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Werbesprech

Gesichtserkennung für Werbung? Jetzt reicht's!

Die digitale Werbung wird immer unheimlicher. Erst erkennt sie unsere Stimmung, nun setzt sie mit Gesichtserkennung an, uns auf Schritt und Tritt zu analysieren. Die Werber sollten den Bogen nicht überspannen.

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Längst haben wir uns daran gewöhnt, dass die Werbung uns digital auf auf Schritt und Tritt verfolgt. Quelle: Fotolia

Längst haben wir uns daran gewöhnt, dass die Werbung uns digital verfolgt. Kaum haben wir etwas in die Google-Suche eingegeben, kaum einen Online-Shop auf der Suche nach Sonderangeboten besucht, folgen uns die angeklickten Hotels, Flüge, Toaster und Turnschuhe auf Schritt und Tritt. Bei jedem Öffnen einer Website hinterlassen wir Spuren, denen zu folgen für Werber ein Kinderspiel ist.

Die Online-Spitzel wissen genau, auf welche Banner wir klicken, ob wir danach eine Website besuchen, wie lange wir dort surfen, ob wir bestellen oder den Vorgang abbrechen. Sie nennen es „Customer Journey“, folgen jedem unserer Schritte und lassen dann Algorithmen entscheiden, welche Werbemittel uns "programmatisch" wann und wie häufig ausgespielt werden. Sie haben eine Maschinerie entwickelt, die uns im Idealfall zu Kaufrobotern machen soll.

Werbung aus der Steinzeit

Doch die modernen Systeme sind keinesfalls so ausgeklügelt, wie die Werber behaupten. Das derzeitige Entwicklungsstadium könnte man als steinzeitlich bezeichnen. Wie anders ist zu erklären, dass wir pünktlich zum 65. Geburtstag Werbung für Treppenlifte, Rollatoren und Tonikum bekommen?

Dahinter steckt ein äußerst rudimentäres Alters-Targeting. Und der irrige Glaube jugendlicher Werber, dass für alle Verbraucher ab einem bestimmten Alter Gehilfen und Stärkungsmittel relevant werden. Das ist albern, bestenfalls lächerlich. Kein Wunder, dass die meiste Online-Werbung ihre Wirkung verfehlt.

Die Menschen fühlen sich durch diese nervige Form der Werbung massiv gestört. Bald haben ein Viertel aller User in Deutschland Adblocker-Software installiert, die die Werbung ausblendet und attraktive, weil überwiegend jüngere Zielgruppen für digitale Werbung unerreichbar macht.

Die Spionage hat erst begonnen

Während die Werber also in der digitalen Medienwelt die simpelsten Hausaufgaben noch nicht erledigt haben, schreitet die Entwicklung mit Riesenschritten voran. Das Stalken der Verbraucher reicht ihnen längst nicht mehr. Erst erfahren wir dank investigativer Journalisten, dass Facebook die Stimmungslage seiner Nutzer ausspioniert, um diese für Werbung nutzbar zu machen. Dann lesen wir, dass man sogar an einem Projekt arbeitet, das unsere Gedanken liest und erfasst. Die Empörung war groß, die Datenschützer aufgeschreckt.

Doch damit nicht genug. Plötzlich sind es seriöse und gestandene deutsche Unternehmen, die in die Schlagzeilen geraten. Die Supermarktkette Real erfasst und analysiert derzeit in einigen Filialen die Gesichter der Kunden an der Kasse. Die Kameras sind an den dort befindlichen Werbebildschirmen angebracht.

Von Ernst Litfaß bis Bibis Beauty Palace
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick. Quelle: obs
Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen. Quelle: DPA
Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland. Quelle: DPA
Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle. Quelle: DPA
Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern. Quelle: DPA
Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern. Quelle: DPA
Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben. Quelle: DPA

Diese Gesichtserkennungs-Software zeichnet Alter und Geschlecht der Wartenden auf, sieht wohin wir blicken und wird dem Supermarkt damit Erkenntnisse über unsere Interessen geben. Die dann personalisiert ausgespielte Werbung soll an unsere individuellen Interessen angepasst werden. Darüber hatte Real seine Kunden jedoch nicht informiert.

Auch die Post gehört zu den Unternehmen, die mit dieser Technik in 100 Filialen bis Jahresende experimentieren. Eine Sprecherin der Post erläutert dazu: "Unser Ziel ist es herauszufinden, ob dieses Angebot aus Information, Unterhaltung und relevanter Werbung die Kundenzufriedenheit in unseren Partnerfilialen noch weiter steigern kann."

Unter die Gürtellinie gezielt

Doch Real und die Post haben die Rechnung ohne den Wirt gemacht. Die Datenschützer sind alarmiert und kündigen Klagen gegen die Inbetriebnahme dieser Scanner-Software an.

