Hausgerätehersteller: BSH kurbelt Amerika-Geschäft an, aber schwächelt in China
Der Markt für Hausgeräte ist stark umkämpft. Insbesondere asiatische Hersteller drängen mit kostengünstigen Produkten nach vorn und intensivieren den Wettbewerb. Das spüren auch deutsche Mitbewerber wie BSH-Hausgeräte aus München. Nach einem Umsatzrückgang im Jahr 2023 zog das Geschäft der Bosch-Tochter, die weltweit etwa 57.000 Menschen beschäftigt, im vergangenen Jahr wieder an.
BSH vermeldet am Donnerstagmorgen für das Jahr 2024 einen Umsatz von 15,3 Milliarden Euro und verzeichnet damit ein Wachstum von 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 2023 setzte der Hausgerätehersteller 14,8 Milliarden Euro um. Besonders in Nordamerika und den Schwellenmärkten wie dem Mittleren Osten und Afrika habe das Geschäft wieder angezogen, teilt das Unternehmen mit. Doch gerade vor der eigenen Haustür und in Asien hat BSH mit Problemen zu kämpfen.
BSH steigert Umsatz in Amerika
Der nach eigenen Angaben größte Hausgerätehersteller Europas steigerte den Umsatz in Nordamerika um knapp 3 Prozent und gewann Marktanteile hinzu, wie BSH mitteilt. Die positive Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr sei vor allem auf die Erweiterung des Portfolios mit auf den lokalen Markt zugeschnittenen Produkten zurückzuführen, heißt es weiter.
In Nordamerika ist BSH intensiv aktiv, nachdem 1988 der US-Hausgerätehersteller Thermador übernommen wurde. Seitdem werden in La Follette (Tennessee) unter anderem Herde hergestellt. Im Laufe der Jahre folgte der Aufbau eines Werks in New Bern (North Carolina), wo Spülmaschinen und Kochgeräte produziert werden. Nun investiert der Hausgerätehersteller, zu dessen bekanntesten Marken neben Bosch und Siemens zudem noch Gaggenau und Neff zählen, weiter in Nordamerika.
Zuletzt eröffnete BSH bereits Erlebnis- und Design-Zentren in Miami und Houston. Nun sollen zeitnah weitere Präsenzen in der Hauptstadt Washington D.C. sowie in Beverly Hills folgen. Ziel ist es, die Marken des Unternehmens wie Bosch, Thermador und Gaggenau bekannter zu machen.
Einen Wachstumsschub gab es für BSH in Osteuropa, im Mittleren Osten und auf dem afrikanischen Kontinent. Hier konnte das Unternehmen, das einst als Gemeinschaftsprojekt von Bosch und Siemens gestartet ist, den Umsatz um 14 Prozent steigern. Insbesondere in der Türkei und in Indien liefen die Geschäfte laut BSH gut.
Im indischen Markt sieht der Hausgerätehersteller ein großes Potenzial. Bisher nutzen dort nur wenige Haushalte technische Geräte wie einen Trockner oder eine Spülmaschine. Hier hofft der Vorstand in den kommenden Jahren auf stark wachsende Umsätze.
Der afrikanische Markt wird für BSH ebenfalls wichtiger. Zuletzt ist eine neue Fabrik in Ägypten gebaut worden. Die Produktion soll demnächst beginnen, dann werden dort Gasöfen für den lokalen Markt gefertigt. „Wir wollen damit den Wachstumsmarkt Afrika beliefern“, sagt BSH-Finanzchef Thorsten Lücke.
Schwierigkeiten in China und Europa
Geschwächelt hat das Geschäft jedoch auf den wichtigen Märkten in Europa und in China. „In der Region Europa war der Umsatz mit minus 2 Prozent leicht rückläufig“, teilt BSH mit. Von der marktbedingt rückläufigen Entwicklung war auch der Heimatmarkt Deutschland betroffen. Allerdings konnten in Ländern wie den Niederlanden, Österreich und Großbritannien Umsatzzuwächse erzielt werden.
Die Region China, wo BSH seit etwa 30 Jahren im Markt vertreten ist, verzeichnete mit minus 4,5 einen noch stärkeren Umsatzrückgang. Grund dafür seien laut BSH „negative Währungseffekte sowie die signifikante Abschwächung der chinesischen Wirtschaft und des Konsumklimas“.
Zudem stehen Hausgerätehersteller vor der Herausforderung, dass in China Backöfen oder Herdplatten häufiger als in anderen Ländern online gekauft werden. Als Antwort richtete BSH zuletzt Livestreamstudios ein, um Produkte über chinesische Onlineplattformen verkaufen zu können. Mittlerweile arbeiten etwa 60 bis 70 Digitalverkäufer für den Hausgerätehersteller, um die Produkte per Live-Shopping abzusetzen. Ein Viertel der Verkäufe sollen mittlerweile per Livestream stattfinden.
Der Markt in Asien ist für das Unternehmen weiter wichtig. „Wir sehen ein enormes Wachstumspotenzial“, sagt CEO Matthias Metz. Bisher verfügen in China nur drei Prozent der Haushalte über einen Geschirrspüler. Hier bietet BSH ein kleines Modell an, das sich unter ein Gaskochfeld installieren lässt. Auch mit einer speziell für den chinesischen Markt entwickelten Mini-Waschmaschine möchte der Hausgerätehersteller die Umsätze in China künftig ankurbeln.
