Opel stoppt Produktion: Warum das Ende des Adam ein Problem werden könnte
Saubere Sache: Der Adam brachte Opel viele Sympathiepunkte - weichen muss er dennoch.
Foto: imago imagesWer sich auf der Webseite von Opel für einen Personenwagen interessiert, bekommt das ganze Portfolio auf einen Blick zu sehen. Und da macht er sich in der ersten Zeile breiter als alle anderen Modelle: Der Adam. Adam gleich neben der Basisversion in drei Varianten: Adam rocks, Adam rocks S, Adam S. Es scheint, als habe das Unternehmen Grund, auf das Modell stolz zu sein.
Dennoch ist vom kommenden Jahr an Schluss mit dem Kleinwagen, der 2012 erschien und seinen Namen von Unternehmensgründer Adam Opel erhielt. Dass er englisch ausgesprochen werden sollte - ein Tribut an den internationalen Markt und der allgegenwärtigen Liebe zur vermeintlich flotteren moderneren englischen Aussprache.
Ein hübscher Zufall, dass er auch noch auf den männlichen Teil des biblischen ersten Menschenpaares verweist und in all seiner bunten Knuffigkeit rasch Freunde fand. Geholfen hat ihm das nichts: Nach der Übernahme des Konzerns durch die französische Groupe PSA passt der Opel Adam nicht mehr ins Konzept. Schuld ist seine Plattform. Die stammt von Opel und wird künftig im Konzern nicht mehr verwendet. Im Werk in Eisenach soll stattdessen von Mai 2019 an unter anderem der Geländewagen Grandland X gefertigt werden.
Was auf den ersten Blick wie das routinemäßige Auslaufen eines Modells nach einer technischen Umstellung wirkt, könnte dennoch mehr negative Folgen haben, als gewünscht. „Der Adam war ein Sympathieträger und hat geholfen, das Image von Opel positiv zu beeinflussen“, sagt Ferdinand Dudenhöffer, Professor am Institut CAR-Center Automotive Research der Universität Duisburg-Essen.
Opel hatte unter seinem Vorstandsvorsitzenden Karl-Thomas Neumann nicht nur versucht, die Wirtschaftlichkeit zu verbessern, sondern auch das stets etwas behäbige Image der Marke aufzupolieren. Mit der von Ex-Marketingchefin Tina Müller verantworteten Kampagne „Umparken im Kopf“ gelang es, dass einem bei Opel nicht unbedingt als erstes Worte wie Vertreterauto, bieder oder vernünftig durch den Kopf gingen.
„Opel hatte immer dieses Verliererimage“, sagt Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management (CAM) an der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch-Gladbach. Dazu habe aber neben eher sachlichen Karosserieformen auch die kontinuierlich negativen Schlagzeilen beigetragen, die der Unternehmensentwicklung geschuldet waren. Die Werkschließungen, Lohnkürzungen, der fehlgeschlagene Verkauf von GM, zurückgezogene Bürgschaftsanträge - „das macht eine Marke nicht attraktiv für den Kunden“, sagt Bratzel.
Dagegen rollte der Adam an als sichtbares Signal einer Veränderung. Nur Geld hat Opel damit nicht genug verdient. „Die Produktion war dank der vielen Möglichkeiten zur Individualisierung zu teuer“, sagt Dudenhöffer. Folgerichtig habe Opel das Fahrzeug auch mit einer hohen Quote an Eigenzulassungen im Markt platziert. Zwischen Januar und Juli 2018 seien 42,5 Prozent aller Neuzulassungen durch Opel selbst erfolgt. „Allerdings: Im Vergleich zum deutlich neueren Karl kann sich die Performance des Adam sehen lassen. Immerhin 5,5 Prozent der Opel-Neuwagen, die regulär, also ohne Eigenzulassungen, in den Markt kamen, waren vom Typ Adam“, sagt Dudenhöffer.
Es sei eigentlich wichtig, starke Modelle zu haben, die Kunden positiv ansprächen. Die jüngste Ankündigung von PSA-Chef Carlos Tavares, dass der französische Ingenieurdienstleister Segula Technologies einen Teil des Opel-Entwicklungszentrums in Rüsselsheim übernehmen solle, wäre ein Indiz, dass es zu einer weiteren Abkehr von markanten – und damit für das Image wichtigen – Modellen kommt.
An der Einstellung des Adam führte in den Augen von Stefan Bratzel dennoch kein Weg vorbei: „Opel muss in die schwarzen Zahlen kommen. Es hat keine andere Möglichkeit gegeben, als den Adam aus dem Programm zu nehmen“, sagt Bratzel, der keine Alternative zu der nun von PSA für Opel angestrebten Plattformstrategie über die Konzernmarken hinweg sieht. „Das Image hat als Argument nicht gereicht, um ihn im Portfolio zu belassen.“ Zumal der Adam nie ein Massenmodell war. Das ist noch immer der Astra, der zwischen Januar und Juli 19.655 Zulassungen (ohne Eigenzulassungen) hatte, während der Adam lediglich 4331 konventionelle Kunden fand.
Die langfristigen Folgen sind schwer einzuschätzen. „Wenn Porsche den 911 aus dem Programm nähme, wäre das der Tod der Marke.“ Die ikonische Bedeutung des Neunelfers hätte der Adam sicher nie erreicht. Aber als Imageträger für einen Zeitenwandel war er gut.