Geheimnis meines Erfolgs (III): Wilhelm Josten - Herr der Kaffeetassen
Diener für daheim - Butlers-Gründer Wilhelm Josten
Foto: David Klammer für WirtschaftsWocheErst nimmt er die Gläser mit Gesichtern von Donald aus dem Schrank, dann Notizbücher, auf denen dem berühmtesten Bewohner Entenhausens ein Pinselstrich durchs Gesicht gezogen ist, bis er ganz hinten findet, was er gesucht hat: ein Set aus zwei Tassen, die eine bedruckt mit Donald, der mit seiner Kamera nach links auf eine zweite Tasse zielt, auf der seine Neffen Tick, Trick und Track posieren. Der Preis für das Tassen-Set: knapp sechs Euro. "Ein Motiv mit Pfiff und Witz, gute Haptik, gute Optik attraktiver Preis. – das ist Butlers-Style", fasst Gründer Wilhelm Josten die Philosophie seiner Filialkette zusammen. "Das wird der Verkaufsschlager dieser Kollektion."
Neuland für Disney und Butlers
Die heißt "Butlers loves Disney" und wird ab Februar mit 200 neuen Produkten exklusiv in allen Butlers-Filialen zu haben sein: Ob Kaffeetasse oder Wasserglas, Frühstücksbrettchen oder Tischset, Waschmitteldosen oder Strandtaschen – alle sind sie bedruckt mit Motiven der weltberühmten Disney-Charaktere. Nach den 150 Micky-Maus-Produkten, die seit vergangenem September bei Butlers angeboten werden, ist die neue Kollektion mit Motiven von Donald Duck und seinen Freunden schon der zweite Streich einer exklusiven Vereinbarung, die die Wohnaccessoires- und Möbelkette aus Köln mit dem Unterhaltungskonzern aus Kalifornien geschlossen hat.
Neuland – auch für Disney: Nie zuvor ist das Zeichentrick-Imperium im Bereich Wohnaccessoires eine so umfassende Kooperation eingegangen, in der es dem Partner derart freie Hand in der Gestaltung der Produkte lässt. Die entwirft Butlers in Zusammenarbeit mit ehemaligen Disney-Designern in Eigenregie und vertreibt sie in Lizenz.
Mehr als 150 Filialen in Europa
Offenbar ganz im Sinne der Amerikaner, die Butlers vergangenes Jahr nicht nur den Preis als bester unter ihren rund 100 Lizenznehmern weltweit verliehen, sondern sie auch mit einer europaweiten Großhandelslizenz ausgestattet haben. So findet Butlers bald den Weg in Top-Kaufhäuser wie Harrods in London – auch mithilfe eines Vertriebsspezialisten, den Josten gerade übernommen hat. "Mit der Disney-Großhandelslizenz und unserem neuen Vertriebspartner können wir jede Menge Neuland erschließen", sagt Josten. "Wenn wir glauben, dass ein Schritt richtig ist, tun wir alles, um ihn möglich zu machen. Vorn ist da, wo sich keiner auskennt."
Sei experimentierfreudig, teile und wachse: Zwei der Erfolgsrezepte, mit denen Josten innerhalb von rund 15 Jahren aus dem Nichts ein Unternehmen für "Lebensart zur Selbstbedienung" aufgebaut hat, mit inzwischen mehr als 150 Filialen in zehn europäischen Ländern, davon mehr als 100 in Deutschland. Ob München oder Madrid, Leipzig oder London: Zur Auswahl stehen jeweils rund 3000 Wohnaccessoires und Möbel, die zu zwei Drittel in Asien und einem Drittel in Europa produziert werden. Das Angebot reicht vom klassischen Kaffeebecher für knapp zwei Euro, über Kissen in Wolfsfelloptik für knapp 20 Euro bis zum handbemalten Sideboard mit Reliefstruktur und indischen Traditionsmotiven für 899 Euro. Was nicht in der Filiale steht, kann man im Katalog ("Wohnstücke") beäugen und online bestellen. Die Pakete werden vom 25 000 Quadratmeter großen Lager in Neuss in die Welt geschickt.
