Nicht rational erklärbar ist auch das Entscheidungsverhalten zur Vermeidung wirtschaftlicher Verluste, wie eine Studie von Benedetto De Martino vom britischen University College London zeigt. Die Forscher ließen Probanden ein Spiel spielen, bei dem ihnen ein Gewinn von 50 britischen Pfund winkte. Sie ließen die Teilnehmer wählen: Wenn sie gleich zu Beginn des Spiels ausstiegen, bekämen sie 20 Pfund sicher.
Spielen sie weiter, haben sie die Chance, die genannten 50 Pfund zu gewinnen – sie könnten aber auch leer ausgehen. Eine Problematik, wie sie jedem Glücksspieler vertraut sein sollte. Entscheidend war jedoch, wie diese Optionen formuliert wurden. 57 Prozent der Probanden, denen die Forscher sagten, dass sie 20 Pfund behalten dürfen, wenn sie ausstiegen, taten dies auch.
Sagten die Forscher jedoch, dass die Spieler 30 Pfund verlören, wenn sie nicht weiter spielten, stiegen nur 38 Prozent aus, 62 Prozent zockten weiter. Wissenschaftler sprechen hier vom Framing-Effekt: Der Rahmen – in diesem Fall die Art der Fragestellung – entscheidet darüber, wie Menschen sich entscheiden und verhalten.
Der Handel manipuliert unser Gehirn
Auch beim Einkaufen lassen sich Menschen leicht irrational beeinflussen, was der Verhaltenspsychologe Barry Schwartz am Beispiel des Jeans-Kaufs bewiesen hat: Wer vor einer großen Auswahl mit verschiedenen Farben und Schnitten steht, braucht deutlich länger, um sich für eine Hose zu entscheiden, als es bei einer kleineren Auswahl der Fall ist.
Außerdem sind Kunden, die sich unter einer großen Auswahl für ein Produkt entscheiden müssen, hinterher in der Regel unzufriedener. Sie fragen sich, ob sie nicht vielleicht doch lieber die dunkelblaue Hose genommen hätten oder die mit dem ausgestellten Bein. Studien zeigen außerdem, dass Kunden im Supermarkt mehr kaufen, wenn die Auswahl kleiner ist. Darauf hat der Handel reagiert. Mittlerweile beschäftigen sich ganze Forschungsabteilungen nur mit Kaufentscheidungen von Konsumenten und damit, wie Werbung auf das Gehirn wirkt. Neuromarketing heißt das Stichwort.
2009 hat der in Australien lebende Markenexperte Martin Lindstrom die bisher umfangreichste Neuromarketing-Studie mit über 2000 Teilnehmern in fünf Ländern abgeschlossen. Sein Buch „Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen“ landete innerhalb weniger Wochen auf den US-Bestsellerlisten.
Entsprechend ist auch der sogenannte Verankerungseffekt dem Handel nicht fremd: Der erste Preis, den wir für einen Artikel wahrnehmen, verankern wir als Referenzpreis in unserem Gehirn. Alle anderen Artikel werden damit verglichen. Hängt in einem Geschäft also beispielsweise die teure Jeans ganz vorne am Kleiderständer, nehmen wir alle anderen als günstiger wahr. Und unser Gehirn – konkret der Nucleus accumbens – liebt Schnäppchen. Diese Kernstruktur im Vorderhirn spielt eine zentrale Rolle im Belohnungssystem des Gehirns und bei der Entstehung von Verlangen und Sucht.
Eine Forschergruppe um Brian Knutson von der Stanford University hat Probanden per Computertomographie ins Gehirn geschaut und festgestellt: Wenn man Studienteilnehmern Pralinen zu einem günstigen Preis anbot, regte sich deren Belohnungszentrum schon lange, bevor der Proband überhaupt entschieden hatte, die Pralinen zu kaufen. Waren die Pralinen jedoch zu teuer, legte der sogenannte Inselcortex, ein Teil der Großhirnrinde, ein sichtbares Veto ein. Anschließend lehnten die Studienteilnehmer das überteuerte Angebot ab.
Dass trotzdem manche Menschen bereit sind, zigtausend Euros für Autos, Kleidung oder Schmuck auszugeben, liegt an einer Zusammenarbeit bestimmter Nervenzellen, der Spiegelneuronen, und des Botenstoffs Dopamin. Die Spiegelneuronen sorgen unter anderem dafür, dass wir tun, was andere Menschen (oder Tiere) tun und dass wir wollen, was andere haben. Dank ihnen gähnen wir, wenn unser Gegenüber gähnt, freuen uns, wenn sich ein Kind über ein Geschenk freut oder frieren, wenn der Kollege im Winter nur mit dünner Jacke ins Büro kommt. Und wir kriegen Appetit auf etwas Süßes, wenn wir sehen, wie ein anderer Schokolade isst. Der Neurotransmitter Dopamin dagegen ist für die Antriebssteigerung und Motivation zuständig. Er ist eine der am stärksten suchterzeugenden Substanzen.
Arbeiten beide zusammen, zücken wir vergnügt die Kreditkarte und zahlen das neue Haus, Auto, Boot oder iPhone, obwohl wir nichts davon brauchen – oder es uns auch gar nicht leisten können. Für die Entscheidung, ob wir den Ferrari nun kaufen sollen oder nicht, brauchen wir übrigens gut 2,5 Sekunden.
„Wissenschaftler haben festgestellt, dass eine Region im Stirnlappenkortex, die als Brodmann-Areal 10 bezeichnet und aktiviert wird, wenn wir Produkte erblicken, die wir „echt cool“ finden (im Gegensatz zu einem Satz Kreuzschlüssel), mit Selbstwahrnehmung und sozialen Emotionen zusammenhängt“, schreibt Lindstrom in seinem Buch. „Das heißt, dass wir bewusst oder unbewusst aufregende Dinge wie iPhones, Porsches und dergleichen hauptsächlich hinsichtlich ihres Potenzials beurteilen, unseren gesellschaftlichen Status zu erhöhen.“
Gemma Calvert, Professorin für Neuroimaging an der University of Warwick, hat bei Untersuchungen außerdem festgestellt, dass sich in den Gehirnen gläubiger Probanden immer dann, wenn sie starke Marken wahrnahmen – einen iPhone, eine Rolex, einen Ferrari –, die gleichen Aktivitäten abspielten wie beim Anblick religiöser Bilder. Insofern ist beispielweise der Apple-Kult eigentlich genau das – zumindest in den Gehirnen der Kunden.
Dazu, wie eine Entscheidung zustande kommt, haben wir jedoch oft keinen Zugang. Wir können nicht erklären, warum wir etwas getan, gesagt oder gekauft haben, wie der Hirnforscher Gerhard Roth von der Universität Bremen mit seinen Forschungen bewiesen hat.
Allerdings sind unsere Entscheidungen nicht immer frei von Vernunft, das weiß jeder, der mittags in der Kantine zum Salat statt zum Schnitzel greift, weil er auf die Linie achten will. Dafür braucht es aber wieder Gefühle. Nur statt sich auf das leckere Schnitzel zu freuen, muss mit dem Salat etwas Positives verbunden werden – oder mit dem Schnitzel etwas Schlechtes. Daran sollten Sie denken, wenn Sie das nächste Mal glauben, eine Entscheidung zu treffen.
