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BrandIndex

Aldi Nord braucht eine Imagepolitur, Aldi Süd nicht

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Aldi Süd und Nord schalten erstmals gemeinsam Werbung. Die Kampagne setzt auf Einfachheit, zum Beispiel bei der Auswahl der richtigen Lebensmittel. Gebrauchen kann die Kampagne Aldi Nord deutlich mehr als Aldi Süd.

Aldi Nord, Aldi Süd. Quelle: dpa

Als Aldi Anfang September verlauten ließ, dass es demnächst eine von Aldi Süd und Aldi Nord gemeinsam geplante Werbekampagne geben wird, war an einigen Stellen zu lesen, dass das besonders überraschend sei – denn Aldi hätte bis dato ja noch keine Fernsehwerbung gemacht, und auch sonst waren die Werbeaktivitäten eher eingeschränkt.

Schon richtig, aber aus Kundensicht scheint das keine sonderlich große Rolle gespielt zu haben. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: In den vergangenen drei Jahren haben stets mehr als 40 Prozent der Kenner der Marke Aldi angegeben, kürzlich Werbung für den Discounter wahrgenommen zu haben, was wohl hauptsächlich an den Prospekten „Aldi aktuell“ beziehungsweise „Aldi informiert“ gelegen hat. Aldi hat damit werbetechnisch mehr Verbraucher erreicht als zum Beispiel Rewe.

Aldi Nord hat es nötig

Trotz der hohen Werbewahrnehmung schaltet Aldi jetzt also Fernseh-, Kino- und Radiowerbung - und das auch noch in beiden Aldi-Regionen. Aldi muss in die Offensive gehen, denn der Markt ist inzwischen stärker umkämpft, vor allem die Konkurrenten Edeka und Rewe erhöhen den Druck. Eine gemeinsame Werbekampagne von Aldi Nord und Aldi Süd ist zwar neu, aber erscheint sinnvoll. Schließlich unterscheiden sich die beiden nicht so sehr, als dass nicht eine gemeinsame Markenbotschaft (in diesem Fall: „Einfach ist mehr“) kommuniziert werden könnte.

Wer hinter No-Name-Produkten steckt
Ostmann-GewürzeMartina Schneider, Autorin des Buches "Welche Marke steckt dahinter?", schreibt, dass sich die Billig-Klone der Markenprodukte für die Unternehmen lohnen: Sie können ihre Produktionskapazitäten voll ausschöpfen und haben ein zweites Standbein. Allerdings sind die Billigmarken, oft auch vertrieben durch Tochterunternehmen, nicht das Lieblingsthema der Unternehmen. Die Gefahr, dass die Kunden statt auf das Original auf die billige Kopie zurückgreifen, ist zu hoch. So spart ein Kunde, der Kräuter oder Gewürze der Marke Basta kauft, 80 Prozent gegenüber den Ostmann-Gewürzen. Dabei kommen die Würzmischungen aus dem gleichen Haus. Einziger Unterschied: Verpackung und Preis. Basta-Gewürze werden übrigens bei der Supermarktkette Norma vertrieben. Quelle: Screenshot
Gallo Cabernet SauvignonÄhnlich hoch ist die Ersparnis für Kunden, die statt dem "Gallo Cabernet Sauvignon" auf den Wein der Marke "Burlwood Cabernet Sauvignon" bei Aldi kaufen. Der Wein stammt vom selben Familienunternehmen in Californien, kostet bei Aldi aber rund 70 Prozent weniger.
ZentisDer Marmeladen- und Konfitürenhersteller Zentis produziert auch für die Rewe-Marke "Ja!". Kunden, die zur Ja!-Marmelade oder Schokocreme greifen, bezahlen für das gleiche Markenprodukt also deutlich weniger. Der Grund für die krassen Preisunterschiede ist die starke Marktposition der Discounter gegenüber den Herstellern. Aldi, Rewe und Co können Unternehmen wie Zentis zwar nicht den Preis für die hauseigenen Marken, wohl aber den Preis für die Billigmarmelade vorschreiben. Quelle: dpa/dpaweb
ToastSo kostet das Label Golden Toast von Lieken rund 59 Prozent mehr als das Lidl-Produkt "Grafschafter Butter Toast" der Firma Kornmark - dabei ist Kornmark eine Tochterfirma von Lieken. Es handelt sich also um dasselbe Weißbrot. Unter dem Namen "Mühlengold Buttertoast" verkauft die Firma Lieken ihren Toast übrigens auch beim Discounter Aldi. Quelle: Screenshot
Dickmann'sAuch das Unternehmen Storck produziert seine "Super Dickmann's" und "Schokostrolche" nicht nur unter dem eigenen Label. Das Aldi-Produkt "Scholetta Mini Schokoküsse" kommt aus der gleichen Fabrik wie alle anderen Storck-Süßigkeiten. Zu denen gehören neben Dickmann's übrigens auch Nimm2, Werther's Echte und Storck Riesen. Quelle: Screenshot
Leibniz-Kekse & CoAuch die Firma Bahlsen produziert zweigleisig: Hinter Aldis "Van Botta Keksen" versteckt sich der "Leibniz"-Keks, die "Bahlsen Waffeletten" tarnen sich beim Discounter als "Favorini Zartes Waffelgebäck" und auch die billigen Schoko-Waffelröllchen der Firma Choco Bistro stammen aus dem Hause Bahlsen. Quelle: dpa
Müller MilchreisGleiches gilt für den Milchreis der Firma Müller, der getarnt als "Gut und Günstig" bei Kaufland im Regal steht. Und auch bei Aldi gibts den Original Müller Milchreis unter anderem Namen zu kaufen - zum halben Preis. Quelle: Screenshot

