WiWo App Jetzt gratis testen
Anzeigen

Robert Gentz, Rubin Ritter, David Schneider "Mehr Mode, weniger Lärm"

Die Zalando-Chefs über kreischende Frauen in der Werbung, den Kostenfaktor Retouren und die Zukunft des Einkaufens in klassischen Läden und im Netz.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Die Zalando-Chefs (v.l.) Rubin Ritter, David Schneider, Robert Gentz. Der Onlinehändler macht große Umsatzsprünge - fährt aber auch riesige Verluste ein.

WirtschaftsWoche: Herr Gentz, Herr Ritter, Herr Schneider, wir vermissen den Zalando-Schrei.

Gentz: Zur Begrüßung?

Nein, in Ihrem neuen TV-Werbespot. Dort zeigen Sie einen genervten Liebesgott und reihenweise verliebte Männer – aber die kreischenden Frauen, die Zalando berühmt gemacht haben, fehlen. Was ist los?

Gentz: Den Schrei hatten wir jetzt lange genug in den Spots, unsere Kunden wollen mal was Neues sehen. Der Schrei ist aber auch nicht mehr das Erkennungselement, das noch in dem Maße wie bisher zu Zalando passt und das wir über die kommenden Jahre spielen wollen. Der Schrei war Zeichen unserer extremen Wachstumsphase, begleitet von hoher Lautstärke.

Und jetzt wollen Sie lieber ruhig und bedächtig rüberkommen?

Gentz: Wir wollen uns einfach stärker auf die Produkte konzentrieren, die wir verkaufen, aber natürlich trotzdem Emotionen zeigen: mehr Mode und weniger schrille Töne.

Schneider: Das spiegelt auch die Unternehmensentwicklung wider. Wir kommen aus einer Phase sehr starken Wachstums und haben in den vergangenen fünf Jahren Expansion und Markenaufbau in 15 europäischen Ländern gestemmt. Wir haben den Umsatz seit 2008 von null auf 1,8 Milliarden Euro gesteigert. Jetzt kommt der nächste Schritt: Wir wollen Zalando stärker als erste Fashion-Adresse im Netz präsentieren.

Hat die neue Tonlage auch mit Ihren Börsenplänen zu tun?

Ritter: Die Neuausrichtung hat so oder so Sinn. Wir brauchen keinen Börsengang, um die richtigen Schritte umzusetzen. Die Diskussion über einen Börsengang ist fast so alt wie Zalando selbst. Wir bereiten uns auf viele Möglichkeiten vor – ein Börsengang wäre eine Option für die weitere Entwicklung Zalandos, aber im Fokus steht das operative Geschäft.

Ende 2013 wurde Zalando in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, sie haben ein Beteiligungsprogramm für Führungskräfte aufgelegt und einen Kapitalmarktexperten in den Aufsichtsrat geholt. Das hat nichts mit Börsenvorbereitungen zu tun?

Ritter: 2013 haben wir einige Verbesserungen in der Corporate Governance durchgeführt und viele Strukturen an unsere Größe angepasst. Ein Börsengang kann irgendwann kommen und wäre dann ein positiver Schritt für Zalando. Wir sind seit vier Monaten eine AG und trotzdem noch nicht an der Börse gelistet. Sie sehen, das ist kein Automatismus – zumal wir planen, die Rechtsform noch mal zu ändern.

Was haben Sie vor?

Ritter: Wir wollen Zalando im Sommer als SE – also als europäische Aktiengesellschaft – aufstellen. Im Rahmen der Umwandlung werden dann auch Arbeitnehmervertreter in den Zalando-Aufsichtsrat einziehen.

Das hätten Sie auch über eine deutsche Aktiengesellschaft umsetzen können. Was bringt Ihnen die neue Rechtsform?

Ritter: Sie zeigt vor allem den europaweiten Charakter unseres Unternehmens. Über die Hälfte des Umsatzes erzielen wir mittlerweile im Ausland. Zalando beschäftigt Mitarbeiter aus über 50 Nationen.

Schneider: Und das internationale Geschäft gewinnt weiter an Bedeutung. Jenseits unserer Kernregion Deutschland, Österreich, Schweiz ist der Umsatz 2013 um mehr als 80 Prozent gestiegen.

Die dreisten Gründe bei Bestell-Retouren
Ein schicker Ball steht bevor - aber das Abendkleid dafür ist so teuer. Und dann zieht man es ja auch nur einmal an. Bei der Retoure von Abendkleidern müssen die Händler ganz genau hinschauen: Profis sind darauf geschult, Gebrauchsspuren wie Schweiß- oder Zigarettengeruch sofort erkennen. Quelle: Focus.de Quelle: AP
Genauso die Männer: Für ein schickes Event brauchen sie schnell und nur für wenige Tage einen neuen Anzug. Danach wird der zurückgeschickt.
Die war schon so? Wenn die Händler den Kunden mit den Gebrauchsspuren konfrontieren, reden sich die Kunden häufig damit raus, dass sie die Kleidung bereits in diesem Zustand erhalten hätten.
Das Paket ist zwar da, aber es ist nichts drin? Manche Kunden geben an, dass zum Beispiel die Schmuckschatulle leer gewesen sei. Tatsächlich haben sie den zugehörigen Ring, die Kette oder die Ohrstecker einfach behalten. Dagegen können sich die Versender oft nicht wehren, denn ein Diebstahl könnte auch in der Produktion oder im Versand passiert sein.
Ein Kunde bestellt noch mal exakt dasselbe, wie vor einem Jahr? Auch da werden die Händler vorsichtig. Dieser Artikel könnte in der Retoure landen und soll möglicherweise kostenfrei durch einen neuen ersetzt werden.
Es ist WM und man hat die Kollegen zum Fußball-Gucken eingeladen. Vielleicht will der Kunde deshalb mit einem großen Fernseher protzen. Nach zwei Wochen sagt er einfach, das Gerät würde ihm nicht gefallen. Für die Händler ist das ein großes Problem, weil sie gebrauchte elektronische Geräte nicht mehr für den gleichen Preis verkaufen können. Quelle: dpa
Das passiert auch bei kleineren Elektronik-Geräten. Eltern „leihen“ sich zum Beispiel einen Camcorder für die Geburtstagsparty der Kinder. Quelle: REUTERS

Werden Sie 2014 in neue Länder expandieren?

Gentz: Zunächst wollen wir die bestehenden Märkte weiterentwickeln. Gerade in Südeuropa sehen wir noch viel Wachstumspotenzial für Zalando. Die Online-Durchdringung und das generelle Vertrauen in E-Commerce sind in Ländern wie Italien einfach noch nicht so ausgeprägt wie in den Niederlanden oder in der Schweiz. Das macht Südeuropa für die kommenden Jahre umso spannender für uns. In Skandinavien haben wir gerade erst in 2012 die Shops eröffnet, auch da sehen wir noch großes Potenzial.

Trotz der Auslandsexpansion lässt Ihr Wachstumstempo insgesamt aber nach.

Ritter: Unser Umsatz stieg 2013 um mehr als 600 Millionen Euro, das sind über 50 Prozent plus. Wie viele Unternehmen gibt es in Europa, die ein ähnliches Wachstum aufweisen können? Wir kommen aus einer Phase, in der wir unsere Umsätze jedes Jahr verdoppelt haben. Es war aber klar, dass man das nicht auf ewig fortschreiben kann, dafür haben wir mittlerweile eine zu große Basis. Trotzdem stimmt die Richtung: Wir wachsen schneller als der E-Commerce-Markt insgesamt und gewinnen Marktanteile. Das ist unser Anspruch für die kommenden Jahre, genauso wie wir eine Verbesserung der Marge anstreben.

Geschäftsentwicklung von Zalando Quelle: Unternehmensangaben

Vor allem die hohe Zahl der Retouren kostet Sie Geld. Wie wollen Sie die Rückschickrate senken?

Schneider: Ein Großteil der Retouren resultiert ohnehin aus Auswahlbestellungen. Genauso wie ich im Geschäft verschiedene Artikel mit in die Umkleidekabine nehme, bestelle ich online mehrere Produkte. Und so wie im Handel niemand auf die Idee käme, die Umkleidekabinen rauszureißen, werden auch wir unser Modell nicht ändern. Dass die Leute einzelne Artikel zurückschicken, gehört zum Geschäftsmodell dazu.

Ritter: Dass es trotzdem funktioniert, zeigen unsere Kernregionen. In den deutschsprachigen Ländern schreiben wir schwarze Zahlen, obwohl die Retourenrate hier höher ist als in anderen Regionen und bereits starker Wettbewerb herrscht. Es spielen eben auch Skaleneffekte und Effizienzgewinne in der Logistik eine Rolle, um ein profitables Geschäft zu betreiben.

Ende 2018 laufen Ihre Vorstandsverträge aus. Schreibt Zalando bis dahin Gewinne?

Ritter: Mal sehen. Natürlich wollen wir irgendwann erreichen, dass sich die Aufbauarbeit in Sachen Marke, Reichweite und Logistik auszahlt. Aber es gibt keinen festgelegten Zeitpunkt, zu dem die Gewinnschwelle erreicht werden muss. Wenn wir die Wahl haben zwischen kurzfristiger Margenoptimierung und langfristigem Wachstum durch zufriedene Kunden, dann entscheiden wir uns im Zweifel für Letzteres, damit Zalando in zehn Jahren noch erfolgreicher ist.

Die größten Onlineshops
Platz 10: EspritE-Commerce-Umsatz: 327,6 Millionen Euro. Das Modelabel zählt zu den beliebtesten Marken der Deutschen - vor allem der deutschen Frauen. Dennoch verliert Esprit zwei Plätze im Vergleich zum Vorjahr. Esprit kämpft seit einigen Jahren mit Qualitätsproblemen, einem schleichenden Imageverlust und hat in diesem Jahr zum ersten Mal seit dem Börsengang 1993 einen Verlust von über 400 Millionen Euro eingefahren. Mehr über die Probleme bei Esprit lesen Sie hier: "Esprit läuft die Zeit davon"Quelle des Rankings: EHI Retail-Institute + Statista Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2013 - untersucht wurde der Markt der Top 1000 Onlineshops. Als E-Commerce-Umsatz gilt der Nettoumsatz im Jahr 2012, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens). Quelle: Screenshot
Platz 9: CyberportE-Commerce-Umsatz: 343,1 Millionen Euro. Das Portal für Computer, Unterhaltungselektronik, Handys und Zubehör kann seinen Platz im Vergleich zum Vorjahr halten. Die Produktgruppe Computer & Co. ist mit rund 14 Prozent am Gesamtumsatz der Top-1000-Onlineshops das drittstärkste Segment im gesamten E-Commerce. Quelle: Screenshot
Platz 8: BonprixE-Commerce-Umsatz: 357 Millionen Euro. Die Otto-Tochter Bonprix ist seit 1986 am Markt. Sie wirbt mit günstigen Preise für junge Mode und spricht damit in erster Linie Frauen an. Im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert sich Bonprix um einen Platz. 20 Prozent aller Umsätze der Top 1000 Onlinehändler wurden 2012 mit Modeartikeln gemacht. Quelle: Screenshot
Platz 7: TchiboE-Commerce-Umsatz: 360 Millionen Euro. Vom Teesieb bist zur Regenjacke - bei Tchibo gibt es nahezu alles - das scheint den Kunden zu gefallen. Der einstige Kaffeeröster schießt von Platz 16 auf Platz 7. Der Umsatzanteil der Generalisten, zu denen auch Tchibo zählt, blieb mit knapp 37 Prozent und fast 11 Milliarden Euro auf Vorjahresniveau. Rund die Hälfte aller Onlineshops betreibt wie auch Tchibo, zusätzlich ein oder mehrere stationäre Geschäfte. Beliebt sind außerdem Marktplätze wie Amazon und ebay, die von knapp 45 bzw. fast 29 Prozent der Händler genutzt werden. Smartphone- sowie Tablet-optimierte Websites oder Apps inklusive Shopfunktion sind um gut 36 Prozent gewachsen und haben ihren Marktanteil auf über 29 Prozent (Vorjahr: 21,4 Prozent) ausgebaut. Kataloge oder Magazine halten über 23 Prozent innerhalb der Vertriebskanäle. Quelle: Screenshot
Platz 6: ConradE-Commerce-Umsatz: 372,9 Millionen Euro. Werkzeug, TV-Geräte, Glühbirnen - Conrad ist das Technik-Dorado der Schrauber und Bastler. Filialen, Katalog und Onlineportal führen mehr als 220.000 Produkte. Die Conrad-Gruppe geht zurück auf Max Conrad der 1923 das "Radio Conrad" gründete. Im Vergleich zum Vorjahr verliert Conrad einen Platz im Ranking und tauscht ihn mit.... Quelle: Screenshot
Platz 5: WeltbildE-Commerce-Umsatz: 388,9 Millionen Euro. Die Verlagsgruppe Weltbild beschäftigt mehr als 6.400 Mitarbeiter. Zum Sortiment gehören Bücher und E-Books, Musik und DVDs, Software und Games, Haushaltsartikel, Spielwaren und Geschenkartikel. Im Online-Buchhandel ist der Internetshop nach eigener Aussage bereits die Nummer zwei in Deutschland. Weltbild.de macht im Vergleich zum Vorjahr im Ranking der umsatzstärksten deutschen Onlineshops einen Platz gut - von 6 auf 5. Quelle: Screenshot
Platz 4: ZalandoE-Commerce-Umsatz: 411,6 Millionen Euro. Zalando.de, hat mit Platz 4 das Sieger-Treppchen zwar knapp verfehlt, aber volle 16 Plätze im Vergleich zum Vorjahr aufgeholt. Mit seinem Mode-, Schuh- und Accessoires-Sortiment hat das "Schrei-vor-Glück"- Unternehmen das zweitgrößte Segment im Onlinehandel kräftig aufgemischt und könnte schon an die Börse gehen. Zalando feiert in diesem Jahr seinen fünften Geburtstag. Quelle: Screenshot

Zalandos Wachstum bedeutet für viele stationäre Händler drastische Umsatzeinbußen. Haben die noch eine Chance?

Schneider: Umsätze fließen derzeit aus dem klassischen Einzelhandel in den Online-Markt ab. Aber diese Entwicklung findet mit oder ohne Zalando statt. Die Vorteile des Online-Shoppings liegen für die Kunden einfach auf der Hand.

Ritter: Ich wünsche mir, dass auch der positive Teil der Entwicklung gesehen wird: Es gibt beim Kunden den Trend zum E-Commerce. Da ist es doch besser, wenn ein Berliner Unternehmen die Entwicklung mitgestaltet und nicht den Online-Bereich komplett dem Silicon Valley überlässt. Wir haben mittlerweile mehr als 2000 Arbeitsplätze in Berlin geschaffen und zusätzlich mehr als 3000 in der Logistik in ganz Deutschland.

Schneider: Der klassische Handel steht vor der Herausforderung, auf den Umbruch zu reagieren, noch interessantere Angebote für die Kunden zu finden und die Läden mit Online-Angeboten zu verzahnen. Viele unserer Markenpartner betreiben eigene Läden, trotzdem arbeiten wir eng zusammen und werden die Kooperationen noch ausbauen.

In welchen Bereichen?

Schneider: Da ist vieles vorstellbar. Manche Fashion-Artikel sind zum Beispiel offline absolute Bestseller, laufen aber online partout nicht. Das kann an Farben liegen, die auf dem Bildschirm problematisch darzustellen sind, oder an sehr formbetonten Schnitten. Da könnten wir gemeinsam Produkte entwickeln, die sich bei Zalando gut verkaufen.

Wie viel Umsatz wird von den Mode- und Schuhläden ins Netz abwandern?

Gentz: Ich wüsste nicht, warum der Online-Anteil im Fashion-Bereich in den kommenden Jahren nicht auf 30 Prozent oder mehr steigen sollte. Der Markt ist aber viel zu dynamisch für eine Prognose. Vor fünf Jahren hätte auch niemand damit gerechnet, wie schnell sich der Einkauf via Smartphone entwickelt hat.

Der Hamburger Otto-Konzern will Ihnen mit neuen Online-Shops Kunden abjagen und hat den Einkauf via Handy zur Chefsache erklärt. Müssen Sie jetzt reagieren?

Ritter: Die Frage ist, wer hier auf wen reagiert. E-Commerce bedeutet Wettbewerb, und es gibt jeden Tag neue Mitspieler, das ist nichts Neues.

Wie wichtig ist das Mobile-Thema für Sie?

Gentz: 35 Prozent aller Kunden besuchen den Shop über Tablets und Smartphones. Wir haben ein interessantes Kundenverhalten beobachtet: Morgens auf dem Weg zur Arbeit oder zur Schule erreichen uns viele Kunden via Smartphones, mittags über die klassischen Desktop-Computer, die in den Büros stehen, und abends kommen viele über ihre Tablets. Bei den Kaufabschlüssen liegen die Tablets gleichauf mit den Desktop-Rechnern. Bisher ist unser Mobile-Konzept noch stark auf den klassischen Online-Shop ausgerichtet. Demnächst wird es aber eine Menge cooler Zusatzfunktionen geben.

Diese Eigenmarken stecken hinter Zalando
Sie sind längst nicht mehr nur für Supermärkte und Discounter, sondern auch für Fashion-Händler wie den Berliner Kult-Shop Zalando das Salz in der Suppe: Eigenmarken. Der Vorteil im extrem wettbewerbsintensiven E-Commerce: Mit den eigenen Labels, die bei Zalando als Eigenmarke gar nicht zu erkennen sind, ist die Marge viel höher als bei externen Markenprodukten. Auch die Abhängigkeit von Markenherstellern lässt sich reduzieren. Der Berliner haben mindestens zwölf Eigenmarken in ihrem Portfolio. Ein Überblick. Quelle: Presse
ZignUnter dem Label Zign verkauft Zalando Schuhe und Accessoires; es ist das größte eigene Label im Unternehmen. Hergestellt beziehungsweise kreiert werden die Produkte – laut Zalando etwa 170 Styles pro Saison – von einem jungen Designer-Team unter dem Dach der Berliner zLabels GmbH, die zum Zalando-Imperium gehört. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
mint&berryMit dem Label mint&berry zielt Zalando auf „selbstbewusste junge Frauen, die wissen wo es lang geht.“ Praktisch: Der Chef von zLabels ist gleichzeitig auch einer der Zalando-Geschäftsführer: Robert Gentz. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Pier OneAuch das etablierte Schuh-Label Pier One wird unter eigener Flagge für Zalando kreiert. Im Handel sind Eigenmarken nicht neu und schon länger ein Kernelement vieler Geschäftsmodelle. Der insolvente Versandriese Neckermann hatte unzählige davon, der Quelle-Versand war bekannt für seine Labels Privileg und Universum und auch die Elektronik-Riesen Media Markt und Saturn, die zum Metro-Konzern gehören, produzieren Fernseher und Blueray-Player unter der Marke PEAQ in Eigenregie. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
StupsDer große Vorteil dieser Strategie ist, dass Zalando im Endeffekt an jedem eigenen Produkt, dass verkauft wird, mehr verdient, als wenn es ein Produkt der etablierten Markenanbieter ist. Eine ausgedachte Beispielrechnung: Bei einem Marken-Snowboot, der 100 Euro kostet und für 50 Euro eingekauft wird, beträgt die Marge 50 Euro. Wenn ein Anbieter wie Zalando nun ein ähnliches Produkt als Eigenmarke für 90 Euro verkauft und die Erstellungs- und Produktionskosten nur bei 15 Euro liegen, ist die Marge wesentlich höher und beträgt satte 75 Euro. Unter dem Label Stups kreiert Zalando Schuhe für Kinder und junge Teenager. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Mai Piu SenzaEin weiterer Vorteil, der sich Zalando durch die Eigenmarken bietet: Im Online-Store werden z.B. Schuhe von Mai Piu Senza als „das könnte Ihnen auch gefallen“ angeboten, wenn Kunden zum Beispiel nach Schuhen von Hugo Boss suchen. Unter dem italienisch klingenden Label Mai Piu Senza präsentiert Zalando „aufregende Silhouetten, hohe Absätze und gewagte Plateaus“. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
TwintipBesonders clever: Für ihre eigenen Labels können die Zalando-Maketer Anzeigen im hauseigenen Zalando-Fashion-Magazin schalten und sie in einem hochwertigen Umfeld direkt vor der Nase ihrer Zielgruppe platzieren. Das Zalando-Label Twintip versammelt sportliche Bekleidung von Beachwear bis hin zu robusten Snowboardoutfits. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot

Woran denken Sie?

Gentz: Es sind ganz andere, auch individuellere Shoppingtools denkbar. Ähnlich wie es Handy-Apps gibt, die Radiosongs erkennen, arbeiten wir an einer App-Lösung, um Kleidungsstücke aus Fotos zu erkennen. Wenn Sie in der U-Bahn sitzen, und Ihnen gefallen die Schuhe Ihres Gegenüber, reicht ein kurzer Scan mit dem Handy, und Zalando verrät ihnen, um welches Schuhmodell es sich handelt – und bietet natürlich den Kauf an. Und dann ist da noch das Projekt Shades of Grey.

Sie meinen die Sado-Maso-Buchreihe? Verkauft Zalando jetzt Sex-Bestseller?

Gentz: Nein, das natürlich nicht. Aber mit diesem Projekt werden wir zu jedem genauen Farbton eines Kleidungsstücks die passenden Zusatzprodukte anzeigen können.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Dieses Element gibt es nicht mehr.

Wann werden Sie die Anwendung starten?

Gentz: Wir sind schon mitten in der Entwicklung, und in ein paar Monate werden unsere Kunden Resultate sehen. Zudem werden wir unseren Kunden demnächst exaktere Informationen zu Lieferzeiten anbieten. Die meisten Kunden wollen möglichst genau wissen, wann ihr Paket eintrifft. Es wird vor allem im Ausland auch Expresszustellungen geben, und wir werden bei Retouren das Geld schneller an die Kunden zurückerstatten.

In der Startup-Szene wird Zalandos Technologie- und Wachstumskurs oft als Vorbild gesehen. Sehen Sie sich auch so?

Schneider: Wir sind die Letzten, die sich zu Vorbildern stilisieren wollen. Aber natürlich ist die Entwicklung von Zalando auch gute Werbung für den Startup-Standort Berlin. Auch hier können ein paar Studenten in einer WG ein Unternehmen gründen, und ein paar Jahre später macht dieses Milliardenumsätze in ganz Europa.

Jetzt auf wiwo.de

Sie wollen wissen, was die Wirtschaft bewegt? Hier geht es direkt zu den aktuellsten Beiträgen der WirtschaftsWoche.
Diesen Artikel teilen:
  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%