Chef der Kinderfahrradmarke Woom: „Einfach ein Erwachsenenprodukt klein machen – das funktioniert nicht“
Grund zur Freude: Woom hat in den vergangenen zwei Jahren den Umsatz auf mehr als 100 Millionen Euro verdoppelt.
Foto: PresseDas Unternehmen Woom wurde 2013 vom österreichischen Industriedesigner Christian Bezdeka und dem früheren General-Motors- und Opel-Manager Marcus Ihlenfeld in Wien gegründet. Die Firma spezialisiert sich auf Kinder- und Jugendfahrräder und setzt zum Beispiel auf Aluminium-Rahmen, was die Räder vergleichsweise leicht macht. Dafür sind sie nicht gerade günstig: Ein 14-Zoll-Rad für Kinder ab drei Jahren kostet 400 Euro. Doch die Nachfrage ist groß: Allein von 2020 (50 Millionen Euro) auf 2022 (mehr als 100 Millionen Euro) verdoppelte sich der Umsatz.
2020 holen die beiden Gründer erstmals Investoren an Bord und ziehen sich aus der Geschäftsführung zurück. Seit Februar 2022 gibt es zwei neue Geschäftsführer: Paul Fattinger in Wien sowie Mathias Ihlenfeld, Bruder von Co-Gründer Marcus Ihlenfeld, mit Sitz in den USA. Heute beschäftigt Woom rund 250 Frauen und Männer.
WirtschaftsWoche: Herr Fattinger, finden Sie es eigentlich schade, dass Sie Ihr eigenes Produkt nicht nutzen können?
Paul Fattinger: Ein „Woom 6“ ist ein 26-Zoll-Rad, das könnte ich sogar fast noch selbst fahren. Aber im Ernst: Natürlich wäre es ein Traum von mir, dass ich unsere Räder selber fahren könnte. Aber wir sind sehr klar positioniert als Kinderfahrradmarke, da sehen wir unsere Stärke. Und es ist nicht so trivial, wie man vielleicht denkt: Einfach ein Erwachsenenprodukt klein machen – das funktioniert nämlich nicht.
Woom-Geschäftsführer Paul Fattinger
Foto: PresseUnd umgekehrt?
Umgekehrt geht es auch nicht so einfach, ein Produkt für kleine Kunden einfach groß zu machen. Wir entwickeln etwa gerade einen neuen Helm für Kinder. Der hat eine ganz andere Passform, die Form eines Kinderkopfs ist nicht gleich mit der eines Erwachsenenkopfs. Also nein, umgekehrt funktioniert das auch nicht. Außerdem gibt es im Markt für Räder für Erwachsene einfach so viele Produkte, da könnten wir nicht den gleichen Beitrag leisten wie im Kinderfahrrad-Markt. Deshalb bleiben wir dabei.
Die Konkurrenz wäre Ihnen bei Erwachsenenrädern zu groß?
Sie wäre auf jeden Fall größer als in unserer Branche.
In der Branche für Kinder- und Jugendfahrräder sind Sie Marktführer in Ihrem Heimatmarkt Österreich. Wo müssen Sie noch aufholen?
Unsere stärksten Märkte sind Deutschland und Österreich. Und der zweite große Block sind die USA, dort erwirtschaften wir rund 20 Prozent. Wobei wir in den USA nur einen einstelligen Marktanteil haben und hauptsächlich in drei Regionen stark sind: im Nordosten rund um New York, in Texas und Kalifornien. Da gibt es also noch viel Marktpotenzial, das wir ausschöpfen können. In Europa konzentrieren wir uns zurzeit vor allem auf Wachstum in Frankreich. Und in dieser Woche haben wir neue Onlineshops in den Niederlanden, in Schweden und in Dänemark freigeschaltet.
Anfang des Jahres ist die Jebsen Group aus Hongkong mit 15 Prozent bei Woom eingestiegen, ein Spezialist für Markteintritte in Asien. Ist das die Antwort auf die Frage, wo Sie die nächsten potenzialträchtigen Märkte ausgemacht haben?
Der asiatische Markt ist für uns hochinteressant. Aber konkrete Expansionspläne gibt es momentan noch nicht. Die Jebsen Group ist der ideale Partner für unsere Expansionspläne, da Jebsen den Markt seit 125 Jahren kennt und weiß, wie man operativ in den Markt eintritt. Das ist schon was anderes, als nach Frankreich zu gehen. Aber konkrete Pläne gibt es zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht.