Renzo Rosso, Gründer von Diesel, hat es vom Bauernhof in die Chefetage geschafft.
Foto: REUTERSTitus Dittmann
Über den Gründer des Skateboard-Labels Titus kam 2012 sogar ein Film ins Kino
Foto: dpaJames Dyson
Der britische Erfinder und Unternehmer wurde durch seinen beutellosen Staubsauger berühmt
Foto: dpaGünther Fielmann
Der Vorstandsvorsitzende von Fielmann eröffnete 1972 sein erstes Fachgeschäft
Eike Batista
Der Unternehmer ist der reichste Mann Brasiliens
Foto: REUTERSErich Sixt
Der 68-Jährige machte Sixt zur größten Autovermietung Deutschlands
Foto: dapdRichard Branson
Der Airline-Gründer will mit seinem Unternehmen Virgin Galactic Privatleute ins All schicken
Foto: REUTERS
Viele dieser Produkte sind nur wenige Wochen im Angebot, zwei Drittel werden übers Jahr ausgetauscht, nur wenige Klassiker wie Kaffeetassen oder Zuckerstreuer bleiben länger als zwölf Monate im Programm. "Wir erfinden uns ständig neu, die Kunden kommen auch deshalb zu uns, weil sie wissen wollen, was sich seit ihrem letzten Besuch getan hat – und finden Dinge, die sie gar nicht gesucht haben", sagt Josten. "Und das zu einem Preis, über den sie nicht groß nachdenken und das Produkt deshalb einfach mitnehmen."
Und zwar immer öfter: 40 Millionen besuchten vergangenes Jahr die Filialen und verließen im Schnitt mit vier Produkten das Geschäft. 80 Prozent sind Frauen, davon wiederum 60 Prozent Akademikerinnen. Mit 103 Millionen Euro setzte das Unternehmen mit seinen rund 1000 Mitarbeitern 2012 so viel um wie noch nie, allein im Dezember waren es 21 Millionen Euro – auch weil sich das Online-Geschäft im Vergleich zum Vorjahr verdreifachte. Seit der Publikation des ersten Möbelkatalogs im vergangenen Oktober orderten Butlers-Kunden allein 40 000 Möbelstücke.
Butlers individualisiert Schränke
Mit mehr als einer Million unter Butlers-Logo gedruckten Exemplaren ist Butlers Deutschlands größter Kochbuch-Verkäufer, mit rund einer Million Stück Marktführer bei Christbaumkugeln. Mit seiner Kollektion aus Schubladen- und Schrankknöpfen bietet Butlers seinen Kunden nicht nur die Möglichkeit, Möbel individuell aufzupeppen. Mit rund 500 000 verkauften Stück verhilft der Kölner Filialist ganz nebenbei einer bis dato brachliegenden Produktkategorie zu neuer Blüte.
Ossi Urchs
Ein auffälliger und gefragter Experte für Web Strategien ist ohne Zweifel Ossi Urchs mit seiner Medienagentur FFT. Als Buchautor und Moderator vermarktet er auch sich selbst erfolgreich.
Foto: PresseYvon Chouinard
Auf den Privatjet und andere bequeme Fortbewegungsmittel verzichtet der Gründer von Patagonia ebenso wie auf Anzug und Krawatte. Wie es sich für einen Hersteller von Bergsteigerausrüstung gehört, ist er am liebsten zu Fuß unterwegs - und in der bequemen Kleidung seines eigenen Unternehmens. „Ich hänge lieber mit Surfern und Herumtreibern ab als mit Geschäftsleuten“, sagt der 73-Jährige.
Foto: PresseGerald Hörhan
Sein Image als Bunter Hund des Investmentbankings pflegt der 37-jährige Österreicher nicht nur durch sein Buch „Investment Punk“. Der frühere JP Morgan-Banker tingelte mit provokanter Frisur und ebensolchen Thesen - "Warum ihr schuftet und wir reich werden" - auch durch manche Talkshow.
