rendite vor Steuern liegt deutlich unter der selbst gesteckten Zielvorgabe „fünf Prozent“. Die Belegschaft schrumpft seit Jahren wie Frischhaltefolie in der prallen Sonne – und wie die meisten Märkte, in denen das Unternehmen ruht. Filterkaffee und Kaffeefilter? Kommen zunehmend aus der Mode und werden von Pads und Vollautomaten ersetzt. Staubsaugerbeutel? Immer mehr Dreckschlucker brauchen keinen Staubsack mehr. Alufolie und Brotbeutel? Die Eigenmarken der Handelskonzerne sind viel billiger. Statt bahnbrechender Neuheiten tröpfeln Jahr für Jahr allenfalls Innovatiönchen: Wie wär’s mit einer Prise Duft hier oder etwas mehr Reißfestigkeit dort.

Thomas und Stephan verkörpern wie nur wenige ihrer Zunft unternehmerische Konstanz in reinster Form. Mit Nuancen an Veränderungen der Konkurrenz eine Nasenspitze voraus zu sein, ohne damit das dicke Geld zu verdienen, das macht den beiden so schnell niemand nach. „Unsere Innovationen sind sicher nicht immer weltbewegend. Das liegt schon allein an der Natur unserer Produkte, die nicht ständig technische Quantensprünge zulassen“, sagt der 59-jährige Stephan Bentz. Dennoch würden auch kleinere Verbesserungen in Funktion und Design helfen, die Marken immer wieder von den Wettbewerbsprodukten zu differenzieren. Trotzdem haben Rewe, Edeka, Aldi & Co. mit preiswerten Eigenmarken bei Alufolien, Müllbeuteln und Filtern mit Marktanteilen von 70 Prozent und mehr gegenüber Melitta die Nase vorn

Kaffee und Filtertüten sind längst durch weitere Produkte aus dem Hause Melitta ergänzt worden.

Foto: dpa/dpaweb

Ein kleines Plus gab es im vergangenen Jahr nur in den Melitta-Sparten, die etwas mit Kaffee zu tun haben. „Wir profitieren vom Sparzwang vor allem in unserem deutschen Kaffeegeschäft“, sagt der 65-jährige Thomas Bentz. Unter den beworbenen Kaffeemarken sei Melitta vielfach die preiswerteste, was in wirtschaftlich schwierigen Zeiten von den Verbrauchern besonders honoriert werde. „Die Konsumzurückhaltung wird von Woche zu Woche spürbarer, “ sagt Thomas Bentz, der sich nach dem Essen stets einen Espresso aus dem Automaten gönnt. Nur sonntags, da schwört er auf Tradition, da brüht er zum Frühstück seiner Familie den Kaffee von Hand mit einem Keramikfilter, denn „da schmeckt der Kaffee am besten“.

Die traditionsreiche Firma gäbe es nicht, hätte sich Thomas und Stephans Oma vor gut 100 Jahren nicht mächtig geärgert. Aus Wut über den lästigen Kaffeesatz in der Tasse schlägt die Dresdner Hausfrau Melitta Bentz Löcher in den Boden einer Blechdose, legt ein Löschblatt aus dem Schulheft ihres Sohnes hinein, gibt gemahlenen Kaffee hinzu und schüttet heißes Wasser darüber. Fertig ist der Melitta Ur-Kaffeefilter. Im Juni 1908 erhält sie den Gebrauchsmusterschutz für ihre Tüftelei. Ende der Zwanzigerjahre zieht das Unternehmen von Dresden nach Minden. Das Geschäft floriert dank der Söhne Horst und Willy.

Krieg und Nachkriegszeit bei Melitta

Vor allem Horst ist ein umtriebiger Unternehmer – aber auch ein überzeugter Nazi. 1933 tritt er der SS bei, wenige Monate danach der NSDAP. Er fordert in seiner Werkszeitung 1938 zum Boykott jüdischer Geschäfte auf und droht seinen Mitarbeitern bei Nichtbefolgung mit „fristloser Kündigung“. 1939 erhält Melitta ein „Gaudiplom für hervorragende Leistungen“ und zwei Jahre später die „Goldene Fahne“ zum NS-Musterbetrieb.

