Clausthaler : „Alkoholfreies Bier war uncool und ein Nischenprodukt“

Alkoholfreies Bier boomt. Der deutsche Pionier war Clausthaler. Was hat sich verändert seit der Markteinführung 1979 – und warum wählte man zu Beginn einen anderen Namen? Ein Gespräch mit dem Clausthaler-Marketingchef.

Den alten Werbeslogan „Nicht immer. Aber immer öfter.“ hat Clausthaler mittlerweile ersetzt. Heute erscheint er prophetisch, angesichts der stetig steigenden Absätze von alkoholfreiem Bier.

Foto: imago images

Während die Produktion konventionellen Biers in Deutschland seit Jahren zurückgeht, hat sich der Absatz alkoholfreier Varianten in den vergangenen 15 Jahren mehr als verdoppelt. Laut Statistischem Bundesamt haben im Jahr 2019 insgesamt 75 Brauereien in Deutschland gut 4,2 Millionen Hektoliter Null-Prozent-Bier produziert. Laut deutschem Brauerbund entspricht das einem Marktanteil von rund acht Prozent.

Die erste Brauerei, die alkoholfreies Bier flächendeckend in Deutschland auf den Markt brachte, war die Binding-Brauerei aus Frankfurt: Clausthaler wurde erstmals 1979 verkauft. In jenem Jahr fanden gerade einmal 300.000 Hektoliter in Deutschland Abnehmer. Die Binding-Brauerei gehört seit 1952 zum Oetker-Konzern, seit 2002 firmiert sie unter Radeberger. Heute gehören mehr als 80 Marken zu der Braugruppe, die sich Marktführer im deutschen Biermarkt nennt. Neben Radeberger Pilsener zählen unter anderem Schöfferhofer, Jever, Berliner Kindl, Allgäuer Büble Bier und Brinkhoffs zu den bekanntesten Marken der Oetkers. Seit 2016 verantwortet Tim Pieritz das Marketing aller nationalen Biermarken der Radeberger-Braugruppe - damit auch Clausthaler.

Herr Pieritz, alkoholfreies Bier wird in Deutschland immer beliebter, der Ausstoß hat sich in den vergangenen 15 Jahren mehr als verdoppelt. Ist das für die Radeberger-Brauerei-Gruppe ein Anlass für späte Genugtuung?
Genugtuung ist das falsche Wort. Da ist eher Freude, Bestätigung. Die Kolleginnen und Kollegen, die das Bier vor mehr als 40 Jahren entwickelt haben, haben ja auch Rückschläge hinnehmen müssen, auch in der Vermarktung des Produkts.

Tim Pieritz, Marketingchef der nationalen Biermarken im Oetker-Reich

Foto: Presse

Als Clausthaler 1979 das erste alkoholfreie Bier in Deutschland auf den Markt brachte, habe niemand darauf gewartet, so formuliert es Clausthaler auf seiner Webseite. Wie war denn damals die Stimmung?
Wenn man versucht, sich den Zeitgeist der späten 70er Jahre zurückzuholen, stellt man schnell fest: Damals haben andere Dinge als alkoholfreies Bier eine Rolle gespielt. Es hat wirklich niemand danach gerufen. Es gab zwar schon einzelne Versuche, und das Bier-für-Autofahrer-Thema war ja auch schon vorhanden. Auf dieser Basis sind damals auch einige Brauer in die Entwicklung gegangen – aber geschmacklich war das extrem weit entfernt von einem Bier, viel zu süß. Entsprechend sind diese Produkte nicht erfolgreich gewesen. Der Konsum war damals extrem rational getrieben. Die emotionale Ebene kam erst viel später.

Wenn es offenbar kein Bedürfnis und damit keinen Markt für alkoholfreies Bier gab: Warum hat Clausthaler es dann überhaupt gemacht?
Es gab das ein oder andere Indiz, gepaart mit persönlicher Überzeugung. Man hatte damals ja keine Marktforschung, wie wir sie heute kennen. Man ist damals mehr seinem Bauchgefühl gefolgt. 1972 gab es in der DDR das „Aubi“, das Autofahrer-Bier. Zwar eine absolute Nische, aber da hat man sich wohl bei Binding gedacht: Das könnte spannend sein, lass es uns versuchen. Die Ausgangssituation war: Alkoholfreies Bier war uncool und ein Nischenprodukt. Aber da war so ein Gefühl: Wir glauben, dass das weiter wachsen kann.

