Elektroautos: Teslas Problem ist nicht Tesla selbst
Tesla-CEO Elon Musk stellt das Model 3 vor
Das Warten hat ein Ende, am Abend des 31.März 2016 stellt Tesla sein lange angekündigtes und von vielen mit Spannung erwartetes erstes reines Elektroauto für den Massenmarkt vor. Im Vergleich zum (mittlerweile ausgelaufenen) Tesla Roadster, sowie den aktuellen dem Model S und Model X ist das Model 3 aber nur etwa halb so teuer. Zum Basispreis von rund 35.000 US-Dollar können die Kunden es heute bereits bestellen, auf die Straße kommen wird es aber nicht vor 2017.
Foto: APDas Model 3 feierte seine Premiere im Tesla Motors Design Studio im kalifornischen Hawthorne.
Mit dem Model 3 will Tesla den für das börsennotierte Unternehmen wichtigen Übergang von der Manufaktur zum Großserienhersteller schaffen. Auch von Aktienanalysten und der Autoindustrie wird dieser Schritt mit Argusaugen überwacht. In der Vergangenheit konnten weder brennende Fahrzeuge noch lange Lieferzeit die Kunden schrecken, auch die Börse hat dem Unternehmen bislang die roten Bilanzen stets verziehen. Doch das kann sich schnell ändern ...
Foto: APTesla Model 3
Tesla verspricht ein cooles, ein sauberes Auto. Der rein batteriebetriebene Viertürer mit nach hinten abfallendem Coupédach wird unter anderem gegen den i3 von BMW positioniert. Auf den ersten Foto-Handouts ist schon zu erkennen, dass auch das Model 3 wieder einen besonders großer Touchscreen-Display neben dem Lenkrad haben wird, über das bei den bisherigen Modellen fast alle Funktionen des Fahrzeugs zu steuern sind. Noch wichtiger für viele Kunden dürfte aber die versprochene Reichweite von rund 500 Kilometern sein.
Foto: PRTesla Model 3
Nicht nur bei den Tesla-Fans, auch bei einigen Analysten ist die Aufregung groß. Der Wagen habe, frohlockte jüngst die Investmentbank Goldman Sachs, „das Potenzial, den Gesamtmarkt für Elektroautos dramatisch auszuweiten.“ Die Schweizer Credit Suisse kalkuliert schon mal mit 100.000 Vorbestellungen für das "Model 3", das nicht vor 2017 in die Produktion geht. Damit würde sich die Zahl der Tesla-Besitzer schlagartig fast verdoppeln.
Wie ist die Euphorie zu erklären? Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer vom CAR-Institut der Uni Duisburg Essen sagt: „Mit dem Tesla 3 hat das Elektroauto die Chance, in die Mittelklasse vorzudringen.“ Der Fahnenträger des Elektro-Antriebs liefere im Grunde nur Spielzeug und Status-Symbole für Reiche, spotten Kritiker. Das soll sich jetzt ändern.
Foto: PREinige Kunden warteten schon einen Tag vor der Präsentation vor den firmeneigenen Shops:
Wie hier in der Westfield Mall im kalifornischen San Diego. Statt Preisen von mehr als 100.000 Dollar soll das „Model 3“ für 35.000 Dollar (rund 31.000 Euro) zu haben sein – und zwar vor Abzug staatlicher Vergünstigungen. Damit würde Tesla sogar den bislang schärfsten Wettbewerber Chevrolet Bolt EV aus dem Hause der Opel-Mutter General Motors unterbieten, der nominal gut 37.000 Dollar kosten soll. Der Standard-Förderrabatt in den USA liegt bei etwa 7500 Dollar.
Foto: dpaTesla Model 3
Der Vorstoß in den Massenmarkt ist für Tesla und seine Aktionäre auch ein großes Wagnis. Das Unternehmen, das seit der Gründung im Jahr 2003 noch keinen Jahresgewinn geliefert hat, nimmt hohe Kosten in Kauf. Der riskante Plan muss aufgehen.
