Online-Händler schlagen gegen Retouren zurück: Deutsche erliegen dem Rückschick-Wahn
Schrei vor Glück - oder schick's zurück. Zalando-Logistikzentum in Erfurt.
Foto: dpaZwei Wochen nach Heiligabend hat das Weihnachtsgeschäft in Hamburg-Bramfeld gerade erst so richtig begonnen. Hier betreibt Hermes, die Logistik-Tochter des Otto-Konzerns, Europas größten Retourenbetrieb. Bunte Pakete rauschen hier über Fließbandstraßen, darunter zahlreiche Weihnachtspräsente, die bei den Empfängern auf wenig Begeisterung stießen und nun umgetauscht werden.
Mehr als 1000 Mitarbeiter untersuchen zurückgeschickte Schuhe auf Kratzer, prüfen Regenschirme, reinigen Hemden oder polieren Schmuck, bevor das Gros der Ware zurück in den Verkauf geht. Jährlich rund 50 Millionen Retouren werden in Hamburg für den Otto-Versand, aber auch für externe Internet-Shops abgewickelt.
Die Hamburger Rücksendefabrik ist Teil einer florierenden Industrie. Denn Deutschland gilt als Retourenrepublik: In keinem anderen Land Europas werden mehr Warenbestellungen von den Kunden wieder zurückverfrachtet – zum Ärger der Händler, die nun vor allem notorischen Dauerretournierern und Paket-Tricksern den Kampf angesagt haben.
Davon gibt es reichlich, nicht nur nach den Weihnachtsfeiertagen. Zum klassischen Gruselkanon der Internet-Zunft zählen Berichte über Brautkleider, die nach der Feier samt Lippenstiftspuren wieder zurückgeschickt werden. Oktoberfest-Dirndl trudeln wieder beim Händler ein, sobald die Wiesn-Saison zu Ende geht. Und die Mängel neuer Großbildfernseher bemerken Fußballfans besonders gern, nachdem das Endspiel abgepfiffen wurde. Kein Wunder, dass sich in den Hosentaschen retournierter Smokings regelmäßig Eintritts- und Menükarten finden. Und um möglichst schnell mit dem jeweils neuesten iPhone telefonieren zu können, bestellen Apple-Jünger beim Launch neuer Geräte schon mal vorsorglich bei mehreren Elektronikshops, nehmen aber nur das erste Paket an, heißt es in der Branche.
Jüngst sorgten sogenannte Zalando-Partys für Furore, bei denen Provinz-Teenager haufenweise Schuhe und Kleider bei dem Berliner Modeversender orderten, um sich am gemeinschaftlichen Aufbrezeln zu erfreuen – und den Fummel hernach wieder loszuwerden. Gratis, versteht sich.
Das deutsche Widerrufsrecht macht solche Exzesse möglich. 14 Tage nach Erhalt der Ware können Verbraucher den Artikel ohne Angabe von Gründen an den Verkäufer zurücksenden und erhalten im Gegenzug das Geld zurück. Für die Händler sind die Retouren ein Graus. Schließlich muss die Ware nicht nur transportiert, sondern auch inspiziert, gesäubert, mitunter repariert und meist neu verpackt werden. Dabei verlieren die Artikel erheblich an Wert.
Retourenabwicklung je 7,39€
Nach einer Studie von Björn Asdecker, Leiter der Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg, und seinem Kollegen Alexander Weigel kostet eine normale Retourenabwicklung den Händler im Mittel 7,93 Euro – ohne Berücksichtigung des Wertverlustes.
Anteil ungerechtfertigter Retouren aus Sicht der Shopbetreiber (zum Vergrößern bitte anklicken).
Foto: WirtschaftsWocheBei geschätzten 247 Millionen Rücksendungen im Jahr 2011 ergibt sich daraus ein gewaltiger Kostenblock, zumal der Aufwand bei missbräuchlichen Retouren deutlich höher ist, konstatieren die Forscher. Ihr Anteil variiert nach Wahrnehmung der befragten Shopbetreiber jedoch deutlich nach Art der verkauften Produkte (siehe Grafik).
