Rückläufiger Konsum von Spirituosen: So wollen Schnapshersteller neue Zielgruppen erobern
Kräuterlikör im Anflug: Ein Blick aufs Gelände des Festivals Parookaville in 2023.
Foto: imago imagesEine Nachricht hat stets zwei Seiten. Zum Beispiel: Was für den Bundesdrogenbeauftragten eine gute Nachricht ist, ist gleichzeitig eine schlechte für den Bundesverband der deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure. Die Nachricht lautet: Der Pro-Kopf-Verbrauch von Spirituosen in Deutschland ist leicht rückläufig. In den vergangenen zehn Jahren ist er von 5,5 Litern pro Kopf auf zuletzt 5,1 Liter zurückgegangen. „Seit Jahren sinkt die Käuferreichweite bei nahezu allen alkoholischen Getränken“, sagt auch André Beron, beim Nürnberger Marktforscher Consumer Panel Service GfK/Yougov zuständig für alkoholische Getränke. „Besonders jüngere Konsumenten verhalten sich zunehmend zurückhaltend.“
Junge Menschen trinken also tendenziell weniger Alkohol im Allgemeinen und weniger Schnaps im Besonderen. Für die Mitglieder des Spirituosenverbands, der sich mit dem Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik die Abkürzung BSI teilt, stellt sich somit die Frage: Wie erreichen wir die jungen Leute? Statistisch gesehen lautet die Antwort: im Supermarkt. Denn die Nachfrage nach Spirituosen erfolgt zu 75 bis 80 Prozent über den Lebensmittel-Einzelhandel, heißt es vom BSI. Doch es geht natürlich noch zielgenauer – zum Beispiel auf Musikfestivals.
Spirituosentrinker besuchen häufiger Festivals
Denn die Marktforscher von Nielsen IQ haben herausgefunden, dass „Spirituosenkonsumenten eine experimentierfreudigere Haltung im Vergleich zu anderen Getränkekategorien“ zeigen, was sich in den vielfältigen Kanälen widerspiegele, die sie frequentieren: „Auffällig ist, dass Spirituosentrinker häufiger Festivals besuchen als der durchschnittliche Konsument (plus acht Prozentpunkte) und mehr als Konsumenten anderer Kategorien, wie Biertrinker.“ Trotz steigender Lebenshaltungskosten, heißt es in einer Nielsen-IQ/CGA-Studie von Juni 2024, planten 14 Prozent der Spirituosentrinker, in den nächsten zwölf Monaten Priorität auf Ausgaben für Festivals zu legen. Besonders festival-affin sind laut Nielsen IQ die Tequila- und Wodkakonsumenten.
Aus diesem Grund bezeichnen die Nielsen-Studienautoren Festivals als „wertvolle Gelegenheit für Spirituosenhersteller, die Markenbekanntheit und -loyalität zu steigern“. Das sieht auch Lars-Oliver Vogt so: „Grundsätzlich ist eine Musikveranstaltung ein geeigneter Ort für eine Getränke-Produkteinführung.“ Vogt ist seit 2017 Geschäftsführer Live Nation Brand Partnership & Media in Hamburg. Der Mutterkonzern Live Nation Entertainment mit Sitz in Beverly Hills ist mutmaßlich der weltgrößte Veranstalter von Festivals und Musikkonzerten.
„Asbach Uraltersheim“ auf dem Parookaville
Das bleibt auch den deutschen Spirituosenherstellern nicht verborgen. Als Michael Söhlke, seit vier Jahren Chef der Schnapsgruppe Underberg, vor der Aufgabe stand, die angestaubte Underberg-Marke Asbach Uralt neu zu positionieren, seien er und sein Team schließlich auf das Parookaville am Niederrhein gekommen: mit 225.000 Besuchern das größte Elektrofestivals des Landes. 2022 errichtete die Unternehmensgruppe auf dem Festivalgelände erstmals das sogenannte „Asbach Uraltersheim“: ein rund 200 Quadratmeter großes Gebäude, in dem Besucher nicht nur die Spirituosen der Underberg-Gruppe trinken, sondern auch Bingo spielen und Rollstuhlrennen fahren können. 2023 und 2024 war Underberg mit Asbach Uralt erneut auf dem Festival präsent. Man positioniere die Marke so „mit Selbstironie und Augenzwinkern – dann wächst etwas“, sagt Michael Söhlke im WirtschaftsWoche-Podcast „Chefgespräch“.
