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Werner Knallhart
Quelle: REUTERS

Was assoziieren Sie mit „Stellantis“? Etwa Autos?

Fiat Chrysler und PSA sind zusammen jetzt also „Stellantis“. Unserem Kolumnisten läuft es kalt den Rücken runter, wenn gestandene Unternehmen sich rundgelutschte Lalla-Namen geben, nur weil die keinem wehtun.

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Wenn Firmen fusionieren, dann ist die Frage nach dem neuen gemeinsamen Namen ja oft ein Knackpunkt, der allen ans Herz geht. Und an die Nerven. Da geht es um Macht (der Stärkere wird zuerst genannt), um ein Signal an die Belegschaften (lebt der Name weiter, lebt auch irgendwie Tradition und Identität weiter) und ums Prinzip (Kinners, wir haben uns durchgesetzt).

Und so kam es einst zu DaimlerChrysler und nicht zu ChryslerDaimler. Und zu Nestlé Schöller und nicht zu Schöller Nestlé.

Aber wir kennen es ja, wenn Leute mit Doppelnamen heiraten. Dann fallen Späne. Aus Herr Müller-Knüllerbeck und Frau Renz-Pinzmackenreuther werden die Eheleute Knüllerbeck-Pinzmackenreuther. Sonst wird das so lang.

Und eigentlich hieß Daimler ja mal Daimler-Benz. Das Benz musste weg aus dem Konzernnamen zusammen mit Chrysler. Und kam auch nach der Scheidung nie wieder.

Und jetzt also wird aus Fiat Chrysler und der Groupe PSA eins. Und die Frage war: Wie soll der Laden heißen? Fiat Chrysler Peugeot? Warum nicht? Denn das P in PSA steht ja für Peugeot. Aber das geht ja auf keinen Fall. Denn Fiat Chrysler war ja vorher schon ein Team. Fiat Chrysler Peugeot wäre ja ein 2 zu 1 für die US-Italiener. Wie sollte man das den Franzosen verkaufen? Peugeot dafür an erste Stelle? Peugeot Fiat Chrysler? Das hätten die Italiener wohl nicht verkraftet.

Also musste ein neuer Name her. Und was macht man heutzutage, wenn man einen neuen Namen braucht? Man schnitzt sich etwas aus der Schnittmenge von „noch frei im Markenregister“, „klingt gut“ und „Assoziation stimmt“.

So ist auch damals die Kindermarke Toggo entstanden. Aus dem sperrigen Super RTL war nicht viel Kindliches zu machen, also sollte halt eine Namensagentur ran.

Eine Namensagentur schmeißt bei solchen Aufträgen dann den Generator an, schießt die besten Ergebnisse durch die Marktforschung, redet den Mitarbeitern des Auftraggebers die Enttäuschung über den Gaga-Namen noch eben schnell aus und fertig.

Und am Ende muss die Welt dann leben mit sinnlosen Namen wie Mondelez (hervorgegangen aus Kraft Foods), alptraumhaften Marketing-Ergüssen wie Arcandor (für Karstadt, Primondo – noch so ein Ding – und Thomas Cook) oder eben mit den kleinsten gemeinsamen Nennern von stolzen Firmen, die den Landsleuten in ihren Heimatländern erklären müssen, dass man nicht der Fusions-Verlierer ist.

Und der kleinste gemeinsame Nenner der Giganten Fiat Chrysler Automobiles und PSA lautet jetzt Stellantis. Der Hersteller von stolzen Marken wie Jeep, Citroën, Maserati, Alpha Romeo, Opel und RAM Trucks heißt jetzt wie eine Märchenbahn.

Okay, offenbar war das Wort im Markenregister wohl frei. Aber dass dieses Stellantis die Testfrage „Was assoziieren Sie damit?“ bestanden hat, finde ich spektakulär.

Was assoziieren Sie damit? Mir fällt ein: Wasserpark mit Rohrrutschen, Spielecke im Speisesaal eines All-inclusive-Hotels, eine Zeichentrickserie im Vorschulprogramm, die auf einem bunten Planeten spielt, auf dem Bäume aussehen wie Zuckerstangen.

Aber der viertgrößte Autobauer? Stellantis heißt laut Internet „mit Sternen besetzt“. Süß!

Vielleicht denke ich einfach zu deutsch. Wir leben mit Marken wie BMW (Bayerische Motorenwerke), Rewe (Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften), Edeka (Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler), ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland).

Wir mögen harte Klänge, denn was hart klingt, ist robust und geht nicht schnell kaputt. Übrigens mögen das laut Marktforschung auch internationale Kunden an deutschen Autos. Abkürzungen wie A3 oder ID.4, Konsonanten wie Golfffffff, SSSSmart, the 7, S-Class. Avensis oder Twingo? Das sind doch Namen für Küchengeräte.

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