Das „Model 3“ ist ein wichtiger Mosaikstein, um in Zukunft einmal richtig Geld zu verdienen. Ein weiterer entscheidender Faktor ist der Aufbau einer riesigen Fabrik für Batterien, mit denen die Fahrzeuge eines Tages betrieben werden sollen. Diese „Gigafactory“ entsteht in Nevada und verschlingt Milliarden. Bislang ist Tesla für Aktionäre ein großes Versprechen. Ob sich das langfristig auszahlt, weiß heute noch niemand.
Foto: PRElon Musk im Jahr 2010 anlässlich des Tesla-Börsengangs an die Nasdaq
Auf Tesla setzt die Fachwelt vor allem wegen der Strahlkraft der Marke. Self-Made-Milliardär Musk, der ein Vermögen als Mitgründer des Online-Bezahldienstes Paypal gemacht hat, ist ein Superstar des Silicon Valley, bei Fans genießt er Kultstatus und auch die Investoren feiern ihn. Das Unternehmen gebe dem Elektroauto eine wirkliche Bühne, sagt Auto-Experte Dudenhöffer: „Dabei hat Tesla gezeigt, dass man als Start-up der Branche wirklich einen innovativen Impuls geben kann.“
Bislang fristen Stromer ein Nischendasein im Automarkt. Insgesamt hatten im vergangenen Jahr nur 0,3 Prozent der insgesamt knapp 17,5 Millionen verkauften Neuwagen in den USA einen E-Antrieb. Das sind nur wenige Zehntausend.
Durch regulatorische Vorschriften ist allerdings programmiert, dass die Bedeutung zunimmt. Teslas Model 3 und der Chevy Bolt von GM stellen eine Art Nagelprobe für die Massenmarkt-Tauglichkeit des Batterie-Antriebs dar.
Foto: APTesla Model 3
Dem Tech-Magazin „Wired“ sagte Tesla-Designer Franz von Holzhausen im Interview auf die Frage, warum er kein mutigeres Design gewählt hat: „Manche Leute denken, weil der Antrieb eines Autos anders ist, muss alles anders sein. Das Gegenteil ist der Fall: Wir bei Tesla wollen eine Marke schaffen, die über Jahrzehnte wächst und besteht. Mit Sci-Fi-Design erreicht man vielleicht die Early Adopters. Wir wollen aber keine Autos bauen, die für eine Weile supercrazy aussehen, ihren Besitzern dann aber nach ein paar Monaten auf den Keks gehen oder peinlich werden. ... Der Wagen fühlt sich bestenfalls relevant an, ohne dass man sagen kann, wann er begann, relevant zu werden.“
Foto: REUTERSTesla Model 3
Tesla-Chef Musk versprach bei der Präsentation in Hawthorne eine Mindestreichweite von 340 Kilometer und eine Beschleunigung von Null auf 100 km/h in unter sechs Sekunden. Er freute sich über die riesige Nachfrage und sagte „in den letzten 24 Stunden hat die Zahl der Vorbestellungen 115.000 überschritten.” Tesla werde die produzierte Stückzahl auf jährlich 500.000 Fahrzeuge steigern.
Foto: PR
Tesla Model 3
Unschwer ist an der fließenden Seitenlinie mit einigen markanten Sicken die Verwandtschaft zum Model S abzulesen, das aber länger ist. Wieder in die Karosserie versenkt wurden die automatisch ausfahrenden Türgriffe. Einen klassischen Kühlergrill gibt es ebensowenig wie Auspuffrohre. Da die Batterien - auch zugunsten eines niedrigen Schwerpunktes - am Fahrzeugboden ruhen, gibt es sowohl vorne als auch hinten je einen Kofferraum.
