In den ersten drei Monaten des Jahres sei ein Verlust aus dem fortgeführten Geschäft von 24 Millionen Euro entstanden, teilte der fränkische Sportartikelkonzern am Freitag in Herzogenaurach mit. Vor einem Jahr hatte die weltweite Nummer zwei noch 310 Millionen Euro Gewinn erwirtschaftet. Der Umsatz trat mit 5,27 (2022: 5,30) Milliarden Euro auf der Stelle; Analysten hatten einen Rückgang von vier Prozent befürchtet. In China, wo Adidas zuletzt massiv an Boden verloren hatte, sei es trotz eines Umsatzminus von neun Prozent besser gelaufen als gedacht. „Das stimmt uns für den Rest des Jahres optimistisch“, erklärte der neue Adidas-Chef Björn Gulden. Die hohen Lagerbestände schmelzen allmählich ab.
„2023 wird ein holpriges Jahr mit enttäuschenden Zahlen, in dem es nicht unser Ziel ist, unsere kurzfristigen Finanzergebnisse zu maximieren“, sagte Gulden. Es gehe darum, eine Basis „für ein besseres Jahr 2024 und ein gutes Jahr 2025“ zu schaffen. Für das „Übergangsjahr“ rechnet er weiterhin mit einem negativen Betriebsergebnis von rund 700 Millionen Euro, wenn die auf Halde liegenden „Yeezy“-Schuhe nicht mehr verkauft werden. Der Umsatz soll währungsbereinigt um bis zu neun Prozent zurückgehen. Im ersten Quartal stand ein Betriebsergebnis von 60 (Vorjahr: 437) Millionen Euro zu Buche.
Adidas hatte – noch unter Guldens Vorgänger Kasper Rorsted – bei der Zusammenarbeit mit dem Skandal-Rapper Kanye West die Reißleine gezogen, da dieser mehrfach verbal ausfällig geworden war – unter anderem mit antisemitischen Äußerungen. Allein wegen der von West designten „Yeezy“-Produkte, die längst produziert sind, würden Adidas in diesem Jahr 1,2 Milliarden Euro Umsatz und ein Betriebsgewinn von 500 Millionen Euro fehlen. Im ersten Quartal schlug sich das Aus für Yeezy vor allem in Nordamerika nieder, wo der Umsatz währungsbereinigt um 20 Prozent einbrach. „Der Erfolg mit Yeezy hat es Adidas wahrscheinlich zu bequem gemacht, nicht nach anderen Wachstumstreibern zu suchen“, sagte Analyst Cedric Rossi von Bryan Garnier in Paris.
Das Yeezy-Dilemma
Nun steckt Adidas in einem Dilemma: Verkauft man den bei Fans begehrten „Yeezy“-Bestand, stünden West hohe Provisionen zu – und das Image von Adidas leidet. Wirft man die Millionen Paar Schuhe weg, drohen hohe Verluste. Gulden hat schon laut darüber nachgedacht, den Erlös an jüdische Organisationen zu spenden. Man prüfe weiterhin, wie man mit der Angelegenheit umgehe, bekräftigte Adidas. „Die Herausforderung ist: Wenn die Schuhe auf dem Markt sind und von Leuten getragen werden, müssen wir sicherstellen, dass sich die antisemitischen Botschaften ihres Schöpfers nicht verbreiten“, sagte Holly Huffnagle vom American Jewish Committee.
Guldens zweite Baustelle ist China. Unter seinem Vorgänger Kasper Rorsted ist der Marktanteil von Adidas dort seit 2019 nach Daten der Marktforscher von Euromonitor von 19 auf elf Prozent gesunken, der chinesische Rivale Anta Sports ist vorbeigezogen. Von den Boykottaufrufen nach der westlichen Kritik am Umgang mit den Uiguren wurde Adidas stärker getroffen als die Konkurrenz, weil die Deutschen dort mehr auf Promis als Markenbotschafter setzten als auf Sportler, wie CMBI-Analyst Walter Woo sagt. Gulden steuert nun um: mit stärker auf China zugeschnittenen Produkten und mit Athleten als Werbeträgern. In den Läden habe der Umsatz von Adidas im ersten Quartal schon um mehr als zehn Prozent angezogen, hieß es in der Mitteilung am Freitag.
Adidas sitzt wie die gesamte Sportartikelbranche auf einem Berg von unverkauften Waren, die in der Corona-Pandemie über den Bedarf hinaus produziert worden waren und sich nun nur mit hohen Rabatten verkaufen lassen. Das drückt auf die Bruttomarge, die bei Adidas auf 44,8 (49,9) Prozent abschmolz. Ende März waren die Lagerbestände bei Adidas mit 5,7 Milliarden Euro ein Viertel höher als vor Jahresfrist. Seit Jahresbeginn seien sie immerhin um 300 Millionen Euro abgebaut worden. „Wir arbeiten weiter hart daran, unsere Lagerbestände im Laufe des Jahres zu normalisieren“, sagte Gulden.
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