WirtschaftsWoche Online: Volkswagen erlebt derzeit den wohl größten Skandal seiner Firmengeschichte. Allein in Deutschland müssen 2,4 Millionen Autos in die Werkstätten. Von welchen Folgen für die Händlerschaft gehen Sie aus?
Willi Diez: Für die VW-Händler und Vertragswerkstätten ist das natürlich zunächst einmal ein riesiger Berg an Werkstattarbeit. Der wird neben dem normalen Geschäft nur schwer in kurze Zeit abzuarbeiten sein. Andererseits eröffnet das aber auch Chancen, da mit Kunden zusammenkommt, die ihr Fahrzeug schon länger gekauft haben. Möglicherweise kann man den einen oder anderen auch für den Kauf eines neuen Fahrzeugs gewinnen. Ansonsten geht es natürlich auch für die Händler darum, das Vertrauen wiederzugewinnen.
Rückrufe sind für die Kunden fast schon zur Normalität geworden. Hat dieser aus Ihrer Sicht eine andere Qualität?
Allein vom Volumen her ist das natürlich eine ganz große Nummer. Zumal die durchzuführenden Arbeiten ja auch technisch sehr anspruchsvoll sein werden. Vor allem geht es dabei ja auch darum, dass die Fahrzeuge nach der Umrüstung nicht mehr verbrauchen und die gleiche Leistung bieten.
Zur Person
Willi Diez ist Professor für Wirtschaftswissenschaften und seit 1995 Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft IFA an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Er ist Verfasser zahlreicher Beiträge und Aufsätze zu den Themen Produkt- und Markenmanagement in der Automobilindustrie sowie zum Automobilvertrieb und Automobilhandel.
Der von Diez initiierte „Tag der Automobilwirtschaft“ an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt ist heute einer der größten automobilwirtschaftlichen Kongresse in Deutschland mit hochrangigen Referenten aus der Automobilbranche. Der Kongress findet dieses Jahr am 4. November statt.
Wie wahrscheinlich ist es, dass der Absatz von VW-Fahrzeugen in Deutschland in den kommenden Monaten zurückgeht?
Bei den Autokunden ist jetzt natürlich zunächst mal eine gewisse Verunsicherung da. Es wird jetzt sicher Kunden geben, die ihren Kauf erst nochmals zurückstellen. Wenn die Kunden sicher sein können, dass die neue Modelle in Ordnung sind, wird sich dieser Kaufstau dann aber spätestens im Frühjahr nächsten Jahres wieder auflösen.
Sie sagten kürzlich wir bekämen im deutschen Autohandel zunehmend amerikanische Verhältnisse. Wie ist das zu verstehen?
Damit ist gemeint, dass die Händler immer größer werden und mehr Marken haben. Die Amerikaner sprechen vom Multi-Franchising. Den klassischen Händler mit nur einer Marke und Werkstatt wird es nur noch in einigen ländlichen Gegenden geben. In Großstädten und Ballungszentren gehören sie immer mehr der Vergangenheit an. Stattdessen bekommen immer mehr Megadealer.
Wir die Versorgung mit Autohäuser im ländlichen Raum damit schlechter?
Nicht unbedingt. Wir beobachten dass die großen Gruppen diese kleineren, ländlicheren Betriebe übernehmen, aber nicht schließen, sondern und recht profitabel als eigene Betriebsstätte, also Filiale weiterführen. Im Gegensatz zum Vorbesitzer, lagern sie die komplette Verwaltung und Buchhaltung, also das gesamte Backoffice, an ihre Zentrale aus. Das spart natürlich Kosten.
Warum müssen überhaupt so viele kleine Betriebe aufgeben?