Dennoch ist es angebracht, die beiden regionalen Unternehmenteile von Aldi im Einzelnen zu betrachten. Denn dann wird schnell klar: Aldi Nord hat die neue Werbekampagne nötiger als Aldi Süd.

Da wäre zum Beispiel die Kundenzufriedenheit. Aldi Süd - betrachten wir im BrandIndex nur Bewertungen im Verkaufsgebiet Süd - sticht heraus und lässt den zweitplatzierten Lidl mit deutlichen neun Punkten Abstand hinter sich (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte). Im Norden ist das anders: Die Lidl- und Edeka-Kunden geben hier eine höhere Zufriedenheit an als bei Aldi Nord. Bei der Weiterempfehlungsbereitschaft und beim Preis-Leistungs-Verhältnis zeigt sich ähnliches - auch hier schneidet die Süd-Variante von Aldi deutlich besser ab als die nördliche.

Junge Verbraucher entscheiden sich für Aldi Süd

Auffällig ist auch der Unterschied bei der Frage nach der konkreten Auswahl des Lebensmittelhändlers, wenn die Verbraucher wählen müssten. Aldi Nord liegt hier hinter Edeka, Lidl, Kaufland und Rewe. Aldi Süd dagegen führt das Ranking an.

Chronologie: Der Aufstieg von Aldi

Noch deutlicher, dass Aldi Nord eine Werbe- und Imagekampagne gebrauchen kann, macht die Frage nach der konkreten Verbraucherentscheidung aufgeschlüsselt nach Alter. In Süddeutschland würden sich die Verbraucher bis 30 Jahre noch eher für Aldi entscheiden als die Gesamtgruppe. Bei Aldi Nord ist es genau umgekehrt: Die jüngeren Verbraucher haben weniger Interesse an Aldi Nord als die Gesamtgruppe. Kurzum: Aldi Süd kann zurzeit entspannter in die Zukunft blicken als der Norden.

Mit der neuen Werbekampagne schafft es Aldi, wahrgenommen zu werden. Mehr Verbraucher geben heute an, Werbung von sowohl Aldi Süd als auch Aldi Nord wahrzunehmen. Die Werbewahrnehmung ist seit dem 9. September um mindestens fünf Punkte gestiegen. Wäre bei dem Werbedruck auch seltsam, wenn nicht.

Warum genau es die Trennung zwischen Nord und Süd bei Aldi gibt, ist Familiengeheimnis. Eine Vision für die Zukunft wäre aber: Aldi Nord macht einfach alles so wie Aldi Süd. Und Aldi heißt dann nur noch Aldi, ohne Nord und Süd dahinter. Auch vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung des Online-Lebensmittelhandels scheinen regionale Gebietsaufteilungen eher hinderlich als förderlich zu sein. Vielleicht ist die erste gemeinsame Kampagne ja auch ein Fingerzeig für die Zukunft.

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