Foto: REUTERSTesla Model 3
Mit Chevrolet hat eine große US-Traditionsmarke ein ebenfalls günstiges Elektroauto angekündigt, und der Bolt soll schon in diesem Jahr herauskommen, früher als das Model 3. Auf die „Wired“-Frage ob er die Konkurrenz fürchte, sagte Tesla-Designer Franz von Holzhausen: „Wir betrachten es als Auftrag von Tesla, dass irgendwann alle Menschen Elektroautos fahren werden. Und das können wir nicht alleine schaffen. Wir finden es gut, wenn andere Firmen dazu stoßen und somit mehr Elektroautos auf die Straße kommen. Natürlich bedeutet das für uns Konkurrenz. Es bedeutet aber auch, dass mehr Menschen als früher sich vorstellen können, ein Auto mit Elektroantrieb zu fahren. Sollte der Bolt also ein Flop werden, wäre das auch für uns nicht gut. Denn solch ein Misserfolg fiele auf das ganze Segment der Elektroautos zurück.“
Foto: PRTesla Model 3
Ob es beim Preis von 35.000 Dollar am Ende bleibt, ist fraglich. Mehr Leistung und Sonderausstattung lassen die Kalifornier sich in der Regel gut bezahlen, und sie bieten sowohl bei Model S und Model X besonders teure und schnelle Performance-Varianten an. „Der Einstiegspreis ist so mythisch wie ein Einhorn“, sagt denn auch Alexander Edwards, Chef der Marktforschung Strategic Vision.
Doch selbst wenn das Model 3 teurer wird, hat es Startvorteile gegenüber dem Wettbewerb: Es passen nicht nur fünf Personen hinein. Elon Musk kündigte auch an, die weltweite Zahl der firmeneigenen Supercharger-Ladestationen bis Ende 2017 zu verdoppeln. Und an denen laden Tesla-Kunden ihre Fahrzeugbatterien bislang sowohl in Rekordgeschwindigkeit als auch gratis auf.
Foto: REUTERSSpötter werden sagen: „Tesla-Fans sind Verzögerungen gewohnt.“ Das Verschieben von Ankündigungen, Produktions- oder Verkaufspremieren gehört bei Tesla fast schon zum guten Ton. Dieses Mal ist die Verzögerung jedoch minimal: Statt am Montag soll die „unerwartete Produktneuheit“ nun am Mittwoch vorgestellt werden. Tesla-Chef Elon Musk begründete die Verzögerung damit, dass man noch „ein paar Tage für die Verfeinerung“ brauche.
Ob es noch Arbeiten auf den letzten Drücker sind oder dem PR-Kalkül des Selfmade-Milliardärs zuzuschreiben ist: Es hat die Spekulationen, was an dem neuen Produkt „unerwartet“ ist, weiter angeheizt. „Möglich sind Verbesserungen am Model S oder Model X, Energiespeicher oder ein Fahrzeug aus einem neuen Segment“, schreibt US-Analyst Ben Kallo in einer Studie vom Montag. Musk hatte im Sommer in seinem zweiten „Masterplan“ den Einstieg in neue Segmente angedeutet, etwa Pick-ups oder Busse. Ebenso hartnäckig halten sich Gerüchte um ein Model Y, ein Kompakt-SUV auf Basis des Model 3.
Andere Analysten halten es allerdings für wenig wahrscheinlich, dass Tesla eine weitere Baureihe vorstellt. Ihre Argumentation: Mit dem Produktionsanlauf des Model 3 ist das Unternehmen erst einmal mehr als ausgelastet. Dazu kommt: Von dem Kompakt-Elektroauto hat Tesla im März nur das Äußere gezeigt. Bilder vom Innenraum und dem komplett fertigen Serienmodell fehlen noch. Ob das in den Maßstäben von Elon Musk unerwartet ist, sei dahingestellt.