Foto: dpaKlaus Zapf
Er hat keinen Führerschein und fährt dennoch als Gründer von „Zapf Umzüge“ seit 1975 auf Erfolgskurs. Mit Zottelbart und Trainingsanzug wird der ehemalige Chef des größten Umzugsunternehmens in Europa auch gerne in Talkshows eingeladen.
Foto: dpaRenzo Rosso
Um den echten Diesel Look zu erzeugen, rieb der Gründer des Mode Labels seine Jeans auf hartem Betonboden. Mittlerweile ist der Modeunternehmer - hier mit Sängerin Anastacia - nicht nur in der Welt der Stars angekommen, sondern auch als Autor erfolgreich: "Mach doch mal was Verrücktes!: Be stupid", heißt sein Buch.
Foto: dpaRichard Branson
Er ist der klassische Business Punk und noch nie mit Krawatte gesichtet worden. Der Gründer der milliardenschweren Plattenfirma Virgin Group erregt immer wieder mit fliegerischen und anderen Rekordversuchen Aufsehen. Ansehnlich ist auch seine 30 Hektar große Privatinsel in der Karibik.
Foto: dpaRick Rubin
Vielseitig sind die Stilrichtungen, die der wohl einflussreichste amerikanische Musikproduzent - hier mit seiner Partnerin Muriel Hurtado Herrera - vermarktet. Unverwechselbar ist dagegen Rubins langer Bart.
Foto: dpaRobert Geiss
Die Doku-Soap „Die Geissens – eine schrecklich glamouröse Familie“ machte den Mitgründer des Mode Label "Uncle Sam" endgültig berühmt. Weniger bekannt ist, dass Robert Geiss die erfolgreichste Fitnesshose aller Zeiten vertrieb.
Foto: dpaRustam Tariko
Vom einfachen Hausmeister zum Gründer der am schnellsten wachsenden Wodkabrennerei der Welt "Russian Standard". Rustam Tariko hat seinen "Russian Dream" wahr gemacht. Dafür darf er sogar mit der amerikanischen Fernsehpersönlichkeit Martha Stewart posieren.
Foto: PresseTom Szaky
Der 30-jährige Unternehmer mit dem markanten Strubbelkopf sammelt tonnenweise Abfälle und fertigt daraus Produkte aller Art. Sein Unternehmen Terracycle machte ihn in den USA zum Star.
Foto: Presse
Ideen, die sich bezahlt machen: Laut einer Umfrage der Eventagentur Jochen Schweizer ist Butlers heute nach Amazon Deutschlands zweitbeliebtester Geschenkladen.
Fakten wie Ausrufezeichen in einer Branche, die seit Jahren vom Niedergang gezeichnet ist. Muss sich der Einzelhandel doch nach Angaben des Statistischen Bundesamts mit durchschnittlichen Wachstumsraten von unter einem Prozent begnügen, auch der Möbelhandel stagniert laut EHI Retail Institute seit einer Dekade. Butlers dagegen wächst allein seit 2008 jedes Jahr im Schnitt um 20 Prozent bei einer Umsatzrendite von etwa sechs Prozent und einer Eigenkapitalquote, die mit 30 Prozent ebenfalls deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt. "Vor fünf Jahren", sagt Josten, "hätte ich das alles nicht für möglich gehalten."
Schlussstrich unter dem Familienunternehmen
Wohl erst recht nicht vor 16 Jahren. Damals, 1997, sitzt er, 31, im Keller des elterlichen Kaufhauses, gegründet 1829 in Neuss. Räumungsverkauf, endgültig Schluss für den Fachbetrieb für Porzellan und Glaswaren, nach knapp 170 Jahren. "Ein bewusster Schlussstrich ohne Schwermut", erinnert sich Josten, der dort schon als Kind als Kaufhausdetektiv ausgeholfen hatte. Der nach dem Wirtschaftsstudium aber bewusst nicht im Familienbetrieb einsteigt, sondern das Branchenrüstzeug bei der BBE Handelsberatung lernt – und bei seinen Kunden auch sieht, "wie man es nicht macht". Der eine Trainee-Ausbildung bei Aldi nach einem Jahr abbricht, weil er dort zwar "viel über stringenten Unternehmensaufbau" lernt, ihm dort aber "zu wenig Notwendigkeit zur Innovation" im Spiel ist.