Der Hamburgische Beauftragte für den Datenschutz, Johannes Caspar, warnt: "Wenn das System erkennt, dass ein männlicher Kunde beim Anblick von Werbung für Herren-Unterwäsche stärkere Reaktionen zeigt als beim Anblick für Damen-Unterwäsche, dann könnte er als homosexuell identifiziert werden - das geht niemanden etwas an."

Der Verein Digitalcourage hat bereits Strafanzeigen gegen Real und Post angekündigt. Er bezieht sich dabei auf das Bundesdatenschutzgesetz und bemängelt, dass die Videoüberwachung zweckentfremdet werde und nicht mehr dem Ziel diene, der ursprünglich darin bestand, Diebe zu überführen.

So stehen die Deutschen zu Google, WhatsApp & Co.
Relevantesten Marken für deutsche Verbraucher Quelle: dpa
WhatsApp belegt Platz zehn der unverzichtbaren Marken, Paypal Platz fünf, Google Platz drei, Apple Platz zwei und Amazon Platz eins. Quelle: dpa
Trotz der großen persönlichen Bedeutung der Dienste trauen die Befragten ihren Lieblingsmarken nicht. So befürchten laut der Umfrage von Prophet sieben von zehn Deutschen, dass die genannten Internetkonzerne nicht sorgsam mit ihren Daten umgehen. Quelle: dpa
Für die Marken kann das langfristig gefährlich werden. Quelle: dpa
WhatsApp belegt Platz zehn der unverzichtbaren Marken, Paypal Platz fünf, Google Platz drei, Apple Platz zwei und Amazon Platz eins. Quelle: dpa
Auch die weltweite Marktdominanz von Google, WhatsApp und Apple macht etlichen Deutschen Angst. So fürchten 62 Prozent der Befragten, dass ein Netzmonopol der amerikanischen Marktführer die Konkurrenten und damit den Wettbewerb ersticken könnte. Quelle: dpa
Deshalb gaben 37 Prozent der befragten Bundesbürger an, dass sie versuchen, häufiger ohne die Dienste der drei Konzerne auszukommen. Quelle: dpa

Maßgeschneiderte Ablehnung

Es geht darum, Werbung maßzuschneidern. Die Werber sind sicher, dass wir dann schneller oder häufiger zugreifen, wenn wir Werbung sehen, die für uns besonders relevant ist. Die Gegner befürchten jedoch, dass Menschen über Gesichtserkennung eindeutig zugeordnet und wiedererkannt werden können. Zusammen mit anderen Daten, zum Beispiel welche Waren gekauft wurden oder wie teuer ihre Kleidung ist, könnten umfangreiche, persönliche Profile angelegt werden.

Das alles stößt bei den Verbrauchern auf schroffe Ablehnung. Nach einer YouGov-Umfrage finden fast drei Viertel der Befragten es schlecht, dass Gesichter von Kunden gefilmt werden, um diese dann zu analysieren und zielgruppengerechte Werbung an sie auszuspielen. Sogar 81 Prozent würden nicht in einem Laden einkaufen, wenn Sie wüssten, dass Ihr Gesicht dort gefilmt und analysiert wird. Die vermeintliche „Kundenzufriedenheit“, wie sie die Post erwartet, schlägt also in Wirklichkeit um in blankes Entsetzen.

Werber im Glashaus

Die Menschen sind es gewohnt, im öffentlichen Raum überwacht zu werden, da es angeblich ihrer Sicherheit dient. Doch auch hier sind heiße Diskussionen an der Tagesordnung. Schnell ist die Rede vom "Überwachungsstaat Deutschland". Dass nun jedoch auch jede Marke und jede Agentur die Verbraucher ausspionieren kann, um ihre Werbung zielgenauer zu adressieren, das geht den meisten dann doch zu weit.

Die Werber sollten vorsichtig sein, den Bogen nicht zu überspannen. In einer Situation, in der die Werbung unbeliebt ist wie nie zuvor, droht die Überwachung unseres Verhaltens das Fass zum Überlaufen zu bringen.

Was kommt als nächstes? Sprach-Assistenten, die jedes Wort im Wohnzimmer aufzeichnen und auswerten? Überwachungskameras im Küchenschrank, die Maggi melden, wie hoch der Vorrat ist? Werbe-Drohnen, die uns durchs Fenster beim Kochen beobachten?

Angesichts der enormen Kosten, die alleine Systeme wie die Gesichtserkennung verschlingen (jede Kamera kostet circa 1000 Euro, mitsamt Software und Auswertung wird die Investition schnell siebenstellig), würde man sich wünschen, die Unternehmen würden diese Beträge tatsächlich in die Zufriedenheit ihrer Kunden investieren. Und nicht in deren Überwachung.

Die Menschen wollen nicht gläsern werden. Erst recht nicht für Marken und deren Werbung, die sie eigentlich zu umgarnen und um ihre Sympathie zu kämpfen haben.

Nun sind es die Werber selbst, die im Glashaus sitzen. Sie sollten nicht mit Steinen nach uns werfen.

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