Noch hat Musk mit dem Finish seines Massenmodells etwas Zeit. Erst am Dienstag hatte Tesla auf seiner Website verkündet, dass die Produktion Ende 2017 beginnen soll. „Die geschätzte Auslieferung für neue Reservierungen ist Mitte 2018 oder später“, hieß es weiter. Berichten, wonach Mitte 2018 eine Verzögerung gegenüber den ursprünglichen Plänen für die Auslieferung sei, widersprach Musk umgehend via Twitter: „Das ist so, weil die ersten zwölf Monate der Produktion ausverkauft sind.“
Über allem schwebt die Gigafactory
Die Produktion des Model 3, das in den USA ab 35.000 Dollar angeboten werden soll, dürfte eine große Herausforderung für das Unternehmen werden. Bereits wenige Wochen, nachdem Tesla die Orderbücher geöffnet hatte, waren über 370.000 Vorbestellungen (zu je 1000 Dollar Anzahlung) eingegangen. Nimmt man die Aussage über die Lieferung Mitte 2018 für neue Reservierungen genau, heißt das im Umkehrschluss: Tesla rechnet selbst damit, dass nicht alle Vorbesteller auch wirklich einen Kaufvertrag unterschreiben.
Denn wenn weniger als ein Jahr nach dem Produktionsstart des Model 3 über 370.000 Fahrzeuge gebaut sein sollen, darf in der gesamten Liefer- und Produktionskette nichts schiefgehen. Und es lauern einige Unwägbarkeiten: Die Koordination und Logistik im Einkauf war noch nie mit derartigen Stückzahlen konfrontiert, das Werk im kalifornischen Fremont ist noch nie mit eine so hohen Auslastung gelaufen. Zu guter Letzt schwebt über allem die Gigafactory: Gelingt es Tesla und Kooperationspartner Panasonic nicht, rechtzeitig die große Menge an benötigten Akkus zum kalkulierten Preis zu fertigen, ist der gesamte Business- und Zeitplan des Model 3 hinfällig.
Die Marktbeobachter von IHS Automotive rechnen allerdings weder mit dem Best noch dem Worst Case: In der IHS Markit Light Vehicle Produktionsprognose gehen die Analysten im Jahr 2018 von 249.000 produzierten Teslas aus. Das reicht nicht, um alle Vorbestellungen für das Model 3 und die parallele Nachfrage nach den größeren Model S und X zu bedienen. Eine gewaltige Steigerung zu den für dieses Jahr vorhergesagten 82.000 Einheiten wäre es trotzdem.
Bei Teslas Gigafactory in der Wüste Nevadas geht der Bau zügig voran. Anfang Januar nahm der Elektroautobauer zusammen mit dem Kooperationspartner Panasonic in Teilen der Fabrik die Fertigung von Lithium-Ionen-Zellen auf. Diese Zellen eines neuen Typs sollen zunächst nur in den Powerwall-Heimspeichern verwendet werden. Die Batterieproduktion für das kommende Elektroauto Model 3 soll in den kommenden Monaten starten. (Stand: Januar 2017)
Foto: WirtschaftsWocheDie im Januar veröffentlichten Luftbilder zeigen den Baufortschritt deutlich. In einigen der errichteten Gebäude wird schon gearbeitet, in anderen die Produktion vorbereitet. Auch der Bau der Gebäude selbst wird noch weitergehen.
Foto: WirtschaftsWocheZum Vergleich: So sah es vor einem Jahr in der Wüste bei Reno aus. Damals stand nur ein kleiner Teil der heutigen Anlagen.
Foto: WirtschaftsWocheIm Juli 2016 hatte Tesla zur offiziellen Eröffnung erstmals Presse-Fotografen auf das Gelände gelassen. Die bezeichnend "Gigafactory" genannte Anlage gehört sogar zu den größten Produktionsstätten überhaupt. Hier sollen Akkus für Elektroautos und Heimspeicher vom Band laufen – mehr als alle Hersteller der Welt heute zusammen produzieren. (Stand: Juli 2016)
Foto: APIm Juli waren erst 14 Prozent der Anlage in Betrieb. Dennoch hatte Tesla-Gründer Elon Musk Ende Juli zur Eröffnungsfeier geladen – einige Tage vorher durften sich bereits Journalisten und Fotografen auf dem Fabrikgelände umsehen. Voll in Betrieb soll die Anlage erst 2018 sein. Bis dahin wird an allen Ecken und Enden gebaut.
