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Greta-Effekt im Supermarkt Die junge Generation wird den Konsum völlig verändern

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„Die jungen Leute sind in ein Zuviel geraten“

Das weiß auch Birgit Langebartels. Nicht allein, weil sie selbst Mutter von drei Söhnen ist. Die Diplom-Psychologin hat für das Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold die Generation im übertragenen Sinne wiederholt auf die Couch gelegt. In Tiefeninterviews spürt sie seit Jahren den Motivationen der Jungs und Mädchen nach, erforscht ihre Hoffnungen und Ängste, Haltungen und Vorlieben.

Für Langebartels ergab sich so das Bild einer arg geforderten Generation: „Die jungen Leute sind in ein Zuviel geraten“, sagt Langebartels, „sie haben das Gefühl, in einer Art Bereitstellungskultur aufzuwachsen, in der scheinbar alles bereits vorgegeben ist.“ Das setze sie unter einen immensen Erwartungsdruck, alles, was ihnen an Chancen und Optionen bereitgestellt werde, auch zu ergreifen: „Den Kindern wird vermittelt – wenn du das nur willst, dann schaffst du eigentlich alles.“

Symbol für dieses trügerische Gefühl, die Welt um sich herum unter Kontrolle zu haben, sei das Smartphone: „Das Gerät befeuert Allmachtsphantasien.“ Konfrontiere sie die Jugendlichen mit der Vorstellung, sie hätten das Gerät nicht mehr, befielen sie beinahe Kastrationsängste: „Als würde ihnen ein Körperteil abgehackt.“ Langeweile, Einsamkeit, Erfolglosigkeit dagegen seien „in dieser digital vernetzten Welt tabuisiert“.

Adidas hat darauf reagiert – etwa mit neuen Arbeits- und Bürokonzepten. Auf seinem Campus oberhalb der Kleinstadt Herzogenaurach hat Europas größtes Sportunternehmen in den vergangenen Jahren Millionen in hochmoderne Büroarchitektur investiert. Vor wenigen Wochen erst eröffnete Adidas-Chef Kasper Rorsted den jüngsten Neubau für 2000 Mitarbeiter – alles, um eine internationale junge Belegschaft nach Franken zu locken.

Dabei nutzt der Konzern, der unter den Dax-Konzernen mit einem Durchschnittsalter von 31 wohl die jüngste Belegschaft hat, auch Erkenntnisse, die er aus dem direkten Kontakt mit seinen wichtigsten Kunden gewinnt – denen zwischen 14 und 19. „Wichtig ist der Generation Z vor allem das Miteinander, sie denken sehr stark in Communities“, sagt Adidas-Managerin Juliane Schramm. „Für sie ist es wichtig, mit anderen zusammen auf ein Ziel hin zu arbeiten“.

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    Schramm weiß das, weil sie in Berlin für Adidas den Lauftreff „Run Base“ und die „Football Base“ betreut, eine Fußballhalle, die der Konzern in einem ehemaligen Straßenbahndepot im Stadtteil Wedding betreibt. Was Schramm hier über die junge Zielgruppe erfährt, nutzt dem Konzern auch bei den eigenen Mitarbeitern – die trainieren in Gemeinschaft im eigenen Gym – oder bei Sportveranstaltungen wie dem alljährlichen „Run for the oceans“.

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