Was musste Clausthaler sich anhören? Was war die Herausforderung?
Dass die Marke Clausthaler gegründet wurde, und nicht etwa „Binding Alkoholfrei“, sagt ja schon alles. Es gab große Bedenken bei den Brauern: Schädigen wir damit nicht unsere Marke? Deswegen hat die Brauerei Binding extra für das alkoholfreie Bier eine eigene Marke etabliert, nämlich Clausthaler. Auch noch viele Jahre später, als wir die Marke Jever um das Alkoholfreie „Jever Fun“ ergänzt haben, war das am Standort kein Selbstläufer. Es gab zwar dann schon eine größere Akzeptanz, aber immer noch die Befürchtung, das gute Image zu beschädigen.
Lesen Sie auch: Hoffnungsträger der Brauereien ist das alkoholfreie Bier

Dennoch hat auch Clausthaler anfangs noch einmal den Namen gewechselt. Wieso?
Das fertige Produkt, mit dem damaligen neuen Brauverfahren, hat man nicht platziert bekommen. Weder Handel noch Gastronomie haben danach gerufen. So kam man auf die Idee: Wir geben dem einen anderen Namen. Wir bringen das als „Prinzenbier“ auf den Markt und vermarkten das als „Light“-Bier. So hat man einen Weg gefunden, über Geschmack zu überzeugen.

So einen Etikettenschwindel würde sich heute wohl keine Marke mehr trauen.
Es wurde ja nicht verschwiegen, dass es keinen Alkohol enthält. Aber ja: Es war eine andere Zeit. Und später ist es  natürlich durchgedrungen, dass Clausthaler dahintersteckte. Es hat nicht geschadet.

Der steigende Absatz von alkoholfreiem Bier liegt wohl nicht nur am gewachsenen Angebot, sondern zu einem gewissen Teil auch an gewachsener gesellschaftlicher Akzeptanz, oder?
Insbesondere, ja. Heute sind es keine Nischen mehr, was auch an der Sportler-Vermarktung liegt. Aber es betrifft ja nicht nur Bier: gesunde Ernährung, sportliche Betätigung – das hat heute ganz andere Dimensionen. Da gibt es gesellschaftliche Entwicklungen hin zu einem gesünderen Lebensstil.

Welchen Anteil daran hatte Clausthaler als Pionier? Und welche Rolle spielte die Werbung?
Als erstes muss man dieses Segment in Bewegung bringen. Das war damals ja ein Novum am Markt. Da stand man vor der Herausforderung, die Kategorie überhaupt bekannt zu machen, die es bis dahin noch nicht gab. Es ging im ersten Schritt darum, die Vorbehalte gegen alkoholfreies Bier auszuräumen.

Der erste Clausthaler-Werbespruch „Nicht immer. Aber immer öfter“, ersonnen vom Düsseldorfer Werber Horst Kitschenberg Ende der 1980er Jahre, war sehr einprägsam und gewiss hilfreich bei der Bekanntmachung. Warum haben Sie den Slogan abgesetzt?
Das liegt am Wandel des alkoholfreien Bieres in der Akzeptanz hin zu einem Genussmittel. Bei dem Slogan schwingt noch eine Akzeptanzbarriere mit, gegen die man anarbeiten muss. Die existiert heute aber nicht mehr. Bei „Jever Fun“ etwa bedient man sich in der Vermarktung der Lifestyle-Themen: Ein Bier, mit dem man ohne Weiteres Spaß haben kann.

Macht die Vermarktung von alkoholfreiem Bier heute mehr Spaß, jetzt wo die Kategorie entwickelt ist – Sie aber längst nicht mehr der einzige Anbieter sind?
Marketingtechnisch ist es etwas schöner, emotionale Geschichten zu erzählen als rationale. Die Vorteile eines Produkts dergestalt zu kommunizieren, dass man Verbraucher für sich gewinnen kann. Und sie nicht erst von der Kategorie überzeugen zu müssen. Das dürfte, so stelle ich es mir zumindest vor, anfangs gewiss etwas mühsam gewesen sein. Heute lautet die Herausforderung: Was sind für die einzelnen Marken die erfolgsversprechenden Konzepte? Darin liegt für mich der Reiz: Wie positionieren wir die einzelnen Marken? Denn interessant finde ich: Es gibt bei Biermarken wenig Parallelnutzung zwischen alkoholischem und alkoholfreiem.

Was meinen Sie?
Wer ein Vollbier seiner Lieblingsmarke trinkt, entscheidet sich mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht automatisch auch für die alkoholfreie Variante derselben Marke, sondern probiert sich in der Regel durch das Sortiment an alkoholfreien Bieren, bis er eines findet, das ihm schmeckt oder seiner Lieblingssorte nahekommt. Denn Alkohol ist auch Geschmacksträger. So ist Jever Fun zum Beispiel das meistverkaufte alkoholfreie Pils in Deutschland – und mit Abstand am besten verkauft es sich in Süddeutschland. Dort, wo die meisten beim Vollbier eher zu einem Hellen oder einem Weizenbier greifen.

Lesen Sie auch: Das Ende der Marketingkunst – am Beispiel Bier