Markenhersteller unter Druck: Wie Start-up-Produkte Platzhirsche aus dem Regal verdrängen
Der Preiskampf im Lebensmittelhandel zwischen Herstellern und Händlern wird immer intensiver geführt.
Foto: dpaEgal ob Nestlé, Unilever oder Red Bull: Die bekannten Markenhersteller stehen unter Druck. Denn die großen Handelsketten wie Edeka oder Rewe ziehen im Umgang mit ihren Lieferanten immer öfter die Daumenschrauben an. Sie verbannen selbst beliebte Markenprodukte wochenlang aus den Regalen, um ihren Preisforderungen Nachdruck zu verleihen. Obendrein machen sie den Herstellern mit ihren Eigenmarken Konkurrenz und fördern Start-ups, die den Platzhirschen den Regalplatz streitig machen. Zuweilen geht das auch auf Kosten der Kunden, die im Supermarkt vergeblich nach ihren Lieblingsprodukten suchen.
„Es gab schon immer ein Kräftemessen zwischen den Handelsketten und den Herstellern, doch in den letzten Jahren hat die Auseinandersetzung noch einmal extrem an Härte gewonnen“, beobachtet die Handelsexpertin Denise Klug von Retailytics, der Analystengruppe der „Lebensmittel Zeitung“. Denn die Handelsketten haben ihre internationalen Einkaufskooperationen ausgebaut und damit ihre Schlagkraft gegenüber der Konsumgüter-Industrie deutlich erhöht. „Sie können viel mehr Druck auf die Hersteller ausüben. So gab es das vorher noch nicht“, betont die Branchenkennerin.
Auch große Markennamen sind längst nicht mehr vor der Auslistung geschützt. So beendete Kaufland zum Jahreswechsel nach einem heftigen Streit um die Lieferkonditionen die Zusammenarbeit mit dem Konsumgüterriesen Unilever. Kartoffelklöße von Pfanni, Knorr-Suppen oder Zahnpasta von Signal wird man deshalb bei Kaufland bald vergeblich in den Regalen suchen. Derzeit würden nur noch die vorhandenen Lagerbestände abverkauft, erklärte eine Sprecherin.
Auch andere Handelsketten zeigten sich zuletzt ruppig im Umgang mit ihren Lieferanten. Im vergangenen Jahr stritt Edeka zusammen mit europäischen Verbündeten wie Intermarché und Coop Schweiz monatelang mit dem Lebensmittelriesen Nestlé über Konditionen und boykottierte zeitweise fast 200 Produkte des Herstellers.
Aktuell hat Rewe nach Informationen der „Lebensmittel Zeitung“ über das europäische Einkaufsbündnis Eurelec unter anderem diverse Artikel des Toilettenpapierherstellers Essity (Zewa) und des Käseproduzenten Bel aus den Regalen verbannt. Rewe selbst kommentierte den Bericht nicht – wie überhaupt die Beteiligten in der Regel lieber zu den Konflikten schweigen. Eine Ausnahme war die Handelskette Kaufland, die im Dezember den Streit mit Unilever in die Öffentlichkeit trug.
Doch machen die Händler den Herstellern nicht nur mit Auslistungen das Leben schwer – sondern auch mit immer aufwendiger gestalteten Eigenmarken. „Die Eigenmarken sind schon immer wichtig für den Handel gewesen, aber inzwischen werden sie von den Händlern auch gezielt als Waffe eingesetzt“, betonte Klug. Etwa um die Lücken bei Auslistungen zu füllen und dabei gleich neue Kunden zu gewinnen.
Edeka und Rewe, aber auch Drogeriemarktketten wie dm und Rossmann haben in den vergangenen Jahren ihre Eigenmarkenangebote zielstrebig ausgebaut. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Billigprodukte. Die Handelsketten expandieren auch in höherwertige Bereiche. Mit ihren Eigenmarken wie „Edeka Bio“ oder „Rewe regional“ besetzen sie außerdem attraktive Nischenmärkte und lassen die Markenhersteller dabei oft genug alt aussehen. „Die Händler können mit ihren Eigenmarken viel schneller auf Trends reagieren“, meint Klug.
Ganz unschuldig an den Erfolgen der Eigenmarken sind die Markenartikel-Hersteller indes nicht. Denn bei dem Versuch ihre Gewinnmargen zu steigern, knauserten etliche Konsumgüterriesen zuletzt bei den Werbeausgaben. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Nielsen gaben viele bekannte Markenartikler im vergangenen Jahr weniger für TV-Spots und Zeitungsanzeigen aus als im Vorjahr. Der Handel bewerbe dagegen seine Eigenmarken immer stärker. Etliche Konsumgüter-Hersteller hätten ihre „Marken auf Verschleiß gefahren“, urteilte auch das „Handelsblatt“.
In der Branche wird vielen Markenartiklern außerdem immer wieder Innovationsschwäche vorgeworfen. Um die Kunden dennoch mit Neuigkeiten versorgen zu können, machen die Handelsriesen in jüngster Zeit in den Regalen immer öfter Platz für Lebensmittel-Start-ups wie Ankerkraut, Little Lunch oder Just Spices. Auch das geht in der Regel zu Lasten der altbekannten Platzhirsche.
„Trendige kleine Nischenmarken haben extrem an Wichtigkeit gewonnen. Sie bieten Ketten wie Edeka oder Rewe die Möglichkeit, sich zu profilieren und junge Kundengruppen anzusprechen, die sonst eher zum Onlineshopping neigen“, beschreibt Klug die Vorteile aus der Sicht des Handels. Die Branchenkennerin warnt die Markenartikler davor, diesen Trend zu unterschätzen. „Solche Start-ups wird es in Zukunft immer mehr geben.“