Also fokussieren Sie sich jetzt auf China?
Nicht nur: Südkorea, Japan, Australien und Neuseeland sind die ersten Länder im asiatisch-pazifischen Raum, die wir uns ansehen. Aber wir beschäftigen uns gerade neu mit dem Thema und entwickeln gerade erst die Pläne für Markteintritte.
Dort sind Sie dann deutlich näher an Ihren Hauptproduktionsstätten.
Wir produzieren wie die gesamte Fahrrad-Branche hauptsächlich in Asien – aber zum Teil auch in Europa. Unsere größten Produktionspartner sitzen in Bangladesch, Vietnam und Kambodscha. Unser mittelfristiges Ziel ist, näher an die Märkte kommen.
2021, in der Pandemie, wollte Woom unter Ihrem Vorgänger große Teile der Produktion nach Polen verlagern, ein Jahr später mussten Sie die Entscheidung teilweise wieder revidieren. Wieso?
Wir verfolgen seit einigen Jahren eine diversifizierte Produktionsstrategie mit Partnerfabriken in mehreren Ländern. Mit Standorten in Vietnam, Bangladesch, Kambodscha sowie – seit Anfang 2021 – zwei Fabriken in Polen können wir auf Störungen bei den Lieferketten schnell reagieren. An dieser Strategie halten wir fest, sie hat sich für uns bewährt. Wir arbeiten seit 2021 mit einen Partner in Polen zusammen, der für uns die Endfertigung der Woom „Original“-Serie für den europäischen Markt im polnischen Świebodzin erledigt. Inzwischen haben wir auch noch ein zweites Werk in Polen (Idealbike), wo die Woom E-Bikes assembliert werden.
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Ist die Produktion in Polen automatisierter als in Vietnam und Bangladesch wegen der höheren Lohnkosten?
Die sogenannte Assemblierung ist größtenteils ein handwerklicher Prozess, das können Roboter nicht. Die Lohnkosten sind in Polen höher als in Vietnam, dafür spart man sich die Transportkosten für die Ware in Europa. Diese Aufteilung ist für uns ein gutes Modell. Wir haben im vergangenen Jahr etwa 400.000 Fahrräder verkauft, da muss man eine gewisse Diversifizierung haben, auch was die Abhängigkeit in der Produktion betrifft.
Wie viele dieser 400.000 Räder haben Sie online verkauft?
Unser Online-Anteil liegt derzeit bei bis zu 40 Prozent, vor allem weil wir bisher in den USA nur über unseren eigenen Onlineshop vertrieben haben.
Soll der Anteil steigen? Im Online-Verkauf sind doch Ihre Margen höher.
Ja, aber auch unsere Kosten. Wir brauchen dann ein eigenes Vertriebsteam, zudem haben wir online mehr Marketingkosten. Wir verfolgen eine Omnichannel Vertriebsstrategie: Aktuell sind wir in 30 Ländern vertreten. Wir betreiben neun Online-Shops in der Landessprache, über unseren internationalen Online-Shop kann man aus jedem europäischen Land Woom-Bikes bestellen. Ergänzt wird das Online-Geschäft durch lokale Handelspartner. In den USA etwa verkaufen wir seit Beginn ausschließlich online. Wir sind jetzt gerade dabei, auch in den USA in den Handel zu gehen. In Deutschland und Österreich dagegen sind wir von Anfang an mit Händlern im Geschäft, und in anderen Ländern wie Tschechien oder Polen beliefern wir über einen Generalimporteur, der bedient dann das Händlernetzwerk.
Wollen Sie Ihre Vertriebsstrategie nicht vereinheitlichen?
Ja und nein. Das muss man Markt für Markt durchgehen. In den Niederlanden haben wir das etwa so ausgemacht, dass unser Distributor den stationären Handel übernimmt, und wir den Online-Handel. Weil wir das gut können. So schauen wir uns das für jeden Markt einzeln an.
Und in USA? Will da niemand Probe fahren?
Doch, deswegen gehen wir dort auch jetzt in den Handel. Wir brauchen den Handel! Wir glauben an eine Strategie mit mehreren Kanälen. Denn wenn potenzielle Kunden unser Produkt noch nicht kennen, wollen sie es zunächst kennenlernen und gehen in den Handel, um eines unserer Räder mal auszuprobieren. Aber wenn beispielsweise das Woom 2 für das Kind zu klein wird und man braucht das Woom 3, dann kauft man’s online.
