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Figur Märklino soll Marke stärken Simba-Dickie bringt Märklin wieder auf Spur

Exklusiv
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Eine tiefe Liebe zu Märklin

Die größten Spielzeughersteller der Welt
Der weltgrößte Spielzeugproduzent und Barbie-Hersteller Mattel ist auch auf dem deutschen Spielwarenmarkt die Nummer eins. Seit mehr als 50 Jahren ist es die hohe Nachfrage nach Barbie-Puppen, die die Geschäfte des kalifornischen Unternehmens ankurbelt. Im vergangenen Quartal setzte Mattel etwa zwei Milliarden Dollar um. Quelle: dapd
Hätten Sie's gewusst? Jeder Mensch besitzt - rein statistisch - 75 Legosteine. Allein die im Jahr 2010 verkauften Legosteine würden ein Gebäude von 5000 Quadratmetern Grundfläche mit einer Höhe von 52 Stockwerken ergeben. Mit der Produktion von 381 Millionen kleiner Reifen ist der dänische Spielwarenriese Lego auch einer der größten Reifenhersteller der Welt. 2010 machte das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet 2,15 Milliarden Euro und einen Nettogewinn von 500 Millionen Euro. Quelle: dpa
Komplett mit Gardinen und Dachaufbau: Mit einer Reihe von Automodellen wie dem VW-Bulli zielt der Konzern auch auf die erwachsene Zielgruppe. Der rote Kultwagen T1 aus dem Jahre 1962 kostet knapp 100 Euro und besteht aus genau 1322 Teilen. Lego hat auch einen Unimog mit über 2000 Teilen und pneumatisch betriebenem Kran sowie zahlreiche andere Technik-Produkte erfolgreich auf den Markt gebracht. Allein vom 190 Euro teuren Unimog verkaufte der Konzern in Deutschland bislang rund 60.000 Exemplare. Quelle: Lego
Der US-Konzern Hasbro, zu dem Marken wie Parker, Play-Doh und Monopoly gehören, kommt in Deutschland auf einen Marktanteil von etwa neun Prozent und zählt mit Mattel und Lego zu den größten Playern auf dem Spielzeugmarkt. Nach vorläufigen Berechnungen kommt der Konzern für 2011 auf einen Umsatz von etwa 4,35 Milliarden Dollar. Quelle: gms
Die Simba-Dickie-Group: 2011 hatte der international operierende Spielwarenhersteller seinen Umsatz um neun Prozent auf 620 Millionen Euro gesteigert. Er wuchs damit stärker als die Branche und hat auf dem deutschen Spielwarenmarkt einen Marktanteil von 7,6 Prozent. Quelle: dapd
Zu dem Bobby-Car-Hersteller gehört auch die traditionsreiche Spielzeugmarke Schuco, die in diesem Jahr 100 wird. Quelle: dpa
Die größte deutsche Spielwarenmarke Playmobil stellt seine Männchen seit 40 Jahren auf Malta her - bis Ende 2011 etwa 2,4 Milliarden. Weil der Umsatz 2011 erstmals seit Jahren stagnierte, geht der Konzern jetzt in die Vollen: 2012 sollen mehr als 80 Millionen Euro in neue Maschinen, Formen und Gebäude gesteckt werden. Das sind rund 15 Prozent vom Umsatz der Gruppe aus dem fränkischen Zirndorf. Mit einem Umsatz von 559 Millionen Euro gehört das Unternehmen in der zersplitterten Spielwarenbranche zu den größten Anbietern. Quelle: dpa

Der Märklino ist so eine Veränderung. Die Figur könnte bald als Held in Bilderbüchern auftauchen, in Comics oder Kurzgeschichten in Kinder- und Jugendzeitschriften. Was genau die Siebers mit Märklino vorhaben, wollen sie noch nicht verraten. Bedenkt man jedoch, was für einen riesigen Erfolg Disney mit den sprechenden Autos und Flugzeugen aus den Animationsfilmen Cars und Planes haben, kann man erahnen, was den Fürther Spielwarenexperten vorschwebt. Mit spannenden Abenteuergeschichten und einem durchdachten Marketingkonzept könnte den Siebers tatsächlich gelingen, was Märklin so dringend braucht: Die Eisenbahn zurück in die Kinderzimmer zu bringen.     

Markenexperte Peter Pirck von der Brandmeyer Markenberatung traut Märklin noch viel zu, wenn es gelingt das Image von der Staubschicht zu befreien. „Darunter verbirgt sich eine tiefe Liebe zu Märklin.“ Viele Eltern, Omas und Opas hätten Angst, dass das Kind nur noch 'daddele'. "Daher gibt es eine große Bereitschaft, klassische Spielwaren zu schenken.“

Mit der Serie 'MyWorld' hat Märklin vor zwei Jahren mit der Rück-Eroberung der Kinderzimmer begonnen. Mit dem Vertrieb über Discounter, wo das Starterpaket für knapp 100 Euro über den Ladentisch ging, soll aber Schluss sein. "Eine gute Entscheidung", pflichtet Markenberater Pirck bei. „Die erste Kaufberührung ist prägend." Lerne der Kunde die Marke als billig kennen, schmälere das seine Bereitschaft, später mehr für sie auszugeben.

Genau das wollen die Fürther aber erreichen: Kunden, die wieder mit Märklin groß werden und selbst im Erwachsenenalter noch davon träumen. Wie der Vater, der sich heute den Lego-Bagger für zweihundert Euro kaufe, weil er mit Lego glückliche Kindheitserinnerungen verbinde, so müsse die Modelleisenbahn wieder ein generationenübergreifendes Hobby werden, schwebt Michael Sieber vor. "Eine langfristige Strategie", wie Sieber weiß und betont: „Wir bringen diesen langen Atmen mit.“

Kurz- und mittelfristig sollen neue Produkte in der MyWorld-Linie für Umsatz sorgen. Für die batteriebetriebene Linie für Kids ab drei soll es neue Züge geben und günstige Erweiterungssysteme, damit die Lok nicht nur im Kreis, sondern kreuz und quer durchs Kinderzimmer fahren kann. Das bisher in den MyWorld-Packungen enthaltene und im Grunde zu hochwertige C-Gleis wird durch ein kinderfreundliches, robustes Kunststoffgleis ersetzt. Das C-Gleis nutzt dafür die neue Serie Startup. Sie richtet sich an 6- bis 14-Jährige und Wiedereinsteiger im Erwachsenenalter. Die Starterpackung für Startup soll zwischen 100 und 200 Euro kosten. 

Mit dieser Produktpalette soll Märklin langsam, aber stetig wieder wachsen. Lieber schraube man – wie 2013 geschehen – die Umsatzziele herunter, als sie auf Biegen und Brechen mit Rabatten zu erreichen. Die gab es in den vergangenen Jahren öfter und sorgten bei den Händlern für schlechte Stimmung. Das verlorene Vertrauen will Florian Sieber zurückgewinnen. „Indem den Worten Taten folgen“, sagt er.

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