Blitz-Expansion Zalando - eine Nummer zu groß?

Zalandos Schrei ist in aller Munde. Dafür gibt es den deutschen Marketingpreis. Wie die Schuh-Bude zum Umsatzwunder wurde und wie viel Experten ihr noch zutrauen.

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Umsatzwunder oder Luftnummer? Für seine witzigen Spots erhält Zalando den Deutschen Marketingpreis. Quelle: dpa

Mit Nackedeis, die den Paketboten entblättern, vor Glück kreischenden Frauen und seit neuestem einem Päckchenzusteller, der noch schneller sein will als der Weihnachtsmann, hat sich Zalando ins Gedächtnis der Zuschauer gebrannt. Für die witzigen Spots und den unglaublich schnellen wie erfolgreichen Aufbau der Marke erhält Zalando am Freitag den Deutschen Marketingpreis. Unter anderem mit TV-Spots, in denen ein Priester den Kundinnen das Zalando-Virus austreiben soll, erreichte die beauftrage Agentur Jung von Matt eine Markenbekanntheit von 95 Prozent.

Nicht immer war die Begeisterung für den Onlinehändler, bei dem zunächst nur Schuhe und mittlerweile Kleidung und Fashion-Accessoires zu haben sind, so groß. Genau genommen überwiegt immer noch die Skepsis. Wie kann ein Unternehmen, das Millionen für Marketing und Retouren ausgeben muss, Gewinn abwerfen? Wie soll ein Händler, der binnen drei Jahren von einem in 14 europäische Ländern expandiert, profitabel sein? Wie lange kann Zalando so weiterwachsen?

Zalando auf einen Blick

Zalando selbst gibt auf die meisten Fragen keine Antwort. So laut und schrill die Kundenansprache,  so verschwiegen gibt sich der Konzern gegenüber der Presse. Was zu zahllosen Gerüchten führt. Etwa, dass der Online-Händler siebzig bis achtzig Prozent Retoure zu verkraften hätte – das Todesurteil für jedes Versandhaus. „Das ist fern der Realität“, beruhigt Zalando. Die Retoure gehöre absolut zum Geschäftsmodell dazu und sei Teil des Serviceversprechens. „Trotzdem müssen wir dafür sorgen, dass das Gesamtunternehmen profitabel arbeitet“, so ein Sprecher des Unternehmens.

Die Profitabilität wurde immer wieder angezweifelt. 2009 wies das Unternehmen im Bundesanzeiger einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus - 2010 waren es 20,4 Millionen. Alles kein Drama, findet Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Trade und Retail und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein. „Verluste sind in der Anlaufphase völlig normal“. An der bisherigen Erfolgsgeschichte von Zalando hat der Experte wenig zu mäkeln. „Zalando hat bisher mehr richtig als falsch gemacht."

Für die Blitzexpansion innerhalb von ein, zwei Jahren hat das Unternehmen viel Geld in die Hand genommen – mehrere hundert Millionen, so schätzen Experten. „Das ist im E-Commerce absolut notwendig und richtig.“ Zalando sei mit dem Mut zur Investition in der Größenordnung im deutschen Handel die Nummer eins. „Der Break-Even ist erst nach etwa sechs Jahren erreicht“, weiß Heinemann „Zalando ist also gerade mal auf der halben Strecke und macht bisher einen guten Job.“

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