BrandIndex: McCafé und Starbucks schwächeln
Platz 10: Coffeeshop Company
Die österreichische Kaffeehauskette Coffeeshop Company ist seit 1999 in Deutschland zu finden. 35 Filialen betreibt das Familienunternehmen der Schärf-Gruppe hierzulande, die Mehrheit davon in Österreich. Die Coffeeshop Company röstet ihren Kaffee aber noch in Österreich. Die Filialen werden als Franchise-Unternehmen geführt.
Foto: PressebildPlatz 9: Lavazza
Die italienische Kaffee-Marke Lavazza gibt es seit mehr als 100 Jahren und ist immer noch in Familienhand. Gestartet ist der Espresso-Vertreiber an Autobahn-Raststätten, erst viel später gab es eigene Kaffeehäuser. Seit 1995 gibt es Lavazza auch in Deutschland, bisher ist sie mit 37 Filialen hierzulande vertreten. Die meisten Kaffeebars - unabhängig von der Marke - gibt es übrigens in Berlin, gefolgt von Hamburg und München. Europaweit sind London, Istanbul und Moskau führend in puncto Kaffeehäusern.
Foto: CLARK/obsPlatz 8: Caffè Dallucci
Die Marke Caffè Dallucci gehört zur Compass Group, einer Holding, die seit 35 Jahren in der deutschen Cateringbranche tätig ist. Die Tochtergesellschaften der Compass Group - wie Caffè Dallucci - finden sich beispielsweise in Krankenhäusern, Betrieben und Schulen . Die Kaffeemarke der Holding ist seit 2008 in Deutschland präsent und hat 43 Geschäftsstellen.
Foto: ScreenshotPlatz 7: Kanne
"Kanne" ist die Kaffeemarke der "Gastro Kanne", vormals Kanne-Gruppe. Das mittelständisches Unternehmen ist mit seinen Café, Bistro- und Shopkonzepten in Krankenhäusern vertreten . Die Kaffee-Marke des Unternehmens gibt es seit 1990 und ist mittlerweile in 52 medizinischen Einrichtungen präsent.
Foto: ScreenshotPlatz 6: Chicco di caffè
Die chicco di caffè Gesellschaft für Kaffee-Dienstleistungen mbH gibt es seit 2003. In Deutschland hat der Anbieter von Kaffeespezialitäten aus der Nähe von München 64 Filialen und beschäftigt rund 260 Mitarbeiter. Chicco di caffè bietet seinen Kaffee in den Kantinen großer Unternehmen, auf Messen und bei Events an. Außer einer kleinen Kaffeepause für Angestellte bietet das Unternehmen Schulungen für Baristas an und nimmt regelmäßig mit Erfolg an den SCAE-Barista-Meisterschaften teil.
Platz 5: Coffee fellows
Coffee Fellows gibt es seit 1999. Das erste Geschäft eröffnete damals in der Leopoldstraße 70 in München. Mittlerweile gibt es deutschlandweit 67 Standorte, an denen rund 400 Mitarbeiter beschäftigt sind, der Schwerpunkt ist aber bislang Süddeutschland geblieben. Neben Kaffee bietet das Franchiseunternehmen auch herzhafte Snacks wie belegte Bagels an. 2009 wurde Coffee Fellows mit dem Coffee Shop Award ausgezeichnet.
Platz 4: Segafredo
Den Grundstein für die Kaffeemarke Segafredo legte Massimo Zanetti Anfang der 70er Jahre im italienischen Bologna. Heute ist das Unternehmen Segafredo Zanetti international tätig und bekannt. Die erste Filiale außerhalb Italiens entstand 1983 in Österreich. 1989 folgte die deutsche Tochtergesellschaft in München. Bisher gibt es in Deutschland 100 Segafredo-Kaffeehäuser. Und seit dem Jahr 2005 können Freunde des italienischen Kaffees die Shops auch in den USA besuchen.