Der Kampf gegen spätere Retouren beginnt bereits bei der Produktpräsentation im Internet: Je genauer sich Kunden vorher informieren können, desto geringer ist später die Rücksendequote. Fotos und detaillierte Produktbeschreibungen sind Pflichtprogramm, auch Vergrößerungsoptionen, Kundenkommentare und Produktvideos gehören zu den Standards.
Der Technikspezialist getgoods.de etwa verlinkt zusätzlich Testurteile und setzt auf Rundumansichten von Produkten. In einem eigens eingerichteten Fotostudio mit acht Mitarbeitern lichtet der Händler aus Frankfurt an der Oder neuerdings Kameras und Notebooks ab, die den Kunden dann als 360-Grad-Aufnahmen gezeigt werden.
Platz 10: Apple.com/de
Im Smartphone-Geschäft top, im Internethandel flop? Nicht ganz, allerdings landet Apple nur auf dem zehnten Platz im Ranking der größten Onlineshops in Deutschland. Das wertvollste Unternehmen der Welt aus Kalifornien macht im deutschen E-Commerce 2015 einen Umsatz von „nur“ 370 Millionen Euro.
Quelle: EHI Retail Institute
Foto: APPlatz 9: Alternate.de
Dieser Onlineshop ist hauptsächlich im Elektronikgeschäft tätig. Der Versandhändler für Hardware liegt, wie im Vorjahr, auf dem neunten Platz. Der deutschlandweite Umsatz lag 2015 bei 377 Millionen Euro.
Foto: ScreenshotPlatz 8: Conrad.de
Mit einem Umsatz von 433 Millionen Euro liegt der Elektronikversandhändler Conrad auch 2015 wieder auf dem achten Platz des Rankings. Das Unternehmen aus dem bayerischen Hirschau betreibt neben dem Onlineshop 25 Filialen in Deutschland.
Foto: ScreenshotPlatz 7: Tchibo.de
Das Internet-Geschäft von Tchibo läuft, dennoch verliert der Onlineshop einen Platz zum Vorjahr: 2015 erwirtschaftete Tchibo.de mit Kaffeeprodukten, Kleidung und Möbeln einen Umsatz in Höhe von 450 Millionen Euro und belegt damit den siebten Platz.
Foto: dpaPlatz 6: Bonprix.de
Die Otto-Tochter Bonprix wirbt mit günstigen Preisen für Damen-, Herren und Kindermode. Im Vergleich zum Vorjahr kann sich der Onlineshop um einen Platz verbessern und klettert 2015 auf Rang sechs – mit einem Umsatz in Höhe von 485 Millionen Euro.
Foto: ScreenshotPlatz 5: Cyberport.de
Cyberport ist auf Wachstumskurs. Nicht nur der stationäre Handel, auch das Online-Geschäft entwickelt sich positiv. Mit einem Umsatz in Höhe von 491 Millionen Euro in Deutschland konnte der Elektrohändler 2015 den fünften Rang, den er schon im Vorjahr belegte, verteidigen.
Foto: ScreenshotPlatz 4: Notebooksbilliger.de
Seit zwölf Jahren macht der Online-Händler Notebooksbilliger.de anderen Elektronikhändlern mit besonders günstigen Angeboten Konkurrenz – und das erfolgreich. Das Portal für Unterhaltungselektronik, Computer, Handys und Zubehör landet wie im Vorjahr auf Platz vier mit einem Umsatz von 611 Millionen Euro.
Foto: ScreenshotPlatz 3: Zalando.de
Dritter Rang auf dem Siegertreppchen für Zalando: Mit seinem Mode-, Schuh- und Accessoires-Sortiment hat das „Schrei vor Glück“-Unternehmen den Online-Handel kräftig aufgemischt. Acht Jahre nach der Firmengründung versendet der Onlineshop mehr als 55 Millionen Pakete im Jahr. Hierzulande erwirtschaftet Zalando 2015 einen Umsatz von rund einer Milliarde Euro.
Foto: dpaPlatz 2: Otto.de
Bereits seit 16 Jahren setzt die Hamburger Otto Group auf E-Commerce und hat mittlerweile eine führende Position erreicht. Mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Euro ist das Flaggschiff Otto.de bundesweit die Nummer zwei. Nur ein anderer Internet-Händler ist noch erfolgreicher...