Vom Russlandgeschäft hat sich BSH mit Beginn des Angriffs auf die Ukraine verabschiedet. Das Werk in St. Petersburg ist geschlossen, Produkte und Teile werden seit März 2022 nicht mehr nach Russland geliefert. "Als Konzern haben wir keine Intention, um daran etwas zu ändern", sagt Rudolf Klötscher, Vorstand Vertrieb und Service.
Aber: Aus Vorkriegszeiten verfügt der Hausgerätehersteller über Informationen über den russischen Markt, könnte nach einem Friedensvertrag wohl schnell wieder Fuß fassen.
Nachfrage nach Backöfen geht zurück
Die Branche steht weiter vor herausfordernden Zeiten – besonders auf dem Heimatmarkt in Deutschland. Hier spürt BSH den Einbruch des Immobilienmarktes, der die Nachfrage nach Hausgeräten gedämpft hat. Zuletzt forderte bereits die der Hausgerätebranche nahestehende Möbelindustrie immer häufiger staatliche Investitionen für den Wohnungsbau. Davon könnten neben den Möbelherstellern auch Unternehmen wie BSH profitieren. Wer ein neues Haus baut, benötigt schließlich auch die passenden Küchengeräte.
In München setzen die Verantwortlichen nun darauf, dass die neue Regierung die Weichen stellt, um die Konjunktur anzukurbeln Die Forderung an die neue schwarz-rote Regierung: Energiepreise senken und Bürokratie abbauen. „Entscheidend ist, dass das nicht nur auf Papier adressiert ist, sondern in die Realität umgesetzt wird“, sagt Metz. Der CEO fordert, dass das Thema Wohnungsbau von der Politik wieder nach vorn gebracht wird. „Das ist eine klare Aufgabe der neuen Regierung. Es gibt hier Handlungsbedarf“, sagt er.
Ein Blick auf die einzelnen Unternehmensbereiche von BSH zeigt, dass der Bereich Kochen zuletzt Probleme bereitete. Die Nachfrage nach Öfen (-4,6 Prozent) und Kochfelder (-1,3 Prozent), sowie Kühlen (-0,4 Prozent) ging 2024 zurück. „Dies ist vor allem auf die weiterhin rückläufige Nachfrage nach Einbaugeräten zurückzuführen“, teilt BSH mit.
Positiv entwickelten sich die Bereiche Wäschepflege (+4,1 Prozent) und der Kundendienst (+5,2 Prozent). Auch die Bereiche Geschirrspülen (+3,2 Prozent) und die kleinen Hausgeräte, also beispielsweise Bodenpflegegeräte, Kaffeemaschinen und Küchenmaschinen (+5,5 Prozent), verzeichneten im vergangenen Jahr deutliche Zuwächse.
Von Marken wie Bosch und Siemens erwartet der Verbraucher nicht nur hohe Qualität, sondern auch Innovationen. Etwa 835 Millionen Euro und damit 5,5 Prozent des BSH-Umsatzes flossen im vergangenen Jahr in Forschung und Entwicklung. Ein besonderer Fokus lag dabei auf den Themen Energieeffizienz sowie Künstliche Intelligenz und Digitalisierung. Dazu kamen 520 Millionen Euro für zukunftsgerichtete Investitionen - unter anderem in eine neue Fabrik in Mexiko, wo künftig Kühlgeräte für den nordamerikanischen Markt produziert werden.
Was das bedeutet, lässt sich in der Fabrik in Dillingen beobachten: Dort arbeiten Ingenieure an der Zukunft der Geschirrspüler. Das heißt: Die Maschinen müssen heute nicht nur Teller und Gläser reinigen, sondern auch möglichst umweltfreundlich und sparsam arbeiten – und am besten über eine smarte Schnittstelle verfügen.
Intelligente Hausgeräte auf dem Markt
Ein weiterer Fokus liegt auf der digitalen Unterstützung der Geräte. So sind einige der Backöfen aus der BSH-Produktpalette mittlerweile mit Kameras ausgestattet, die zahlreiche Gerichte erkennen. Eine Software schlägt anschließend die Zubereitung vor – und meldet sich im besten Fall, wenn die Pizza fertig ist.
Daher investiert BSH weiter in smarte Technologien. Der neue Matter-Standard dürfte das Smart Home revolutionieren. Matter-fähig bedeutet, dass ein Hausgerät wie ein Kühlschrank oder ein Backofen mit anderen Geräten kommunizieren kann. Ein Matter-fähiger Backofen kann direkt in eine Apple-Home-App eingebunden werden, gleichzeitig auch über Alexa gesteuert werden, und automatisch mit einem smarten Rauchmelder oder einem smarten Thermostat kommunizieren, ohne dass alles vom gleichen Hersteller sein muss.
Auf der IFA 2024 in Berlin stellte BSH das weltweit erste Matter-fähige Hausgerät im Markt vor. Die sparsame XXL-Kühl-Gefrier-Kombination der Marke Siemens aus dem Werk in Giengen (Baden-Württemberg) wird noch in diesem Jahr erhältlich sein und lässt sich mit Geräten anderer Hersteller vernetzen.
Die Technik soll besonders den US-Markt weiter ankurbeln. 2025 werden „alle neuen BSH-Kühlschränke auf dem US-Markt mit Matter kompatibel sein“, teilt der Hausgerätehersteller mit.