Platz 3: Starbucks
Die amerikanische Kaffeehaus-Kette begann 2002 ihren Siegeszug durch deutsche Fußgängerzonen und Geschäftsviertel. 153 Filialen hat das Unternehmen mittlerweile hierzuland. International sind es rund 20.900 Shops in 50 Ländern. Im gesamten Geschäftsjahr, das im September endet, sollen 1550 neue Filialen dazukommen, im kommenden Geschäftsjahr sogar 1600.
Die meisten Starbucks-Läden liegen im amerikanischen Heimatmarkt, wo es mancherorts in Sachen Kaffee und Kuchen kaum Konkurrenz gibt. Besonders rasant wuchs Starbucks zuletzt in Asien. Die Region Europa kam zuletzt auf rund 2100 Läden. Nach einem Durchhänger während der Eurokrise hat Starbucks hier wieder Tritt gefasst.
Im dritten Geschäftsquartal 2013/2014 stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 11 Prozent auf 4,2 Milliarden Dollar. Der Gewinn verbesserte sich um 23 Prozent auf unterm Strich 513 Millionen Dollar. Beides waren Rekordwerte für die Jahreszeit. 2013 machte Starbucks einen Umsatz von fast 15 Milliarden Dollar und erzielte ein operatives Ergebnis von 2,5 Milliarden Dollar.
Platz 2: Tchibo
Die Tchibo GmbH gibt es seit 1949, die erste Filiale öffnete 1955 in Hamburg. Das Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen gehört mittlerweile vollständig zur Maxingvest AG. Ursprünglich sollte Tchibo ein Postversand für Kaffee werden, mittlerweile verkauft Tchibo in seinen 534 deutschen Filialen neben Kaffeebohnen, Kaffeepulver und frisch gebrühtem Kaffee auch alle möglichen Non-Food-Artikel von der Herrenjacke über das Kinderspielzeug bis zur Tischdekoration.
Foto: ZBSPPlatz 1: McCafe
Die Kaffeemarke von McDonalds ist in Deutschland - gemessen an der Zahl ihrer Geschäfte - Marktführer. 2003 öffnete das erste McCafe in einem deutschen McDonalds, mittlerweile sind es 783. Die Kaffeehäuser von McDonalds haben gegenüber vielen Wettbewerbern den ganz entscheidenden Vorteil, die Infrastruktur der Fastfood-Kette nutzen zu können und sich nicht nach eigenen Ladenflächen umsehen zu müssen. Bei über 1.400 McDonald's-Restaurants hierzulande, hat sich also in mehr als der Hälfte ein Café eingenistet.
Foto: REUTERS
Eine schier unüberschaubare Auswahl an Kaffee-Kreationen in einem trendigem Ambiente anbieten – keine Kaffeehauskette schafft das so erfolgreich wie Starbucks. In seinen weltweit 17.700 Filialen verkauft das US-Unternehmen Kaffee, Softdrinks und kleine Speisen. Jedes Jahr kommen Hunderte neue Filialen hinzu. Auf den ersten Blick scheint alles gut: Im dritten Geschäftsquartal stieg der Umsatz um 13 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro, der Gewinn gar um 19 Prozent auf 270 Millionen Euro. Das Geschäft läuft gut, allerdings nur in den USA und Südamerika.
Im krisengeschüttelten Europa gehen immer weniger Mocha, Macchiato und Co. über die Ladentheke. Für das vierte Geschäftsquartal wurde eine Gewinnwarnung ausgesprochen. Unprofitablen Standorten droht die Schließung. Womöglich sind auch einige der 151 Filialen in Deutschland betroffen.
Starbucks eher negativ im Gespräch
Auch aus Markensicht zeigt sich, dass die großen Ketten Starbucks und McCafé in Deutschland nicht mehr auf dem Höhenflug sind. Die Imagewerte der Marke Starbucks etwa stagnieren seit einigen Monaten auf einem Niveau von rund +25 Punkten, nachdem im Frühjahr immerhin noch bis zu +33 Punkte erreicht wurden. Dies zeigt eine aktuelle Analyse, die auf dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex basiert, für den täglich 2.000 deutsche Verbraucher befragt werden.
