Auch wenn Unternehmen wie Ferrero ihre schützende Hand noch über die Agenturen legen, regt sich auch bei den treuesten Seelen Kritik. So meint Ferrero Mediachef Uwe Storch: „Die Integrationsleistung fällt den klassischen Mediaagenturen aus unterschiedlichen Gründen immer schwerer. Den Unternehmensberatungen öffnet sich hier Tür und Tor. Sie qualifizieren sich durch ihre eher neutrale Lotsenfunktion im komplexen digitalen Umfeld, internationales Knowhow und skalierbare Ressourcen. Die Mediaplanung ist keine Geheimwissenschaft, mit Insiderwissen, das allein die bisherigen Mediaagenturen können sollen.“ Es ist demnach auch die mangelnde Neutralität, die den Agenturen angelastet wird.
In den USA ist die Entwicklung bereits vorausgeeilt. Procter & Gamble zählt zu den vielen Unternehmen, die derzeit ihre Agenturbeziehungen überprüfen. Dabei kommt laut Marketingchef Marc Pritchard auf den Prüfstand, welche Aufgaben intern übernommen werden können und welche weiterhin an Agenturen ausgelagert werden. Dabei können die Agenturen nur verlieren.
Den Agenturen entgleitet das Geschäft
Nach einer Umfrage des Interactive Advertising Bureau (IAB) unter US-Marketing-Führungskräften gaben 65 Prozent an, mit der hausinternen Abwicklung des programmatischen Einkaufs begonnen zu haben oder diesen bereits nicht mehr extern zu vergeben. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis auch den deutschen Agenturen dieses Geschäft völlig entgleitet.
Für Bob Liodice, CEO der amerikanischen Association of National Advertisers, ist es „offensichtlich, dass eine wachsende Zahl von Marketers zunehmend die Kontrolle über ihre Mediainvestitionen übernehmen.“ Die Einschläge kommen von allen Seiten: Google und Facebook („Goobook“) gehören schon lange zu den größten Medienvermarktern der Welt. Sie teilen inzwischen 90 Prozent des digitalen Werbewachstums unter sich auf. Das Problem für Agenturen: Google und Facebook machen das Geschäft am liebsten direkt mit den Werbekunden. Auch immer mehr Kunden finden Gefallen daran, das Mediageschäft direkt mit den Medienvermarktern abzuwickeln: Die Transparenz steigt und alle Rabatte landen direkt beim Unternehmen.
Wenn dann in den nächsten Jahren noch die Blockchain-Technologie Einzug ins Marketing hält und damit alle Prozesse und Geldflüsse transparent werden, dürfte es um das bislang profitable Geschäftsmodell der herkömmlichen Agenturen endgültig geschehen sein.
Die Agenturen haben die Kontrolle über das Werbegeschäft offenbar schon längst verloren. Einen Angriff von gleich fünf Seiten (Berater, IT, eigene Kunden, Goobook und Blockchain) hat das Kommunikationsgewerbe noch nie erlebt. Um zu überleben, müssten sie sich auf ihre ehemaligen Stärken konzentrieren: Markenführung, Kreation und unabhängige Mediaberatung. Nicht aber auf IT und automatisierte Einkaufsprozesse. Doch davon ist nichts zu sehen. Weder ist Einsicht zu erkennen – noch eine Umkehr. Sie laufen blind ins Messer.