Wollen Eltern mehr, dass ihre Kinder die Räder mal Probe fahren, als es bei ihren eigenen Rädern der Fall ist?
Das Kaufverhalten ist eine sehr spannende Frage. Es gibt online-affinere Menschen und weniger online-affinere Menschen, das ist auch eine Generationenfrage. Aber je größer die Kinder werden, desto mehr ändert sich das Nutzungs- und Kaufverhalten. Es ist etwas anderes, ein Rad für ein 3-jähriges Kind zu kaufen, als für ein 8-Jähriges. Ein 3-jähriges Kind sagt nicht so oft von sich aus: Ich will jetzt Fahrrad fahren lernen. Das ist zu Beginn ja meist etwas, was die Eltern wollen und vorantreiben. Da fragt man dann höchstens: Welche Farbe soll dein Fahrrad haben? Aber mit 7 oder 8 Jahren entwickeln die Kinder eigene Meinungen, auch oft andere als die ihrer Eltern.
Wie ist das bei Ihrem neuen Produkten, den Elektro-Rädern für Kinder? Wollen das eher die Kinder – oder eher die Eltern?
Elektroräder haben wir seit 2020 auf dem Markt. Das ist eine Nische, auch vom Preis: der beginnt bei knapp 3.000 Euro. Die Idee ist: Die Balance der Kräfte innerhalb der Familie. Wenn die Eltern sportlich Rad fahren, ist es gut, wenn auch die Kinder entsprechend mithalten können. Mein mittlerer Sohn hatte letzte Woche Geburtstag, ich bin mit ihm ein Woom 5 in der Elektro-Version Probe gefahren. Wir sind dann gleich mal 14 Kilometer Fahrrad gefahren. Das sind Strecken, die für Mama und Papa auch interessant werden.
Wie viele Elektroräder verkaufen Sie?
Wie gesagt, das ist eine Nische. Der Anteil liegt im niedrigen, einstelligen Prozentbereich. Aber wir sehen hier Potenzial.
Auch ohne elektrischen Antrieb sind die Preise für Ihre Räder vergleichsweise hoch – und die Nutzungsdauer bekanntlich beschränkt, weil Kinder recht schnell wachsen. Auch deshalb gibt es einen florierenden Zweitmarkt für gebrauchte Woom-Räder. Wollen Sie das Ebay-Kleinanzeigen überlassen?
Das ist uns bewusst und war auch das Ziel. Wir möchten langlebige Räder bauen, die man Geschwistern geben oder wieder verkaufen kann. Das ist auch wichtig für Kaufentscheidung. Und wir haben ja seit ein paar Jahren unser Upcycling-Programm: Gegen einen Mitgliedsbeitrag kann man das gebrauchte Woom-Rad zurückgeben und beim Kauf des nächsten anrechnen. In den USA haben wir ein sogenanntes Pre-own-Programm, darüber verkaufen wir gebrauchte Räder. In Europa machen wir das noch nicht in dem großen Stil. Und es gibt derzeit auch keine konkreten Pläne, aber einige Pilotprojekte zum Thema Upcycling laufen.
Wo steht Woom in einem Jahr?
Dieser Tage feiern wir erst einmal unser zehnjähriges Jubiläum. Im Mai steht unser großes Geburtstagsfest im Museum für Angewandte Kunst in Wien an. Im Herbst werden wir auch noch einige Neuigkeiten präsentieren. Wenn es so weitergeht und wir unser Geschäft wie geplant international ausweiten, können wir auch an die 150-Millionen-Euro-Marke herankommen. Aber das ist nur so businessmäßig geredet. Am Ende des Tages geht es darum, dass Kunden uns vertrauen. Wir können das Kind in seiner Mobilitätsentwicklung begleiten, vom Laufrad mit 1,5 Jahren bis es 12 oder 13 Jahre alt ist. Das geht nur über Vertrauen – und auch über guten Kundenservice. Das ist wichtig! Bei uns kann man anrufen, da hebt auch jemand ab.
Wie oft erhalten Sie eigentlich ein Übernahmeangebot?
Wie oft ein Angebot bei unseren Gesellschaftern ankommt, weiß ich nicht. Wir sind ja in privater Hand, die Mehrheit befindet sich im Besitz der Gründer und zweier professioneller Investoren. Die kann ja keiner zum Verkauf zwingen. Das ist im Moment kein Thema. Aber wenn jemand anklopft, freuen wir uns, weil das zeigt ja, dass wir einen guten Job machen.
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