Ein starker Konsolidierungstreiber sind die immer größeren, breit ausdifferenzierten Modellpaletten der Hersteller. Für kleinere Händler ist es sehr schwierig von allen Baureihen und Modellen Vorführwagen bereitzustellen. Der Händler kann seine ursprüngliche Funktion, nämlich die Warenpräsentation gar nicht mehr ausfüllen, weil das Sortiment so riesig geworden ist, dass er es wirtschaftlich nicht mehr gestemmt bekommt. Ein Händler, der 200 bis 300 Autos im Jahr verkauft, kann nicht 100 Vorführwagen und 20 Ausstellungsfahrzeuge vorhalten. Die Gruppe hat den Vorteil, dass sich die einzelnen Filialen ihre Vorführwagen austauschen können. Die Proliferation, wie wir die Ausdehnung der Modellpaletten nennen, ist aber nicht nur Treiber für die Konsolidierung, sondern auch für die Digitalisierung.
Das müssen Sie erklären.
Selbst die großen Händler können die Modellpalette kaum noch abbilden. Wenn man sie physisch nicht darstellen kann, macht man es eben virtuell. Auf einer Powerwall – also einer digitalen Leinwand - kann der Kunde das Fahrzeug konfigurieren und bekommt einen ersten visuellen Eindruck. Er hat ein dreidimensionales Bild, bekommt ein Gefühl für die Proportionen, den Innenraum. Das ist natürlich eine Krücke, aber der einzige Weg, um die Modelpalette in der ganzen Breite darzustellen.
"Eigentlich brauchen sie 'digital natives'"
Wie stemmen die Händler die dafür nötigen Investitionen?
Das ist der nächste Konsolidierungstreiber. Es sind nicht allein die Kosten für die Technologie, sondern auch für die Weiterbildung des Personals. Die Verkäufer vom alten Schlag tun sich oft schwer mit der neuen Technik. Das Thema überrollt den Handel gerade. Manche wollen es noch nicht wahr haben. Eigentlich brauchen sie „digital natives“, sonst beschäftigt sich der Verkäufer länger mit dem Laptop als mit dem Kunden.
Würden Sie einem Autobegeisterten heute noch raten, Händler zu werden?
Den Fall habe ich hier tatsächlich ab und an an der Hochschule. Einige meiner Studenten stehen vor der Frage, ob sie den elterlichen Betrieb später übernehmen sollen.
Wenn die Voraussetzungen stimmen, kann man dazu raten. Das hängt sehr von der Marke und vom Standort ab. Einen Autohandelsbetrieb neu zu gründen ist extrem schwierig. Wenn man es macht, muss man sehr viel Geld in die Hand nehmen.
Neue, deutsche Investoren gibt es kaum noch. Dafür hat die chinesische LSH-Gruppe vor wenigen Monaten 15 Autohäuser von Mercedes übernommen. Müssen wir uns auf mehr internationale Investoren einstellen?
Ja, davon gehe ich. Es gibt viele weltweit aufgestellte Investorengruppen im Autohandel. Die Hersteller selbst laden ihre oft langjährigen, strategischen Partner ein, sich hierzulande zu engagieren. Auch um das Gebrauchtwagengeschäft zu lernen.
Aber der deutsche Markt ist im Verhältnis zu China sehr klein…
Ja, aber das Attraktive am deutschen Markt ist der hohe Anteil von Premiumfahrzeugen. Junge Gebrauchte, die bisher nur in Herstellerhand waren – also ehemalige Dienstwagen von BMW und Audi-Mitarbeitern – sind ein sehr lukrativer Markt. Sie sind gut ausgestattet und erstklassig gepflegt. Der Hersteller bieten gerne größere Pakete an. Sagen wir 50 Autos. Und jetzt kommt wieder die Größe der Gruppe ins Spiel. Ein kleiner Händler bekommt so ein Paket von seiner Sparkasse oder Volksbank gar nicht finanziert. Ein Gruppe sagt: ich nehme auch 100. Die finden selbst für in Deutschland schwer zu verkaufende Modelle wie weiße Oberklasselimousinen Käufer. Etwa in Asien oder Südfrankreich, wo viel gut betuchte arabische Kundschaft sitzt. Für eine internationale Gruppe ist das kein Problem. Wenn sie dieses Geschäft gut beherrschen, und den finanziellen Hintergrund mitbringen, können sie auch in einem verhältnismäßig kleinen Markt wie Deutschland sehr gut verdienen.
