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Luxusuhren Zeit für Bescheidenheit bei den verwöhnten Uhrenherstellern

Fehlende Online-Strategie für den Vertrieb, florierender Graumarkt, Smartwatches - die Probleme der Uhrenbranche sind drängend. Sie reagiert - auch mit mehr Angeboten für eine lange vernachlässigte Klientel.

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Nicht um jeden Preis auffallen im Büro. Dezente Werte soll diese Uhr aus der Manufaktur Nomos Glashütte vermitteln. Quelle: PR

Die Nerven liegen blank bei den Herstellern mechanischer Uhren. "Wenn wir einen erwischen, dann beliefern wir ihn nicht mehr", sagt ein Manager einer bekannten Uhrenmarke. Er meint nicht einen Ladendieb, sondern einen Händler. Einer, der die in den Regalen verstaubende Ware über das Internet verkauft. Nicht selbst, sondern über Onlineplattformen, die Kunden mit satten Rabatten locken.

Graumarkt ist das hässliche Wort, das die Branche selten nutzt. Es passt nicht zu Lederschatullen, Konzessionären, Boutiquen, Jahrhunderte alter Tradition und feinem Handwerk. Es passt ebenso wenig wie Antikorruptionsgesetze in China und - vielleicht am allerschlimmsten - die Smartwatch.

Die Sorgen der meist Schweizer Hersteller mechanischer und damit in aller Regel Luxusuhren sind noch nicht vorbei. Nach Jahren der Umsatzrückgänge schöpft die Industrie zwar langsam wieder Hoffnung. Denn im vierten Monat in Folge, so die Statistik des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie (FHS), stiegen die exportierten Stückzahlen. Vor allem mit Uhren aus Gold und Stahl erzielten die Hersteller bessere Umsätze. Aber von den Höchstständen ist man immer noch entfernt.

Sie setzen in der Konsolidierung dabei wie die Mitbewerber aus Deutschland auch auf eine Klientel, für die sich die Branche über viele Jahre kaum zu interessieren schien: Die Abiturienten, Studenten, Berufseinsteiger oder schlicht Uhrenfans mit begrenztem Budget. Preisschilder mit sechsstelligen Summen waren keine Ausnahme mehr, selbst mehr als eine Million Euro wurden für Uhren aufgerufen. Aber ein breites Angebot unter der immer noch stattlichen Summe von 5000 Euro? Fehlanzeige.

Bereits im Januar 2017 zeichnete sich ab, dass die Uhrenbranche zwar gerne weiter mit Preziosen Geld verdienen will, aber sich einer Klientel erinnert, aus der die künftigen Sammler und Freaks heranwachsen, die auch in zehn oder 20 Jahren einer tickenden Uhr am Arm den Vorzug vor einer intelligenten Smartwatch geben werden – das Gerät, dem die Industrie, die gut davon lebt, dem Menschen ein an und für sich überflüssiges mechanisches Messinstrument schmackhaft zu machen – nichts entgegenzusetzen hat.

Auf dem Salon de la Haute Horlogerie (SIHH) in Genf zeigten die Aussteller, die mehrheitlich zum Konzern Richemont gehören, mehr alltagstaugliche Modelle. Und erschwinglich, wie beispielsweise eine Reihe einfacher Drei-Zeiger-Uhren aus der Manufaktur Jaeger-LeCoultre. Auf der größten Messe für Luxusuhren, der Baselworld, bestätigte sich im März die neue Bescheidenheit.

Das ist auch nötig, denn im mittleren Segment bricht der Industrie der Umsatz ein. "Es tut sich eine Schere auf", sagt Frank-Michael Müller von der Beratung Responsio. Das Unternehmen hat bereits zum dritten Mal den Uhren-Monitor erstellt, eine repräsentative Markterhebung unter Uhrenkäufern.