So beharrlich wie möglich:
Oft sind nicht die Klügsten, Schönsten, Begabtesten die Erfolgreichsten. Talent wird überbewertet. Auch der Talentierteste scheitert, wenn er beim ersten Rückschlag aufgibt. Die wirklich Erfolgreichen sind die, die nicht aufgegeben haben. Solange das Pferd nicht wirklich tot ist, sollten Sie weiterreiten!
Foto: WirtschaftsWocheSo einfach wie möglich:
Einfach heißt aber nicht bequem. Einfache Lösungen zu finden ist im Gegenteil recht unbequem. Man muss dafür nachdenken. Für die Gehaltsverhandlung heißt das zum Beispiel, bei einem einfachen Argument zu bleiben: Ich leiste sehr viel mehr, will aber nur ein wenig mehr Geld. Das ist nur fair! Das ist gerecht! Das entspricht dem Leistungsprinzip! Völlig egal, ob es der Firma schlecht geht. Wenn ich mehr leiste, geht es der Firma automatisch besser.
Foto: WirtschaftsWocheSo klein wie möglich:
Niemand würde eine Wassermelone am Stück schlucken. Aber bei Aufgaben und Problemen versuchen wir das oft. Fragen Sie sich: Was ist der kleinstmögliche Schritt in Zielrichtung, den ich jetzt sofort angehen kann? Wie schon Einstein sagte: "Die Natur macht keine Sprünge." Also machen Sie auch keine. Machen Sie kleine Schritte.
Foto: WirtschaftsWocheSo quer wie möglich:
Machen Sie nicht das, was Sie immer machen. Fragen Sie sich lieber: Wenn das Bewährte, Normale und Gewohnte nicht funktioniert, was wäre dann zur Abwechslung mal eine verrückte, abnormale, quer gedachte, ungewohnte Lösungsoption? Denken Sie dabei vor allem an jene Optionen, die Sie beim ersten Gedankenspiel sofort verworfen hatten. Vielleicht funktioniert es doch!
Foto: WirtschaftsWocheSo direkt wie möglich:
Wenn Sie einen Vortrag beim Chef halten sollen und nicht wissen, wie er es gerne hat, dann fragen Sie nicht ihre Kollegen. Fragen Sie den Chef selbst: "Möchten Sie Zahlen und Grafiken oder was erwarten Sie von mir?" Das erfordert Mut, aber auf die Antworten können Sie sich verlassen.
Foto: WirtschaftsWocheSo energisch wie möglich:
Für vieles fehlt uns ganz einfach der nötige Mumm. Aber Mut wächst durch Übung und nur durch Übung. Oft kommt man zum Mut auch über die Wut. Nutzen Sie ihre Wut nicht für einen cholerischen Anfall, sondern für den Impuls das zu tun, was Sie zum Erfolg führt.
Foto: WirtschaftsWocheSo ehrlich wie möglich:
Seien Sie vor allem ehrlich zu sich selbst. Ehrlich motiviert am besten. Und ehrlich funktioniert am besten. Wer ehrlich und aufrichtig zu sich selbst und seinen Wünschen steht, ist authentisch.
Foto: WirtschaftsWocheSo konkret wie möglich:
Verzetteln Sie sich nicht mit pauschalen, abgehobenen, abstrakten Wünschen. Wenn Sie sich vornehmen "sparsamer zu leben", was bedeutet das konkret? Weniger Geld ausgeben. Was heißt das konkret? Ausgaben kontrollieren. Was heißt das konkret? Preise vergleichen. Was heißt das konkret? Neue Versicherung abschließen.
