UhrenWoche: Das Buch über das Rolex-Prinzip
Braucht die Welt noch ein neues Buch über die bekannteste Uhrenmarke? Ja, offensichtlich: Seit zwei Wochen ist „The Watch Book Rolex: Next Generation“ des deutschen Experten Gisbert L. Brunner auf dem Markt. Das letzte Rolex-Buch desselben Autors erschien vor einem Jahr in seiner dritten Auflage: Es hat sich weltweit über 70.000-mal verkauft, ist in drei Sprachen erhältlich und eine vierte Auflage ist in Arbeit. Es dürfte bis heute das meistverkaufte Uhrenbuch der Geschichte sein.
Was macht das neue Werk noch begehrlicher als alle anderen in 120 Jahren Firmengeschichte? Unter anderem die Rolex-Krone, die erstmals auf einen Buchrücken gedruckt ist. Denn vor genau 100 Jahren ließ Gründer Hans Wilsdorf, mütterlicherseits Nachfahre der fränkischen Brauereidynastie Maisel, das berühmte Markenzeichen eintragen. Rolex hütet es wie ein König seine Kronjuwelen. Das Logo ziert bisher ein anderes Buch auf dem Cover, eine Monographie über die berühmte Taucheruhr Submariner. Das neue Buch ist also von den Markenwächtern geprüft.
Was kann man lernen? Eine Menge, gerade, wenn man sich nicht unbedingt für das berühmte Statussymbol fürs Handgelenk interessiert. Es geht um das Prinzip Rolex. Wie hat es die Marke, die in den 1920er-Jahren mit Toolwatches – also Uhren für besondere Einsatzzwecke wie Tauchen oder Fliegen – der Armbanduhr zum Durchbruch verhalf, geschafft, bis heute zum Inbegriff für Luxus zu werden?
Eigentlich sind Uhren vollkommen obsolet geworden in Zeiten von Smartphones, dennoch werden jährlich über eine Million Exemplare produziert. Auf Stahlmodelle warten Sammler teils jahrelang.
Es ist ein Lehrstück in Sachen Produktentwicklung und Marketing, wie es der vor zehn Jahren eingesetzte Vorstandschef Jean-Frédéric Dufour geschafft hat, trotz des ebenfalls 2015 einsetzenden Smartwatch-Siegeszuges, den Umsatz auf über 10 Milliarden Schweizer Franken zu steigern.
Wer tief eintaucht, dem verrät das Buch das Erfolgsrezept Rolex. Am besten kann man das an der erst in diesem Frühjahr vorgestellten Armbanduhr Land-Dweller erklären, die einen weltweiten Nachfrageboom ausgelöst hat. Sie steht für das oberste Prinzip, der unbedingten Kontinuität: Anstatt für das wahrscheinlich wichtigste neue Modell seit einem Vierteljahrhundert etwas Neues zu entwickeln, griff man auf ein berühmtes Design von 1974 zurück.
Dass die Ingenieure sieben Jahre lang daran werkelten, etwas zu schaffen, was eben wie eine Rolex aussieht, mag Laien überraschen, hat aber Methode. Die 32 (!) Patente für ein Luxusprodukt, das natürlich niemand wirklich braucht, spricht Bände über den eigenen Anspruch, auch die nächsten 120 Jahre an der Spitze der Luxusuhrmacherei bleiben zu wollen.
Womit wir beim Thema Innovation wären: Seit Jahrzehnten gilt Rolex als König der äußerlichen Selbstähnlichkeit seiner Produktlinien, denn Revolutionen finden im Inneren statt: Das Herz der Land-Dweller, das radikal neue Hemmungssystem „Dynapulse“ aus Silizium, darf vielleicht schon jetzt als wichtigste uhrmacherische Neuentwicklung seit Firmengründung bezeichnet werden.
Gründer Wilsdorf hätte seine Freude an dem unglaublich auf Effizienz, Langlebigkeit und Wartungsfreiheit getrimmten Mechanismus. Bis zu seinem Tod im Sommer 1960 arbeitete er unermüdlich daran, die von ihm entwickelte moderne Armbanduhr stetig zu verbessern: Ob offiziell zertifizierte Chronometer fürs Handgelenk, die ersten wasserdichten Oyster-Gehäuse, der Rotor-Selbstaufzug, das schnellspringende Datejust-Datum, Taucher-, GMT-Armbanduhren oder schlicht die Datumslupe zum besseren Ablesen – Rolex-Innovationen eint vor allem eins: Sie wurden entwickelt, um den Alltagsnutzen für Kunden zu erhöhen und das nicht weniger, seit es sich nicht mehr um ein nützliches Alltags-, sondern reines Luxusprodukt handelt.
Das bringt mich zum letzten Prinzip: Anpassungsfähigkeit. In Krisen hat sich das Unternehmen immer wieder neu erfunden. Über horrende Einfuhrzölle, wie die im Sommer von Donald Trump gegen Schweizer Importe verhängten 39 Prozent, hätte Wilsdorf nur gelächelt: 1914 verhängte Großbritannien mit Beginn des Ersten Weltkriegs 33,3 Prozent auf Importe. Er verlagerte den Firmensitz von London in die Schweiz. In der Quarzkrise der 1970er-Jahre entwickelte man zwar batteriebetriebene Quarzuhren, um den Markt zu eruieren, verließ das Segment aber nach dreißig Jahren still und leise.
Auch das ein Merkmal der Genfer: Obwohl man mit 30 Prozent Umsatzanteil mit Abstand größter Uhrexporteur ist, tritt man dezent auf: Das Geschrei um Rolex-Uhren kommt von den Sammlern, nie von der Marke. Die Rolex-Prinzipien mögen für viele Markenprofis zunächst ziemlich langweilig klingen. Doch die Konsequenz ihrer Anwendung ist nicht nur einmalig in der Geschichte moderner Marken, sondern der entscheidende Grund dafür, warum der Mythos in den millionenfach verfügbaren Gebrauchtuhren der Marke weiterlebt und Sammler bereit sind, teils extreme Preise zu bezahlen.
Fans enttäuscht dieses Buch auch nicht: Erstmals wird ausführlich über das Erkennen von Fälschungen berichtet. Spannend für Neueinsteiger dürfte das Kapitel der Rolex-Spitznamen sein: Ob Coke, Pepsi oder Sprite, Kermit, Hulk oder Batman, die liebevollen Rufnamen werden bis ins Detail erklärt. Das ausführliche Kapitel über Vintage-Sammleruhren mit dem extremen Detailwissen von Co-Autor Oliver Knop ist für Hardcore-Sammler ein Muss.
Und selbst für Familienunternehmer, die über die Erbfolge nachdenken müssen, hält dieses Buch Ideen parat: Da Hans Wilsdorf keine Kinder hatte, gründete er die nach ihm benannte Stiftung. Er legte die Verteilung der Dividenden für mildtätige, künstlerische, uhrmacherische und wissenschaftliche Zwecke akribisch fest. Durch das enorme Sponsoring von Sportgroßereignissen und wissenschaftlicher Forschung wird, ob gewollt oder nicht, automatisch jeder Rolex-Neukunde zum Wohltäter.
Sollte das Buch in den nächsten Tagen vergriffen sein: Eine besser ausgestattete Sonderedition erscheint am 4. September. Das „The Watch Book Rolex – Next Generation Special Edition“ kostet 130 Euro – die „normale“ Fassung gibt es für 85 Euro. Erschienen sind sie im teNeues Verlag.
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