Foto: dpaPlatz 1: Amazon.de
Amazon aus den USA ist der weltweit größte Online-Versandhändler mit einer breit gefächerten Produktpalette. Die Auswahl an Büchern, CDs und auch Kleidung ist groß. Im vergangenen Jahr lag der Umsatz des Onlineshops allein in Deutschland bei rund 7,8 Milliarden Euro.
Foto: dpaBei Kleidungsstücken und Schuhen gibt es noch jede Menge Nachholbedarf. Fast alle Anbieter feilen an Visualisierungsmodellen. Bei H&M lassen sich im Online-Shop Models wie Barbiepuppen anziehen. Der Otto-Versand entwickelt Formen zur virtuellen Anprobe und tüftelt gemeinsam mit dem Analyse-Unternehmen Blue Yonder an Absatz- und Retourenprognosen.
Figürliche Ferndiagnostik
Rein technisch wäre deutlich mehr möglich. Amazon-Gründer Jeff Bezos hat schon vor geraumer Zeit ein Instrument ersonnen, um die nachweihnachtliche Rückgabeflut einzudämmen: Hinter dem sogenannten „Tante Mildred“-Patent verbirgt sich eine Art Sperrliste für ungewollte Präsente. Damit kann jeder Amazon-Kunde in Zukunft über einen Filter festlegen, dass alle Geschenke von Tante Mildred nicht ausgeliefert, sondern stattdessen automatisch in Geschenkgutscheine umgewandelt werden. Der Rückgabeprozess entfällt. Vor dem Scharfschalten der elektronischen Geschenkebremse scheut Amazon bislang aber noch zurück.
Auch Analysetools, die Bestellmuster auswerten, könnten die Retourenzahl eindämmen, glaubt der Karlsruher Unternehmensberater Sahi Rahman. Bestellt eine Kundin etwa ihre Tops und Shirts stets in den Größen 40 und 42, schickt die 42er-Variante aber regelmäßig zurück, könnte in Zukunft der Hinweis aufploppen, dass Größe 42 leider nicht verfügbar ist. Fraglich allerdings, ob sich Kunden derlei figürliche Ferndiagnostik gefallen ließen.
Vorsicht vor sensiblen Kunden
Wie sensibel Online-Käufer reagieren können, musste Zalando erfahren. Im vergangenen Jahr hatte der Händler Vielretournierer per E-Mail darauf hingewiesen, dass ihre Rücksendequote überdurchschnittlich hoch sei. Viele Kunden fühlten sich gegängelt und machten ihrem Ärger in Internet-Foren Luft. Inzwischen haben die Berliner die Aktion wieder gestoppt.
Während Großanbieter Abwicklung und Verwertung langsam in den Griff bekommen, haben Startup-Unternehmen und Nischenanbieter Nachholbedarf. Dass Kunden ihre Westen und Stiefel prophylaktisch bei einer Erstbestellung in mehreren Größen ordern, gehöre zum Geschäft, sagt Ulf Jähncke, Chef von goodboy.de, einem Shop, der sich auf Bekleidung für Hundehalter spezialisiert hat. Stammkunden könnten die Größen deutlich besser abschätzen. Ärgerlich seien aber jene Fälle, bei denen die Käufer „nach einem Jahr bemerken, dass ihre Jacke nicht wasserdicht ist“, so Jähncke. Die Ware muss verramscht oder komplett entsorgt werden. Auf einem der Teil der Kosten bleibt Jähncke sitzen.
Nicht nur der Hundehalterausrüster fürchtet solche Kunden. Beim Betreiber des Shops fahrrad.de wurde festgestellt, dass „Fahrräder beispielsweise vor dem Urlaub bestellt und dann gefahren zurückgegeben“ werden, sagt Unternehmenssprecherin Hanna-Marie Mayer. Besonders dreist war ein Biker, der seine 600 Euro teure Ausrüstung, bestehend aus Schuhen, Helm, Trikot und Hose, zurückschickte – nach 60 Tagen, sichtlich abgenutzt und ohne Marken-Labels. Immerhin, die Ausrüstung war frisch gewaschen.