Dafür wird Horst Bentz nach dem Krieg im November 1945 interniert, hat aber Glück. Das Entnazifizierungsverfahren der Alliierten bringt ihm „volle Bewegungsfreiheit und Verfügung über sein Vermögen“, weil er für den Wiederaufbau der Melitta Werke für unentbehrlich erklärt wird. 1948 kehrt er ins Unternehmen zurück. 1952 trennen sich die Wege der beiden Brüder. Willy bekommt die Papierfabrik in Düren bei Aachen und Horst das Melitta-Werk in Minden. Während der Fünfziger- und Sechzigerjahre baut Horst das Kaffeegeschäft aus, steigt in den Verkauf von Haushaltswaren ein und kauft ein Unternehmen nach dem anderen: die Schokoladenfabrik Haller, einen Porzellanhersteller, den Saftladen Granini, der heute Eckes gehört, und den Zigarrenproduzenten Dannemann. Nach fast 50 Jahren an der Melitta-Spitze übergibt Horst Bentz 1981 die Führung an seine Söhne Jörg und Thomas; später kommt auch sein jüngster Spross Stephan hinzu.

Gemeinsam entrümpeln die drei Brüder den Gemischtwarenladen wieder. Übrig bleiben die Filtertüten, das Röstkaffeegeschäft in Europa, Brasilien und den USA, die Kaffeemaschinen sowie das Geschäft mit den Marken Swirl und Toppits – kurzum: die Geschäftsfelder der Vorfahren. Große Würfe wie zu deren Zeiten wurden Mangelware oder scheiterten. Wie schwer sich die Enkelgeneration mit ihrem Erbe tut, zeigte der misslungene Einstieg in das Geschäft mit Kaffeebrühsystemen unter dem Namen My Cup. Mehr als zwei Jahre planten und tüftelten die Melitta-Leute. Erst Ende 2004, als Philips mit seinem Senseo-System bereits den Markt dominierte, ging auch Melitta an den Start – allerdings ohne viel Werbung zu betreiben und mit doppelt so teuren Maschinen. Zum Ärger vieler Kunden konnte My Cup ausschließlich mit Melitta-Pads bestückt werden, die aber im Handel kaum zu finden waren. Melitta musste die Preise senken, trotzdem blieb My Cup ein Ladenhüter. Im Sommer 2006 wurde das Projekt abgebrochen. Stephan und Thomas Bentz freuen sich deshalb schon über kleine Erfolge: zum Beispiel über den Verkauf von rund 6.000 Kaffeeautomaten für die Kaffeekette McCafe von McDonald’s in den USA oder den renommierten Red-Dot-Designpreis für die neue Melitta-Filterkaffeemaschine Stage.

Ein Generationswechsel steht an

Nur beim Generationswechsel, da ist die Familie Bentz ihrer Zeit voraus. Ab Mitte 2013 soll es Jero Bentz an der Konzernspitze richten, der Sohn des ältesten Bentz-Bruders Jörg. Der 36-Jährige, der in Würzburg und Koblenz Betriebswirtschaft studierte, war bereits Senior Consultant bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers und sammelte Berufserfahrung bei der Dresdner Bank, Dr. Oetker und in Unternehmen der Melitta-Gruppe. Heute ist Jero geschäftsführender Gesellschafter der kleinen Marketing- und Werbeagentur Hofmann in Konstanz am Bodensee, die vor allem mittelständische Unternehmen zu ihren Kunden zählt.

Wenn Jero Bentz im kommenden Jahr seine dreijährige Einarbeitungszeit antritt, wird er auf die größte Neuerung bei Melitta überhaupt treffen: auf Volker Stühmeier. Der 48-Jährige wird 2010 seinen Dienst antreten – als erstes familienfremdes Mitglied in der Geschäftsführung.