Foto: WirtschaftsWocheSo egal wie möglich:
Nur wer dranbleibt, hat nachhaltig Erfolg. Und dranbleiben kann nur, wem Misserfolge und Rückschläge wurscht sind. Auf negative Resonanz sollten Sie nicht grübelnd reagieren. Denken Sie sich: „Jeder Rückschlag macht mich stärker! Ich steck euch in den Sack!“
Foto: WirtschaftsWocheSo verblümt wie möglich:
Nein, das ist kein Widerspruch zu "So direkt wie möglich!" Beides passt vielmehr perfekt zusammen: Gehen Sie direkt auf jene zu, die den Erfolg ermöglichen können - aber nicht unbedingt mit Ihrem direkten Oberziel. Sie erreichen Ihr Ziel meist auf Umwegen.
Foto: WirtschaftsWoche
Weil er nach drei Jahren als Marketing-Abteilungsleiter bei der Post erkennt, "dass auch die Großen nur mit Wasser kochen" und "90 Prozent der Energie in interne Probleme stecken", er außerdem Vaters Kaufhaus nicht weiterführen will ("ich wollte einen unbelasteten Neustart"), beginnt der Plan für ein eigenes Unternehmen zu reifen. Also entwickelt er, zusammen mit Ex-Ikea-Deutschland-Chef Frank Holzapfel, den die Jostens als Berater für die Abwicklung des Kaufhauses engagiert und schätzen gelernt hatten, nach Feierabend bei der Post die Basis für den Schritt in die Selbstständigkeit.
Die Grundidee: eine Filialkette für Wohnaccessoires in prominenter Innenstadtlage, in denen Waren nicht wie üblich nach Produktgruppen sortiert sind, sondern gefällig inszeniert zum Kauf animieren sollen. Der Name: Butlers – als international geläufiges Synonym für "Kundenhilfe zwischen Küche und Wohnzimmer", Aussprachehilfe für regionale Kunden inklusive: Würde sich jeder Rheinländer, so der gebürtige Neusser Josten, beim Satz "Dat hab isch bei Butler jekauft" doch "glatt den Hals verrenken".
Finanziell unabhängig bleiben
Gut eine Million Euro investieren die Geschäftspartner in der Startphase, lassen sich von Kritik aus der Branche ("ihr spinnt, das klappt nie") nicht entmutigen. Josten löst Sparbücher auf, pumpt Freunde und Familie an – über Finanzinvestoren oder Bankkredite denkt er nicht einmal nach. Sein Credo: Bleib finanziell unabhängig. Die ersten Bewerbungsgespräche führt er in Kölner Kneipen, Waren für die erste Kollektion begutachtet er am heimischen Küchentisch. Und lädt 20 Freunde zur Verkostung nach Hause ein, um das Weinsortiment zusammenzustellen. "Dass ich nur ausgeben kann, was ich auch eingenommen habe", sagt Josten, "haben mir schon meine Eltern vorgelebt."
Eine Einstellung, die er bis heute verinnerlicht hat: Einen Empfang suchen Gäste ebenso vergeblich wie eine Sekretärin, sein schmuckloses Büro teilt er mit einem der vier anderen Geschäftsführer. Filialen werden nicht über aufwendige Computersimulationen geplant, sondern auf einer einfachen Magnettafel. Einmal pro Jahr stellt er jede Kostenstelle infrage, vom Ladenbauer bis zur Werbeagentur – "dadurch bleibt man rege". Auf Geschäftsreisen übernachten alle Butlers-Mitarbeiter ausnahmslos in den Niederlassungen einer Billighotelkette, geflogen wird ausschließlich Economy. "Nach einem New-York-Flug tun mir regelmäßig die Knie weh", sagt 1,85-Mann Josten. "Aber was ich nicht vorlebe, kann ich von meinen Mitarbeitern nicht verlangen."