„Staub gibt’s bestimmt noch im Keller, aber wir haben schon ganz gut aufgeräumt“
Lars-Oliver Vogt findet es immer wieder interessant, welche Marken dieses Umfeld für sich entdecken: „Mit Asbach Uralt hätte wohl niemand auf einem Festival gerechnet.“ Dabei gibt es einige Beispiele aus der Spirituosenbranche, die gezielt über Festival- und Konzert-Sponsoring ihr Image wandeln konnten. Allen voran: Jägermeister. Der Kräuterlikör geriet Mitte der 1990er Jahre in eine Krise, galt als Inbegriff des Altherrengetränks, nachwachsende Kundschaft schien nicht in Sicht. Oder wie Vogt es ausdrückt: „Jägermeister war einfach unfassbar uncool.“
Kurz nach der Jahrtausendwende startete Jägermeister eine große Imagekampagne (neuer Slogan: „Achtung wild!“), mit dem Ziel, den Likör einer jüngeren Zielgruppe schmackhaft zu machen. Im Zentrum der Kampagne: die Musik- und Clubszene. Jägermeister trat fortan als Sponsor zahlreicher Rockmusikkonzerte auf. Der damalige Jägermeister-Chef Hasso Kaempfe begründete das 2006 in einem Interview wie folgt: Rockmusik finde in Clubs statt, „wo es sowieso etwas zu trinken gibt. Das ist ein natürliches Umfeld, und das Genre der Musik – eckig, kantig, wild – passt zu dem, was wir als Marke machen.“
Es sei „nicht überraschend“, heißt es in besagter Nielsen-IQ/CGA-Studie, dass jeder dritte Spirituosentrinker an einer sogenannten Markenaktivierungsveranstaltung teilgenommen hat, „wie zum Beispiel einem gesponserten Musikfestival“. Darüber hinaus zeigten Cocktailkonsumenten und Konsumenten von alkoholfreien oder alkoholarmen Getränken noch höhere Teilnahmequoten, „was die Hersteller dazu ermutigen sollte, über traditionelle Spirituosenangebote hinauszugehen.“
Pop – nein. EDM und Hiphop – ja!
Live-Nation-Manager Vogt differenziert jedoch zwischen Musikstilen: Heavy-Metal-Fans, weiß er, seien fast nur an Bier interessiert. Bei vielen Pop-Festivals dagegen spiele Alkohol generell kaum eine Rolle. Banaler Grund: Das Publikum ist schlicht zu jung. Aus dem Grund starteten viele Pop-Veranstaltungen auch schon nachmittags und dauerten nicht bis zum Morgengrauen, „da ist kein Bedarf nach Schnaps.“ Es gebe aber Festivals, die seien eindeutig Spirituosenaffin. Dazu zählt er alle Aktivitäten rund um EDM (Electronic dance music), wo etwa die ganze Nacht durchgetanzt wird, und Hiphop-Festivals. Die Rapper, weiß Vogt, trinken nämlich im Vergleich zu Wacken-Besuchern viel weniger Bier, dafür mehr Longdrinks: „Da sind Festivals eine wichtige Plattform für die Hochprozentigen. Da muss man als Spirituosenmarke sein.“
So war etwa die Whiskey-Marke Jim Beam in diesem Sommer gleich auf vier großen Festivals in Deutschland vertreten, unter anderem auch auf besagtem Parookaville in Weeze nahe der niederländischen Grenze. Aber auch auf Rock am Ring, Hurricane und dem Glücksgefühle-Festival am Hockenheimring. Neben den Whiskey-Longdrinks konnten die Besucher an dem Jim-Beam-Stand auch in einer Videobox kleine Fotos und Videos erstellen und teilen.
Aperol Spritz für Adele
Ganz anderes erlebten die Besucherinnen und Besucher der insgesamt zehn Shows der britischen Sängerin Adele, die diese im August in München spielte. Für die Konzertreihe wurde extra ein eigenes temporäres Stadion in der Stadt aufgebaut. Und weil Adeles Lieblingsgetränk Aperol Spritz sei, erklärt Lars-Oliver Vogt, dessen Firma die Konzerte veranstaltete, wurde in der Konzertlocation auch eine große Aperol-Spritz-Bar eingerichtet. „Das war ihr ausdrücklicher Wunsch“, erzählt Vogt, „und es kam extrem gut an. Die haben unfassbar viel verkauft. Das Getränk passt auch zum Publikum: Die Zielgruppe feiert nun mal ein bisschen zivilisierter.“
Zivilisiertes kann auch aus überraschender Richtung kommen: Als die US-Metalband Metallica im Mai im Münchner Olympiastadion zwei Shows spielte, gab es ebenfalls große Promotion-Aktionen eines Getränkesponsors. Es handelte sich um die Marke „Liquid Death“: Mineralwasser in Dosen. Das ist vermutlich auch für den Bundesdrogenbeauftragten eine gute Nachricht.
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