Foto: REUTERSAuch wenn es noch nicht so aussieht: Diese Halle ist einer der Grundpfeiler der Strategie von Elon Musk, mit der er Tesla von einem Nischen- zu einem Massenhersteller machen und ganz nebenbei dem Elektroauto zum Durchbruch verhelfen will.
Foto: REUTERSDie eigenen Batterien sind unerlässlich, wenn Tesla mit dem Model 3 (im Bild ein ausgestellter Prototyp) ab dem kommenden Jahr die Massen mobilisieren soll. Zum einen, weil momentan gar nicht genügen Akkus für die angepeilten Stückzahlen des Model 3 zugekauft werden könnten. Zum anderen, weil sie schlichtweg zu teuer wären. Der angekündigte Preis von 35.000 Dollar für den Wagen wäre nicht zu halten.
Foto: REUTERSGeht der Plan von Elon Musk auf (im Bild neben seinem Technik-Chef JB Straubel und Panasonic-Vertreter Yoshi Yamada), wird Tesla bald nicht nur Autos und Heim-Akkus, sondern auch noch Elektro-Busse, -Trucks und -Pick-ups bauen. Und dann bräuchte er deutlich mehr als die 35-Gigawattstunden-Akkus, welche die Gigafactory maximal produzieren kann. Die "1" im Schriftzug auf dem Bild verrät es: Weitere Batteriefabriken sind angedacht.
Foto: REUTERSWeitere Gigafactories seien notwendig, um alle Stufen von der Zellproduktion bis zum fertigen Auto abdecken zu können, sagte Musk. Denn nicht nur die Kapazitäten seiner Batteriefabrik, auch die seines Autowerks im kalifornischen Fremont sind beschränkt. Man könne weitere Fabriken in Europa, China und vielleicht auch Indien erwarten. Zunächst aber muss er die Anlage in Reno vollenden, noch sind dort viele Bereiche schlicht eingeebneter Wüstenboden.
Foto: APDas ist das schwarze Gold der Gigafactory: In diesem Batterie-Pack werden die in der Fabrik produzierten Batterie-Zellen gebündelt. Die schwarzen Kästen werden dann in das Autowerk geliefert und dort im Unterboden eingebaut.
Foto: APInsgesamt werden die Gigafactory-Partner Tesla und Panasonic fünf Milliarden Dollar in das Projekt investieren. Unter anderem in die Gebäude, die Maschinen, aber auch das notwendige Personal. Eines dürfte aber unbezahlbar sein: Die Erfahrungen, die dort gesammelt werden. Eine Batterieproduktion diesen Ausmaßes hat es noch nicht gegeben. Bei weiteren Gigafactories kann Tesla darauf aufbauen, während die deutsche Autoindustrie dieses Wissen erst sammeln (oder einkaufen) muss.
Foto: APBei der Energieversorgung der Fabrik selbst setzt Tesla auf seine eigenen Produkte: Mit Solarzellen und Batteriespeichern soll der Strombedarf für die Produktion gedeckt werden. Diesel-Generatoren als Absicherung sucht man auf dem Gelände vergeblich. Auch die Versorgungslinie mit Erdgas soll Tesla bereits gekappt haben – ein ungewöhnlicher und zugleich risikoreicher Schritt für ein solches Projekt.
Foto: APSo soll sie 2018 dann aussehen: Auf einer Million Quadratmetern sollen dann Akkus produziert werden. Solarzellen und ein eigener Windpark sorgen für den Strom. Ob es wirklich 2018 wird, bleibt aber abzuwarten. Es wäre eine der ersten Deadlines, die Elon Musk einhält. Für seinen "Masterplan Part Deux" wäre es aber notwendig.
Foto: WirtschaftsWoche
Dennoch wäre das nur ein Zwischenschritt: Tesla-Chef Musk will im Jahr 2020 eine halbe Million Elektroautos bauen. In der aktuellen IHS Prognose vom Oktober 2016 wird dieses Ziel aber nicht erreicht, selbst mit dem für 2018 geplanten Werk in China kommt Tesla bis zum Ende des Jahrzehnts auf nur 424.000 Fahrzeuge.