Diesen will der Chef "Spaß am Sparen vermitteln". Bevor sein Immobilienmanager Nebenkosten nachverhandelt, schickt er ihn zum Chef-Einkäufer ins Taktiktraining. Um Zeit zu sparen, lässt er Cent-Stücke abends ungezählt in den Kassen. Statt Warenlieferungen an die Filialen über Lieferscheine mit Mehrfachdurchschlag zu kontrollieren, werden die Paletten vor der Verladung in Plastikfolie eingewickelt. Auf Vollständigkeit werden sie nur kontrolliert, wenn das Plastik bei Ankunft beschädigt ist.
"Betroffene zu Beteiligten machen", nennt Josten seinen Führungsstil. Verzichtet auf den Chefparkplatz und unterhalb der Geschäftsführung auf Hierarchien, gibt jedem Mitarbeiter seine Durchwahl, lässt sie eigenständig den nächsten Frühjahrskatalog produzieren. Und begutachtet diesen erst, wenn er nur noch Kleinigkeiten ändern kann. In Bewerbungsgesprächen schaut er nicht auf Noten ("war selbst kein brillanter Schüler"), sondern sucht das "Leuchten in den Augen". Und Lebensläufe mit Brüchen: Verpflichtet Diplom-Musiker fürs Marketing oder stellt auch mal einen jungen Mann ohne Schulabschluss, aber hoher IT-Expertise ein.
Akribisch inszenierte Wohnwelten
Den ersten Laden eröffnet Josten 1999, mitten auf der Kölner Einkaufsmeile Mittelstraße. Auf 300 Quadratmeter Fläche erwarten die Kunden nicht die branchenüblich nüchtern gestapelten Teller, sondern ein einheitliches Filialbild mit üppig gedeckten Tischen oder akribisch inszenierten Wohnwelten, deren einzelne Accessoires nicht lange am anderen Ende des Ladens gesucht werden müssen, sondern nur eine Armlänge entfernt im Regal stehen. Kurz darauf eröffnet er den zweiten Laden – in den ehemaligen Räumen des väterlichen Kaufhauses in Neuss. Obwohl das mit 1000 Quadratmetern viel zu groß ist und die alten Stammkunden des Vaters sich
enttäuscht vom neuen Konzept des Sohnes abwenden. "Ein Fehler aus Sentimentalität", sagt Josten. Seine Lehre: "Wenn man einmal mit einem Standard anfängt", sagt Ex-Aldi-Mann Josten, "sollte man ihn beibehalten."
Daran hält er sich auch, als er 2007 Möbel ins Programm nimmt – statt künftig größere Läden zu mieten, setzt Josten aufs Internet, nutzt die dank attraktiver Innenstadtlage hoch frequentierten Läden als Schaufenster, um die Kunden ins Netz zu locken. Was heute selbstverständlich anmutet, ist damals ein mutiger Schritt – keiner der Wettbewerber wie Strauss Innovation oder Depot sind damals im Netz ernsthaft vertreten. "Auch wenn wir anfangs kein Geld verdienen, müssen wir den Weg gehen", sagt sich Josten damals. "Sonst laufen wir hinterher, wenn uns die Zeit dazu zwingt." Die Sorgen sind unberechtigt – schon im ersten Jahr wirft der Online-Handel Gewinn ab.
Mehrere 100.000 Vorbstellungen
Daran soll sich auch 2013 nichts ändern: Allein für die Produkte der Micky-Kollektion, die Butlers über einen Sonderkatalog in Form eines Disney-Taschenbuchs anpreist, liegen bereits Vorbestellungen über mehrere 100 000 Stück vor – die Tassen, Tischsets und Teller mit den Muppets-Motiven noch gar nicht eingerechnet. Die kommen pünktlich zum Start des nächsten Disney-Weihnachtsfilms in die Läden, der in der Jahresplanung längst farbig vermerkt ist.
"Ohne Planung", zitiert Josten Geschäftspartner Holzapfel, "keine Ahnung."