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BrandIndex

Das Problem mit Rewes Werbung

Obwohl Rewe mehr Geld für Werbung ausgibt als Edeka, wird die Werbung weniger wahrgenommen. Besonders bitter für den Kölner Handelskonzern: Rewe erreicht vor allem eine entscheidende Zielgruppe nicht.

Diese Händler dominieren den Lebensmittelhandel
Platz 5: MetroMit weitem Abstand auf die vier Großen folgt die Metro-Gruppe, zu der die Real-Märkte gehören. Auch wenn die Gruppe laut Kartellamt den Anschluss an die Spitzengruppe verliert, liegt sie in ihrer Bedeutung weit vor den regionale Ketten wie Kaisers Tengelmann oder Tegut, Coop oder Globus, die jeweils weniger als drei Prozent Anteil am Markt haben. Umsatz: unter 10 Milliarden Euro Umsatzanteil am Gesamtmarkt: 5-10 Prozent Verkaufsfläche: 2-3 Millionen Quadratmeter Standorte: 300-400 Quelle: dpa
Platz 4: AldiDie Aldi Gruppe ist mit mehr als 4.000 betriebenen Standorten die führende Discounter-Größe in Deutschland. Bei Handelsmarken nimmt das Unternehmen eine herausragende Stellung ein. Hersteller dieser Produkte sind auf das Unternehmen angewiesen. Umsatz: 15-20 Milliarden Euro Umsatzanteil am Gesamtmarkt: 15-20 Prozent Verkaufsfläche: 3-4 Millionen Quadratmeter Standorte: 4.000-5.000 Quelle: dpa
Platz 3: Rewe/Rewe DortmundZur Gruppe gehört neben den Rewe-Märkten auch der Discounter Penny. Insbesondere bei den Herstellermarken hat Rewe eine starke Position inne. Umsatz: 20-25 Milliarden Euro Umsatzanteil am Gesamtmarkt: 15-20 Prozent Verkaufsfläche: 4-5 Millionen Quadratmeter Standorte: 6.000-7.000 Quelle: dpa
Platz 2: Schwarz Gruppe (Lidl und Kaufland)Die Schwarz Gruppe besteht aus den beiden Stiftungen Kaufland und Lidl, deren Kapital bei der Dachgesellschaft Schwarz Beteiligung GmbH liegt. Zusammen kommen die beiden Ketten auf ganz erhebliche Marktanteile. Umsatz: 25-30 Milliarden Euro Umsatzanteil am Gesamtmarkt: 20-25 Prozent Verkaufsfläche: 5-6 Millionen Quadratmeter Standorte: 3.500-4.650 Quelle: dpa
Platz 1: Edeka GruppeObwohl die Umsätze von Edeka vorwiegend von den selbständigen Einzelhändlern erzielt werden und zur Gruppe auch der Filialist Netto Marken-Discount gehört, betrachtet das Kartellamt die Gruppe als Ganzes. Besonders Markenhersteller sind auf Edeka aber auch Rewe und die Schwarz-Gruppe angewiesen. Diese Drei werden vom Kartellamt als „Nadelöhr für die deutschlandweite Verbreitung“ von Marken-Produkten bezeichnet und haben besonders viel Macht. Umsatz: Edeka 30-35 Milliarden Euro Umsatzanteil am Gesamtmarkt: 25-30 Prozent Verkaufsfläche: 9-10 Millionen Quadratmeter Standorte: 11.000–12.000 Quelle: Bundeskartellamt // Bezugsjahr: 2010 Quelle: dpa

Im zwei Monate alten Werbevideo von Rewe überzeugt der Zauberkünstler Thorsten Havener vermeintlich echte Kunden, bei einem Experiment mitzumachen. Zwischen ihm und dem Kunden wird eine Trennwand aufgebaut, Havener verbindet sich die Augen. Der Kunde soll nun eines von mehreren Produkten hochheben. Havener, auf der anderen Seite der Trennwand, hebt nun das gleiche Produkt hoch. Nur durch Gedankenkraft, so die Suggestion, wusste er, für welches Produkt sich der Kunde entschieden hat. Die Kunden im Werbevideo sind verblüfft, eine Frau findet es „geil“. Die dazugehörigen Kommentare im Rewe-Youtube-Kanal sehen das ganze allerdings kritischer. Da ist von „Fake“ und „Kundenverarsche“ die Rede.