Billig oder extrem teuer laufen gut - dazwischen wird's eng

Für Uhren, die weniger als 250 und mehr als 10.000 Euro kosten, steigt die Bereitschaft, Geld auszugeben. Dazwischen sinkt sie. Das belegen auch die Zahlen der FHS für die Schweizer Exporte, mit einem Exportwert von rund 17 Milliarden Euro im Jahr 2016 die mit weitem Abstand größte Exportnation von Uhren. Deutschland erzielte im gleichen Zeitraum einen Exportwert von knapp 1,8 Milliarden Euro.

Davon machte den Löwenanteil das Segment der Uhren jenseits von 3000 Schweizer Franken, rund 2600 Euro aus. Es zeigt auch die positivste Entwicklung aller Preissegmente. Waren es im Jahr 2000 noch rund 490.000 Uhren aus dieser Kategorie, die die Schweizer Marken exportierten, stieg die Zahl über 730.000 im Jahr 2005 auf den Höchststand von 1,5 Millionen Stück und sank nur leicht im Jahr 2016.

Eine Stagnation hingegen verzeichnet laut der FHS-Statistik die Kategorie von Uhren zwischen 500 und 3000 Schweizer Franken - sie verharrt seit dem Jahr 2000 recht konstant bei drei Millionen Stück im Jahr.

Das absolute Premiumsegment birgt jedoch Gefahren. Lange erfreuten sich die Uhrenhersteller reißenden Absatzes in China. Die Antikorruptionsgesetze verhagelte der Luxusindustrie und somit auch den Uhrenherstellern die Umsätze. Neue Märkte lassen sich so schnell nicht erschließen. Also besinnt man sich des Brot-und-Butter-Geschäfts, das vielleicht mühseliger ist, aber berechenbarer.

Die deutsche Marke Nomos Glashütte machte es zu Beginn des Jahres vor. Mit einem Modell wand sich das Unternehmen an Eltern und Großeltern, die Abiturienten oder Universitätsabsolventen zum erfolgreichen Abschluss eine Uhr schenken wollen. Knapp über 1000 Euro lagen die Uhren mit dem passenden Namen Campus.

Nun richtet sich die Aufmerksamkeit auf diejenige, die nach den ersten erfolgreichen Schritten im Berufsleben sich vielleicht selber belohnen wollen. "At Work" heißt die nun vorgestellte Serie, der das Unternehmen mehr Aufmerksamkeit widmet als dem 25. Jubiläum seines Erfolgsmodells Tangente, das seit Gründung der Marke vor 25 Jahren stellvertretend für den Bauhaus-Ansatz im Design steckt.

Größer, maskuliner und doch dezent genug, um unter der Manschette zu verschwinden, das sollen die Zielgruppe ansprechen.

Die kauft nur immer häufiger im Internet statt im stationären Handel. Der örtliche Juwelier als Begleiter von Konfirmation bis Silberhochzeit ist einer Generation, die mit mobilen Shopping ihre Garderobe füllt, fremd geworden. Sie fremdelt damit fast so sehr, wie die Uhrenindustrie mit dem Vertriebskanal Internet. Der Hamburger Juwelier Wempe arbeitet seit langem daran, seine Produkte online anzubieten.

Einzelne Marken haben jedoch gar kein Interesse, dass eine Taucheruhr für 5000 Euro per Click im Warenkorb landet und per Paketdienst beim Kunden. So ist es Interessenten nicht mal für Wempes eigene Uhren der Marke Zeitmeister möglich, Modelle wie die Sport Taucher Chronograph Bronze online zu bestellen. Sie erfahren maximal, was die Uhr kostet - und bei bestimmten Modellen bestimmter Marken nicht mal das.

Die Marke Nomos geht auch da eigene Wege. Nach der Fertigstellung einer neuen Fertigungshalle in Glashütte wurde auch der Internetauftritt nun aufgefrischt. Selbstverständlicher Bestandteil davon: Der eigene Online-Shop für alle Uhren. Dort gibt es sie zwar weder schneller noch günstiger Uhren als bei den eigenen Händlern. "Aber wenn wir es machen, macht es kein anderer", sagt Uwe Ahrendt, Geschäftsführender Gesellschafter bei Nomos.

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