Wir bekommen also Mega-Dealer und mehr internationale Investoren. Welche Folgen hat das für die Händler?
Der Wettbewerbsdruck auf die Händler nimmt deutlich zu. Diese Investoren haben klare Zielvorstellungen im fünfstelligen Bereich – also 10.000 bis 50.000 Autos jährlich.
Die größten Autohändler in Deutschland
Emil Frey Gruppe Deutschland, Stuttgart: 54.260 Neuwagen, 20.300 Gebrauchtwagen; 1,5 Milliarden Euro Umsatz
AVAG Holding SE, Augsburg: 45.624 Neuwagen, 40.063 Gebrauchtwagen; 1,4 Milliarden Euro Umsatz
Gottfried Schultz GmbH & Co. KG, Ratingen: 28.402 Neuwagen, 25.697 Gebrauchtwagen; 1,3 Milliarden Euro Umsatz
Feser-Graf Gruppe, Nürnberg: 21.966 Neuwagen, 25.054 Gebrauchtwagen; 1 Milliarde Euro Umsatz
Wellergruppe GmbH & Co. KG, Berlin: 15.510 Neuwagen, 30.834 Gebrauchtwagen; 1 Milliarde Euro Umsatz
Jacobs-Gruppe, Aachen: 14.414 Neuwagen, 14.384 Gebrauchtwagen; 610 Millionen Euro Umsatz
ahg Autohandelsgesellschaft mbH, Horb: 13.700 Neuwagen, 15.000 Gebrauchtwagen; 620 Millionen Euro Umsatz
Graf Hardenberg-Gruppe, Karlsruhe: 12.000 Neuwagen, 11.200 Gebrauchtwagen; 503 Millionen Euro Umsatz
Ernst Dello GmbH & Co. KG, Hamburg: 12.000 Neuwagen, 9.500 Gebrauchtwagen; 360 Millionen Euro Umsatz
Fahrzeug-Werke Lueg AG, Bochum: 11.963 Neuwagen, 11.705 Gebrauchtwagen; 702 Millionen Euro Umsatz
Institut für Automobilwirtschaft (IFA) in Geislingen. Die Reihenfolge bezieht sich auf die Zahl der verkauften Neuwagen im Jahr 2014.
Warum trennt sich ein Hersteller wie Daimler von knapp der Hälfte seiner Autohäuser?
In solchen Betrieben steckt unglaublich viel Kapital. Und die Hersteller brauchen heute sehr viel Kapital, das sie nur bedingt zu guten Konditionen am Kapitalmarkt bekommen. Entgegen der weitverbreiteten Meinung sind Automobile kein Bereich, in den Menschen gerne investieren. Apple wird daher auch nie so blöd sein, Autos zu bauen. Mit Smartphone verdienen sie ein Vielfaches mehr. Wir bekommen glänzende Augen bei 10 Prozent Ebit. Da lachen Apple, Google und Mark Zuckerberg darüber.
In den nächsten Jahren brauchen die Hersteller unglaublich viel Geld für die Themen Elektromobilität, autonomes Fahren, Vernetzung. Wir haben einen kleinen Vorgeschmack bekommen, mit 2,8 Milliarden für Here. Wenn die drei einzeln geboten hätten, wäre der Preis leicht doppelt so hoch ausgefallen. Wir sprechen über Milliarden.
Und die Hersteller werden nicht alles zusammen machen können. Sie brauchen also wahnsinnig viel Geld für die Entwicklung. Dieses Geld in Verkaufsbetriebe zu stecken, die nicht viel verdienen, ist nicht vernünftig. Mercedes hatte auch immer zu viel Niederlassung. Im Grunde benötigt man nur einige Flagshipstores in Großstädten wie München, Berlin, Düsseldorf, Stuttgart, Hamburg wo die Menschen die Marke erleben.
"Noch haben wir keine Verhältnisse wie im Bekleidungshandel"
Welche Gefahren birgt der Rückzug aus dem Handel für die Hersteller?