Mehr noch: Im so genannten Buzz sind Anzeichen dafür zu erkennen, dass sich die Imagewerte in nächster Zeit weiter eintrüben könnten. Der Buzz drückt aus, in welchem Ausmaß eine Marke momentan positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch ist. Nachdem Starbucks lange recht positive Werte erreichen konnte, sind die Werte zuletzt deutlich abgesackt. Häufig schlägt sich eine solche Entwicklung auch auf die langfristiger orientierten Image-Werte nieder.
Ohne kommen die Deutschen nicht aus dem Bett: Eine Tasse Kaffee gehört für fast zwei Drittel der Bundesbürger (63,6 Prozent) zum Start in den Tag. Laut des Deutschen Kaffeeverbands verbrauchten die Deutschen vergangenes Jahr 6,4 Kilogramm Rohkaffee - im internationalen Vergleich liegen sie damit auf Platz sieben. Die Finnen haben es mit 12,01 Kilogramm Kaffee auf Platz eins geschafft.
Grund genug für die Redaktion von brandeins Wissen, das Magazin "Kaffee in Zahlen" herauszugeben. Demnach gibt es verschiedene Kaffeetypen, wie beispielsweise den...
Foto: dpaPuristen
Der Purist legt wenig wert auf die Kaffeemaschine an sich - oft hat er nicht einmal ein elektrisches Gerät sondern brüht per Hand. Er ist etwas älter und trinkt seinen Kaffee gern schwarz. Einmal am Tag Kaffee genügt dem Puristen. Er trinkt ihn meist morgens oder im Lauf des Vormittags. 16 Prozent der Deutschen gehören zu dieser Kategorie.
Foto: dpaDer Pragmatiker
17 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland gehören zu den Pragmatikern: Ihnen hilft Kaffee vor allem dabei, morgens schnell wach zu werden. Abends trinken sie daher kaum Kaffee. Die Pragmatiker werden als mittelalt und eher weniger zufrieden mit ihrer Lebenssituation beschrieben.
Foto: gms33 Prozent der Pragmatiker trinken ihren Kaffee am liebsten mit Zucker und Milch, nur 27 Prozent bestehen auf schwarzem Kaffee. Bei 24 Prozent kommt der aus dem Espresso-Vollautomaten. Wer so ein modernes Gerät hat, nutzt es zwar entsprechend häufig, spät abends greifen nur noch 28 Prozent der Pragmatiker zur Kaffeetasse.
Foto: dapdDie Anspruchsvollen
Für 19 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland ist Kaffee ein Genussmittel und dementsprechend viel erwarten sie von der Qualität. Die Anspruchsvollen greifen zu jeder Uhrzeit zum schwarzen Wachmacher, etwas mehr als ein Drittel trinkt ihn gern weiß und süß. Spätabends greifen immer noch 50 Prozent der Anspruchsvollen zu Kaffee und 14 Prozent haben zuhause vier oder mehr verschiedene Versionen.
Foto: dpaDie Anspruchsvollen sind auch die Gruppe, in der die meisten Menschen einen Kaffee-Vollautomaten besitzen. 24 Prozent haben ein solches Gerät statt herkömmlicher Kaffee- oder Padmaschinen. 86 Prozent gaben an, ihren Kaffeewunderautomaten regelmäßig zu benutzen.
Foto: CLARK/obsSchlemmer
17 Prozent der Kaffeetrinker mögen es weiß und süß, sie bevorzugen die Milchschaumvarianten wie Latte macchiato und Cappuccino gegenüber klassischem Filterkaffee. Diese sogenannten Schlemmer sind in der Regel junge Frauen. Viele von ihnen haben zuhause eine Pad- oder Kapselkaffeemaschine. 46 Prozent von ihnen schlürfen auch spät abends noch gern einen Milchkaffee.