Vielleicht veranlassen auch Werbevideos wie dieses Rewe dazu, die Marketingstrategie und das dazugehörige Personal zu überdenken. Demnächst soll der Werbeetat neu ausgeschrieben werden. „Die TV-Werbung zündet nicht“, zitiert die Lebensmittelzeitung einen Rewe-Mitarbeiter.

Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

Rewes Werbung wird weniger wahrgenommen

Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex kann analysieren, wie viele Kunden Werbung welcher Marken wahrnehmen. Und hier schneidet Rewe zurzeit tatsächlich nicht so gut ab wie die direkten Konkurrenten. 43 Prozent aller derjenigen, die die Marke Rewe kennen, geben an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung von Rewe wahrgenommen zu haben – Lidl, Aldi und Edeka erreichen höhere Werte.

Lidl belegt mit 54 Prozent aktuell Platz eins der Werbeerinnerung. Auf Platz zwei und drei folgen Edeka (50 Prozent) und Aldi (46 Prozent). Besonders, dass sich mehr Kunden an Edeka-Werbung erinnern, dürfte für Rewe ein Ansporn sein, die eigene Werbung zu verbessern. Denn heute schon gibt Rewe für die klassische Werbung (TV, Print, Online) mehr Geld aus als der Konkurrent Edeka. Die eher humorvolle Werbeausrichtung von Edeka („Wir lieben Lebensmittel“ und „Supergeil“) scheint den Kunden besser im Gedächtnis zu bleiben als die „Besser leben“-Strategie von Rewe.

Was den Deutschen beim Einkauf wirklich wichtig ist

Zwar konnte Rewe die Aufmerksamkeit um fünf Prozentpunkte steigern, das heißt: Im Vergleich zu Anfang Mai geben heute mehr Verbraucher an, etwas über die Marke gehört zu haben, sei es durch Werbung, Nachrichten, Freunde. Die Konkurrenten haben ihre Aufmerksamkeit aber ebenfalls erhöht, und damit ist der Abstand zu Edeka, Aldi und Lidl gleich geblieben. Die Kategorie Aufmerksamkeit ist zwar erst einmal neutral, schließlich erzeugen negative Nachrichten auch Aufmerksamkeit. Doch wird nicht über Skandale rund um Lebensmittel, Preise oder Arbeitsbedingungen berichtet, bedeutet Aufmerksamkeit in der Regel für eine Marke etwas Gutes.

Mehr Bodenständigkeit

Besonders Familien erreicht Rewe nicht so gut wie die anderen Marken. Personen, die in einem Haushalt mit drei oder mehr Personen leben, wovon mindestens ein Kind unter 18 Jahren ist, nehmen den Lebensmittelhändler Rewe seltener in die engere Wahl als die drei anderen großen deutschen Supermarktketten. 44 Prozent aller Markenkenner, die diese Kriterien erfüllen und damit für eine Familie einkaufen, erwägen bei Rewe einzukaufen. 61 Prozent sind es dagegen bei Lidl – noch vor Aldi (56) und Edeka (47). Personen, die alleine leben, ziehen ebenfalls häufiger Lidl und Aldi in Betracht – doch hier liegt Rewe immerhin knapp vor Edeka.

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Dass Rewe in der Ansprache von Familien ein Problem hat – dafür liefert noch eine andere Zahl ein Indiz. Die Werbewahrnehmung ist nämlich bei Rewe in der Altersgruppe 31 bis 50 Jahre am geringsten. Jüngere (bis 30 Jahre) und ältere Verbraucher (ab 51 Jahre) können sich eher daran erinnern, in den vergangenen zwei Wochen Werbung von Rewe wahrgenommen zu haben. „Mehr Bodenständigkeit“, wie es laut Lebensmittelzeitung einige Rewe-Verantwortliche fordern, könnte in diesem Kontext tatsächlich eine gute Idee sein.

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