Adidas: Erst die gute oder die schlechte Nachricht?
Adidas-CEO Bjørn Gulden konnte erst blendende Zahlen verkünden und wenig später einen möglichen Stellenabbau.
Foto: imago images, imago imagesDas ist passiert
Zu Beginn der Woche verkündete der Sportartikelhersteller Adidas, dass die Zahlen für das Jahr 2024 „sehr viel besser“ als erwartet ausfielen. Der Umsatz stieg um zwölf Prozent, den Gewinn konnte das Unternehmen verfünffachen. Konzernchef Bjørn Gulden zeigte sich „sehr stolz auf das, was unsere Teams und unsere Leute 2024 erreicht haben“. Doch nur wenige Stunden später verkündete er intern, dass bis zu 500 Stellen am Firmensitz in Herzogenaurach wegfallen könnten, wie das „Manager Magazin“ berichtet.
Erst hurra, dann herrje. Das kann doch nicht die richtige Reihenfolge sein – oder etwa doch?
Das können Sie daraus lernen
1. Zuerst die schlechte Nachricht
Vor die Wahl gestellt, ob man zuerst die gute oder die schlechte Nachricht hören will, entscheiden sich die meisten für die schlechte. Das fanden zwei Wissenschaftlerinnen der Universität von Kalifornien heraus. Ihre Erklärung: Die gute Botschaft könnte die schlechte abfedern.
Doch wer etwas loswerden will, würde die schlechte Kunde lieber hinauszögern. Wer es dem Team also möglichst angenehm machen möchte, sollte sich einen Ruck geben und zuerst die schlechte Nachricht aussprechen.
2. Zwischen Zielgruppen unterscheiden
Ein börsennotierter Konzerns wie Adidas hat es dabei nicht ganz so leicht, weiß Christian Hoffmann, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Die Mitarbeiter, an die sich die Nachricht zum Stellenabbau richtete, und die Investoren, die auf die Geschäftszahlen achten, müsse ein Konzern unterschiedlich adressieren. „Alle Zielgruppen sind relevant, aber ich muss je nach Nachricht abwägen, an wen ich mich zuerst richten muss“, so Hoffmann. Die Kommunikation mit dem Kapitalmarkt ist streng reguliert und bietet wenig Handlungsspielräume. Außerdem kommt ein Stellenabbau an der Börse meist deutlich besser an als in der Belegschaft, wo er für Unsicherheit oder gar Angst sorgt.
3. Erklären, erklären, erklären
Grundsätzlich aber gilt: „Sie müssen konsistent bleiben in den Botschaften, die Sie senden“, wie Hoffmann betont. Ob gegenüber Kunden, Lieferanten, Investoren, Mitarbeitern. Ein Stellenabbau bei einer Milliarde Euro mehr Gewinn als im Vorjahr dürfte nur wenige Mitarbeiter nachvollziehen können. „Umso wichtiger ist es, dass Sie als Manager intern Übersetzungsarbeit leisten, um die Konsistenz in den Botschaften herzustellen“, sagt Hoffmann. Etwa indem man den Mitarbeitern ebenso einfühlsam wie verständlich erklärt, was die Einschnitte trotz der guten Finanzlage rechtfertigt und welche Ziele mit dem Stellenabbau zu erreichen hofft. „Es ist viel komplexer, eine negative Botschaft zu erklären, als eine positive zu verkünden“, weiß Hoffmann.
Womöglich hätte CEO Gulden etwas mehr Zurückhaltung bei der Präsentation der Geschäftszahlen geholfen. Dann wäre der Bruch in der Kommunikation kurz darauf nicht so stark ausgefallen.
4. Schlechte Nachrichten bündeln
Christian Hoffmann rät, schlechte Nachrichten zu bündeln und diese auf einmal zu verkünden: „Dann geht manche schlechte Nachricht womöglich mal unter.“ Die Kommunikationswissenschaft nennt dies „Kitchen Sinking“: Alles Negative wird mit einem Mal in den Abfluss gegossen.
Hoffmann weiß aus der Forschung, dass vor allem neue Managerinnen und Manager von dieser Taktik Gebrauch machen: „Sie verkünden sämtliche negativen Kennzahlen und Entwicklungen im Unternehmen unmittelbar nach ihrem Antritt, um sie auf den Vorgänger zu schieben und sich selbst als Retter zu inszenieren, der die Probleme jetzt anpackt.“
Lesen Sie auch unsere neuesten Artikel zu Managementfragen: