Aldi-Klamotten: Ist das der Anfang vom Ende des Labubu-Hypes?
Auf Instagram hat der Discounter Aldi USA kürzlich 75 Klamottensets verlost: einen Fischerhut mit bunten Streifen, eine passende gestreifte kurze Hose, ein schwarzes T-Shirt und eine Einkaufstasche – alles in Aldi-Farben. Die Begeisterung um die Aktion ist groß – und nicht durch die Produkte selbst oder ihre Farbe zu erklären, sondern allein durch die Größe. Die Stücke sind quasi XXXS – genau so klein, dass sie den beliebten Labubu-Plüschfiguren bestens passen. In der Kommentarspalte der Verlosung häufen sich Nachrichten von Labubu-Fans, die sich die Kleidung für ihre Plüschfiguren wünschen. Eine Nutzerin schreibt: „Mein Labubu würde den Hut lieben.“
Wer einen Indikator dafür sucht, wann sich ein Produkthype seinem Höhepunkt nähert, für den sind Discounter-Aktionen meist keine schlechte Wahl. Zuletzt war es der Hype um die Dubai-Schokolade, der ziemlich genau an diesem Punkt brach. Bei den Labubu-Plüschfiguren ist es jedoch ein bisschen anders. Bereits deutlich länger schon hält deren Faszination – und sie übertrifft die Dimensionen der Schokolade um ein Vielfaches.
Seit rund einem Jahr nämlich sind die Sammlerfiguren aus Fernost begehrt – nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Als Accessoire an der Schultasche oder als Charakter in Videospielen – die bunten Plüschfiguren sieht man derzeit fast überall. Wie groß das Phänomen ist, zeigte sich jüngst an den Unternehmenszahlen des chinesischen Herstellers Pop Mart. Dessen Umsatz ist zuletzt um mehr als 200 Prozent gestiegen. Innerhalb eines Jahres, allein wegen der Labubu-Puppen.
Ugly cute: Trend seit 2013
Doch so offensichtlich der Hype ist, so rätselhaft ist er für viele auch: Was genau fasziniert die Menschen so an diesen doch eher hässlichen Puppen? Wie lang hält der Hype noch? Und lässt sich das Rezept kopieren?
Marketingexperten haben eine durchaus schlüssige Erklärung für die Faszination. Kuscheliges Fell und ein breites Grinsen mit scharfen Zähnen machen die Sammelfiguren aus. Das Design trifft damit einen aktuellen Trend: „ugly cute“ – übersetzt „hässlich süß“ – ist bei den Generationen Gen Z und Gen Alpha beliebt. Wie in der Küche die Kombination aus süß und salzig soll auch hier die widersprüchliche Kombination zweier Eigenschaften die Puppen interessant machen. Einer der ersten digitalen Orte für diesen Trend war das Reddit-Forum, gegründet 2013, wo Nutzer skurrile Tierbilder teilten. Die Kombination von Unvollkommenheit und Niedlichkeit löst eine Reaktion aus, die einem instinktiven Pflegeimpuls ähnelt.
Wenig später hatte der Hongkonger Künstler Kasing Jung die Idee für jene Figuren, die heute als Labubus durch die Welt geistern. Er hatte die Charaktere ursprünglich für seine Kinderbuchreihe „The Monsters“ kreiert. Seit 2019 bietet der Spielzeughersteller Pop Mart die Labubu-Puppen an. Ihren Durchbruch erreichten sie – nächstes typisches Hype-Merkmal – als Stars wie Kim Kardashian, Rihanna und Dua Lipa Labubu-Figuren als Accessoires einsetzten. Dadurch wurden die Plüschfiguren nicht nur weltweit bekannt, sondern auch zu einem Fashion-Statement.
Belohnung wie beim Glücksspiel
Eine weitere Besonderheit der Figuren, die den Erfolg in Teilen erklärt: Labubus werden in Blind Boxes verkauft. Das bedeutet, dass die Kunden nicht wissen, welche Puppe sich darin verbirgt. Das erzeugt Spannung und aktiviert im Hirn ein Belohnungssystem, ähnlich wie bei Glücksspielen. In den sozialen Medien kursieren Videos zu sogenannten Unboxings, bei denen Influencer die Packungen in ihren Videos öffnen. Dadurch konnten die Figuren an Reichweite gewinnen, und das Streben nach der Zugehörigkeit zu einer Community wirkt sich erfolgreich auf die Verkaufszahlen aus.