Doch ob die aktuelle Prognose gehalten werden kann, hängt für IHS-Analyst Mario Franjicevic nicht von Tesla selbst ab. „Die größte Herausforderung für Tesla ist weniger die eigene Produktion, sondern der steigende Wettbewerb im Segment der batterieelektrischen Premiumautos“, sagt Franjicevic. Sprich: Wenn die angekündigten Elektroflitzer und als „Tesla-Fighter“ betitelten Serienversionen eines Audi Quattro E-tron Concept, Porsche MissionE oder Mercedes-Benz EQ erhältlich sind, wird das den Markt für Premium-Elektroautos stark verändern.
Für Tesla bleibt dabei offen, in welche Richtung dieser Wandel geht: Entsteht dann die Nachfrage nach Premium-Elektroautos erst richtig? Oder werden es die Kalifornier schwer haben, wenn plötzlich auch andere Elektroautos einen starken Antrieb mit hohen Reichweiten versprechen, dabei aber einen qualitativ hochwertigeren Innenraum haben? Franjicevic sieht da Audi, Daimler und Co stark aufgestellt. „Die etablierten Autobauer haben den Vorteil eines engen Händlernetzes, was bei solchen Stückzahlen unerlässlich ist“, sagt der Analyst. „In der Summe wird es deshalb schwierig für Tesla, die Volumenziele zu erreichen.“
Bob Lutz geht sogar noch einen Schritt weiter. Der frühere BMW-Manager und GM-Chef sieht in den 500-Kilometer-Autos der deutschen Hersteller die Exklusivität Teslas verloren – nur mit einer anderen Konsequenz als Franjicevic. „Wenn BMW den 3er mit Batterien anbietet, wäre das ein weiterer Nagel im Tesla-Sarg“, sagte Lutz im Interview mit „Der Aktionär“. „GM, Hyundai, Kia und Nissan werden die Preise für Elektroautos diktieren und Tesla wird daran zerbrechen. In ein bis zwei Jahren ist Tesla ein Elektroauto-Anbieter von vielen. Die Pleite ist unvermeidlich.“
Fakt ist: Tesla hat auf Jahressicht noch nie einen Gewinn eingefahren. Das liegt zum Teil an den hohen Investitionen in Entwicklung, Fahrzeugproduktion und natürlich die Batteriefabrik. Aber auch im laufenden Geschäft gibt es offenbar große Potenziale auf der Kostenseite: Wie aus Zulieferer-Kreisen zu hören ist, schließt Tesla nur sehr kurzfristige Lieferverträge ab – zum Teil wohl nur auf Monatsbasis. Das sichert zwar eine hohe Flexibilität, aber nie den besten Preis. „Wenn Tesla längerfristige Verträge zu besseren Konditionen abschließt, können sie dort in Zukunft noch einiges rausholen“, sagt IHS-Mann Franjicevic.
Die kurzen Lieferverträge bedeuten auch, dass ein Teilelieferant nach wenigen Wochen durch einen anderen ersetzt werden kann. Ein identisch zusammengestelltes Model S, das im September produziert wurde, mag auf dem Papier einem aus der Oktober-Produktion ähneln – im Detail können aber leicht andere Teile verbaut sein. Skaleneffekte in der Produktion sind dahin, Komplexität und Kosten in Wartung und Qualitätsmanagement steigen entsprechend an.
Angesichts der notorisch roten Zahlen sind steigende Komplexität und Kosten beides Dinge, die Elon Musk nicht brauchen kann. Steigende Erträge hingegen schon. Egal, was er nun „Unerwartetes“ präsentiert: Mit einem vollkommen neuen Modell oder auch nur einer weiteren Variante der bestehenden Baureihen wird die Produktion komplexer.
Noch hat Musk aber zwei Jahre Zeit, die Kosten in den Griff zu bekommen. Bis er mit Tesla einer unter vielen ist – und sich im harten Wettbewerb behaupten muss.