Werbung mit Bloggern und Co.: "Viele Influencer-Kooperationen sind ziemlicher Blödsinn"
Instagram und Influencer-Marketing - Zukunft der Werbung oder nur heiße Luft?
Foto: dpaWirtschaftsWoche Online: Für die Drogeriekette Rossmann wirbt unter anderem Diana zur Löwen, die Schmuckkette Bijou Brigitte hat gerade erst die Mode-Bloggerin Farina Opoku für eine Kampagne gewonnen und für die Drogeriekette dm werben gleich vier bis fünf verschiedene Bloggerinnen und Youtube-Stars. Alles sogenannte Influencer, also Leute, die im sozialen Netz besonders viele Follower haben. Stirbt die klassische Werbung aus?
Johst Klems: Ich bin sehr sicher, dass das die Zukunft der Werbung ist: Jeder ist ein Medium, jeder sendet.
Abgesehen von sendenden Modebloggerinnen - wie groß ist denn die Nachfrage auf Unternehmerseite?
Seitdem Instagram in Deutschland bekannt ist, ist Influencer-Marketing das große Trendthema. Die Nachfrage von Unternehmen ist entsprechend hoch.
Macht sich diese Art der Werbung beim Absatz bemerkbar?
Der Einfluss von Influencer-Marketing ist messbar, es gibt aber noch keine Standards, wie er zu messen ist. Zum einen gibt es die Reichweite, es gibt merkliche Einflüsse auf das Kaufverhalten – heute hält jemand eine Handcreme in die Kamera und morgen sind beim Händler die Regale leergekauft – aber es gibt eben enorm viele Größen, die gemessen werden könnten.
Für den Reifenhändler oder den Maschinenbauer ist das wohl trotzdem keine geeignete Werbeform...
Influencer-Marketing passt nicht zu jedem Unternehmen und schon gar nicht zu jedem Produkt. Wo es gut funktioniert ist bei Produkten aus dem Mode- und Beauty-Bereich, bei Kosmetik zum Beispiel, aber auch bei Gadgets. Und natürlich brauche ich Leute, die zum Produkt passen. Jemand, der sich mit viel Chemie regelmäßig die Haare blau, rot oder grün färbt, kann nicht authentisch für Naturkosmetik werben.
Also nicht wie in der Fernsehwerbung, wo oft ein Promi für Rasierschaum, Grillwurst, Autos und Parfum gleichzeitig wirbt?
Ganz viele Kooperationen von Unternehmen mit Influencern sind ziemlicher Blödsinn. Viele versuchen einfach, die alte Werbewelt in die neue zu drücken. Das kann nicht funktionieren.
Wenn die Werbung der Zukunft aber nur mit Schmuck, Schminke und iPhones funktioniert, haben viele Branchen das Nachsehen. Was raten Sie denen?
Auch Unternehmen, die kein Social-Media-taugliches Produkt haben, können sich im Social Web positionieren: vielleicht mit einer besonders charismatischen Person, mit einer Innovation oder mit den Werten, für die das Unternehmen steht.
Das zielt dann aber doch eher auf die allgemeine Marke als auf Produktwerbung ab?
Wer im War for Talents bestehen will, sollte sich diese Chance nicht entgehen lassen. Sie müssen sich aber auch bewusst werden, dass sie nicht kontrollieren können, was ihre Mitarbeiter sagen. Menschen, die Social-Media-affin sind, senden die ganze Zeit. Sie twittern, sie sind bei Instagram, bei Facebook – und da sprechen sie natürlich auch über ihren Job und ihren Arbeitgeber.
Je nach Betrieb kann das auch nach hinten losgehen...
Das ist für Unternehmen natürlich ein Risiko, aber es ist auch eine große Chance. Wer das Thema Social Media für unwichtig hält, wird verlieren.
Nochmal zurück zum Influencer-Marketing: Was raten Sie Unternehmen, die einen Blogger vor ihren Karren spannen wollen? Wie finden Sie den oder die Richtige?
Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen, brauchen Sie einen Influencer mit großer Reichweite. International heißt das mehr als eine Million Follower, in Deutschland sind 200.000 bis 500.000 Follower schon gut.
Wenn Sie für ein dem Markt bekanntes Produkt Kaufanreize schaffen wollen, dann lohnt es sich, eher kleinen Influencern ein Produkt mal zum Testen zu geben.
"Eher klein" bedeutet?
Mittlerweile haben wir sogenannte Microinfluencer entdeckt. Die haben vielleicht nur 300 oder 500 Follower, aber dafür eine sehr aktive Community. Das lohnt sich für Produkte mit einer sehr spitzen Zielgruppe, wenn es beispielsweise um einen ganz speziellen Gaming-Computer geht.
Was kostet der Spaß?
Die Kosten variieren. Wir haben Fälle, da bekommen die Influencer einen Festpreis und eine Erfolgsprovision. Produktplatzierungen können umsonst sein, wir haben aber auch Fälle, da kostet es mehr als 100.000 Euro, dass jemand etwas in die Kamera hält. Dafür, dass ein Influencer mit 600.000 Followern in einem seiner Youtube-Videos gesagt hat, dass er gerne ein bestimmtes Produkt unseres Kunden nutzt, gab es eine fünfstelligen Summe.
Ziemlich viel Geld für einen Satz...
Bei traditionellen Medien tun uns gigantische Summen überhaupt nicht weh. Werbung zur besten Sendezeit kostet Millionen. Aber wenn jemand einem 17-jährigen Jungen oder einem 17-jährigen Mädel so viel Geld gibt, fühlt sich das erstmal irgendwie falsch an. Dabei sind die doch die performanteren Medien. Einen authentischeren Multiplikator gibt es gar nicht, als jemand aus der Zielgruppe.
Trotzdem. Kindern Geld dafür zu bezahlen, dass sie bei Youtube für einen bestimmten Lippenstift schwärmen?
Noch wirkt das für viele wie eine Parallelwelt, aber die wird mit der gewohnten, alten Welt zusammenwachsen. Und zwar bald. Das kann man entweder steuern – oder man lässt sich steuern.