Foto: REUTERSKaffeevariationen mögen übrigens alle Gruppen gerne: Sowohl Cappuccino und Latte macchiato als auch Eiskaffees und süße Milchkaffees sind überall beliebt. Außer bei der Gruppe der Puristen und der Klassiker trinkt mehr als ein Drittel der unterschiedlichen Kaffeetypen gerne süß und mit Milch.
Foto: CLARK/obsKlassiker
19 Prozent der Konsumenten gehören zu den Klassikern. Das heißt, sie wollen gute, qualitativ hochwertige Kaffeemaschinen und Kaffees. Variationen mit Macadamia-Aroma und Sojamilchschaum sind dagegen nichts für sie. Zu dieser Gruppe gehören viele ältere Menschen, die eher in kleineren Ortschaften als in den Metropolen leben. Kaffee trinken sie zu jeder Tageszeit, bevorzugt Filterkaffee.
Foto: REUTERSDie Genügsamen
Rund 12 Prozent der Kaffeetrinker zählen zur Gruppe der Genügsamen. Sie achten mehr auf den Preis als auf die Qualität, sie trinken aber auch deutlich weniger als die anderen Gruppen. Außer Haus trinken sie eher selten Kaffee. Zu den Genügsamen gehören überwiegend junge Männer.
Foto: APEin ganz besonders luxuriöser und teurer Kaffee kommt übrigens aus Thailand. Der „Kopi Luwak“ zeichnet sich durch eine besonders blumige und schokoladige Note aus und wird von Kaffeeliebhabern in aller Welt geschätzt. Das Besondere: Der Kaffee wird aus Bohnen hergestellt, die von Elefanten ausgeschieden wurden. 25 Elefanten in Chiang Saen fressen die Kaffeefrüchte und scheiden die Bohnen unverdaut wieder aus. Ihre Magen-Enzyme zerkleinern die Proteine der Bohnen und schaffen so das besondere Aroma. Diese Art der Kaffeeherstellung ist an sich nicht neu: In Indonesien und Vietnam wird Kaffee aus dem Dung von Schleichkatzen produziert.
Umgerechnet 34 Euro kostet eine Portion Kaffee der Sorte „Kopi Luwak“.
Foto: dpa
Immerhin: Angesichts der ganz aktuellen Schlagzeilen bleibt das Image von Starbucks stabil, denn der BrandIndex – der das Image einer Marke in der Gesamtheit bewertet – bewegt sich seit Monaten auf recht konstantem Niveau. Ein Image-Verlust, der mit den jüngst publik gewordenen Problemen zusammenhängen könnte, lässt sich nicht erkennen. Schlechter sieht es in dieser Hinsicht für einen wichtigen Wettbewerber aus: Die zum Fastfoodriesen McDonald’s gehörende Marke McCafé hat in den vergangenen Monaten recht deutlich an Beliebtheit verloren. Aktuell erreicht McCafé nur noch ebenfalls rund +25 BrandIndex-Punkte. Zum Vergleich: Noch vor einigen Monaten wurden Werte von bis zu +40 Punkten gemessen.
Verlorenener Vorsprung
Das größte Problem für McCafé ist jedoch, dass die Marke somit erstmals seit mehr als zweieinhalb Jahren den zuvor bequemen Vorsprung zu Starbucks verliert und in den vergangenen Tagen teils sogar etwas schlechter bewertet wurde als die von der Schuldenkrise gebeutelte Kette. Die negative Entwicklung von McCafé steht sehr wahrscheinlich auch mit der Muttermarke McDonald’s in Verbindung, die ähnlich wie McCafé derzeit bei den Deutschen an Beliebtheit verliert. McDonald’s durchbricht aktuell im BrandIndex erstmals seit mehr als zwei Jahren wieder in die Nulllinie und erreicht nur noch leicht negative Werte.
Vorteile im hart umkämpften Kaffeehaussegment haben klassische Kaffeemarken wie Segafredo oder Lavazza, die deutlich positiver bewertet werden. Dies gilt auch für die Kaffeekette Tchibo, die auch in zahlreichen Filialen Gastronomie anbietet.