Hinzu komme der umfassende Einsatz klassischer Marketingtechniken, erläutert Branchenexperte Bastian Sens. Künstliche Verknappung etwa: Die Puppen sind auf der Webseite meistens ausverkauft, und es gibt nur kleine Verkaufsmengen. „Die Mehrheit möchte ein Produkt dann erst recht unbedingt haben“, erklärt Sens, Geschäftsführer der Sensational GmbH – einem Inhouse-Onlinemarketing-Institut. „Unterbewusst spürt man: Wenn ich das jetzt nicht habe, dann verpasse ich es und bin kein Teil der Gemeinschaft.“
Für viele Beobachter ist das Phänomen besonders interessant, weil Pop Mart noch ein relativ kleiner Akteur in der Spielzeug- und Sammlerstücke-Branche ist, also nicht mit seiner reinen Marktmacht den Erfolg erzwingen konnte. „Die Tatsache, dass Pop Mart jetzt doppelt so viel wert ist wie Mattel und Hasbro zusammen, zeigt, wie aufgeregt Investoren ob des Potenzials der Labubu-Puppen sind“, erklärt Danni Hewson, Leiterin der Finanzanalyse beim britischen Finanzdienstleistungsunternehmen AJ Bell.
Der Umsatz des chinesischen Spielzeugherstellers Pop Mart stieg im ersten Halbjahr 2025 um 204 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 13,88 Milliarden Yuan (1,66 Milliarden Euro) – nach einem bereits beachtlichen Wachstum von 62 Prozent im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Noch sind die Schlangen da
Ob der Hype damit schon seinen Höhepunkt erreicht? Erste Anzeichen dafür gibt es. Gerade echauffieren sich viele Fans über eine neue, extrem hochpreisige Labubu-Serie zum Alphabet. Wer alle Puppen der Serie haben möchte, muss mehr als 500 Euro ausgeben.
Noch aber scheinen solche Aufreger Randerscheinungen zu sein. Wo immer Pop Mart derzeit Geschäfte eröffnet, sind lange Schlangen garantiert. Labubu-Liebhaber warten dort stundenlang, um die Überraschungspakete und möglicherweise fehlenden Charaktere in ihrer Sammlung noch zu ergattern. Im Juli war die Eröffnung des ersten Pop-Mart-Geschäfts in Deutschland. Hartnäckige Labubu-Fans warteten ganze 21 Stunden vor den noch geschlossenen Türen des Spielwarengeschäfts in Berlin. Im Oktober soll ein weiterer Pop-Mart-Store im Europa-Center in der Hauptstadt eröffnen. Pop Mart betreibt weltweit über 500 Stores in mehr als 30 Ländern und expandiert stark – auch in Europa.
Für den weltweiten Erfolg der Puppen spricht auch die breite Preisspanne, sodass sich Jugendliche die Figuren leisten können. Die Standardpuppen kosten unter 20 Euro. Besondere Editionen steigen im Preis, es gibt aber auch Puppen, die im sechsstelligen Bereich gehandelt werden. Eine Besonderheit ist, dass es Sammelfiguren sind. „Ein Teil des Effekts ist es, dass wir uns etwas aus der Kindheit zurückholen können“, schildert Marketingexperte Bastian Sens. Dadurch werde eine größere Zielgruppe angesprochen.
Der Markt beschränkt sich aber nicht nur auf die Labubu-Puppen. Es werden auch schon Kleidung und Accessoires für die Plüschmonster angeboten. Dadurch können die Monsterpuppen personalisiert werden. Laut Sens würde Aldi USA durch die Verlosung der Kleidung für die Puppen auch von dem Hype profitieren. „Die Aktion gibt Aldi einen hippen Anstrich, also clever und interessant“, sagt er. Langfristig müsse man beobachten, wie sich der Trend entwickelt. Sens betont auch, dass man vorsichtig im Umgang mit derartigen Verlosungen sein müsse, da die, die leer ausgehen, möglicherweise Frust entwickeln und das mit dem Discounter verbinden.
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