Stellen sich vor, eine große Mega-Dealer-Gruppe gerät in Schwierigkeiten oder sagt, wir haben ein Angebot eines anderes Herstellers. Die Hersteller müssen aufpassen, nicht in zu große Abhängigkeit von den Handelsgruppen zu geraten. Noch haben wir keine Verhältnisse wie im Bekleidungshandel, wo die Händler bestimmen, was ins Regal kommt. Aber das Risiko, dass sich die Machtverhältnisse nivellieren oder umkehren, ist bei einigen Marken schon spürbar.
2020 könnten nach einschlägigen Studien schon zwei Prozent aller Neuwagen übers Internet verkauft werden – Chance oder Risiko für den Handel?
Echten Onlinevertrieb können nur die Hersteller selbst. Wir wissen aber aus unzähligen Befragungen: die Leute, die ein Auto kaufen wollen, gehen ins Internet, weil sie den günstigsten Preis haben wollen. Ohne hohe Rabatte wird der Hersteller seine Autos im Netz also nicht verkaufen können. Mit einem solchen Direktvertrieb ruiniert der Hersteller sein Händlernetz. Onlinehandel ist also ein zweischneidiges Schwert.
Für wie erfolgsversprechend halten sie die Überlegung der Audi- und VW-Partner eine eigene Gebrauchtwagenbörse im Netz zu etablieren?
Das ist sehr schwierig. Der Markt ist verteilt zwischen autoscout24 und mobile.de. Da reinzukommen ist sehr schwierig – und nur über den Preis. Das werden die Händler kaum machen wollen.
Volvo will ab 2016 Schritt für Schritt alle Modelle über eine vom Hersteller aufgesetzte Plattform verkaufen – allerdings indem Volvo die Anfragen nach dem Konfigurieren an die Händler weiterleitet. Wie sinnvoll ist das?
Bei einem kleinen Hersteller wie Volvo kann das durchaus sinnvoll sein. Der Kunde weiß nicht unbedingt, wo der nächste Händler ist, wo er seinen Service machen lassen kann. Wenn übers Internet ein Kontakt zustande kommt und ihm vielleicht weitere Services angeboten werden, wie etwa ein Hol- und Bringdienst zum nächstgelegenen Händler, ist das eine gute Sache. Absolut klar ist: Der Erstkontakt und die Verkaufsvorbereitung werden in zehn Jahren nur noch übers Internet stattfinden. Kein Mensch wird dazu ins Autohaus gehen. Da geht er hin zur Probefahrt und zum Kaufen.
Sind die Händler denn auf diese Art von digitaler Kontaktaufnahme vorbereitet?
Nein. Wir habe jahrelang Mystery-Clicking gemacht. Das Ergebnis ist ernüchternd. Bei vielen Händlern gehen E-Mail-Anfragen im Tagesgeschäft unter. Dabei wachsen die Ansprüche der Kunden. Früher war es okay auf einen Mail binnen zwei bis drei Tagen zu antworten, heute möchte der Kunde binnen zwei bis drei Minuten Rückmeldung. Mit einer solchen Reaktionsgeschwindigkeit sind die kleinen Betriebe überfordert. Die großen Händlergruppen sind mit eigenen Callcentern auch hier klar im Vorteil.
Einige Händler sind auf E-Mail-Anfragen eh schlecht zu sprechen.
Wieso das?
Viele der Anfragen sind schlicht unbrauchbar. Zwölfjährige, die sich ihren Traum-BMW oder Porsche konfigurieren. Wenn der Hersteller die E-Mail-Adresse eines solchen Kunden über sein System an den Händler weiterleitet, hat der davon natürlich nichts. Es ist also die Aufgabe des Herstellers die Adresse zu verifizieren. Die müssen ihre Systeme optimieren. Da sind wir beim Thema Datenschutz. Der Hersteller kann nicht wissen, ob der 45-jährige Vater oder der 12-jährige Sohn vor dem Rechner sitzt. Wenn sie diesen Filter aber nicht haben, läuft das Thema kostenmäßig aus dem Ruder.
Herr Diez, vielen Dank für das Gespräch.
