Der Werbeunternehmer Thomas Koch, 67, ist einer der profiliertesten Begleiter und Kritiker der Werbe- und Medienindustrie. Bis zu dem Verkauf an das New Yorker Unternehmen Starcom gehörte Thomas Koch Media zu den größten unabhängigen Mediaagenturen Deutschlands. Koch ist auch Kolumnist der WirtschaftsWoche.
Herr Koch, die Smoothie-Firma True Fruits ist auch dank ihrer zweideutigen Werbesprüche zum Marktführer aufgestiegen und bekommt dafür nun massiven Gegenwind bis zu Boykottaufrufen – zu Recht?
Man muss sich das einmal nüchtern ansehen. True Fruits ist es zunächst einmal gelungen, eine Aufmerksamkeit zu erregen, die weit über das eigentliche Produkt hinausgeht. Aus Marketingsicht können sie sich dafür nur selbst beglückwünschen. Die Boykott-Aufrufe halte ich für überzogen. Sie werden True Fruits auch nicht wirklich schaden. Weil diese Aufregung doch vor allem in einer Filterblase stattfindet, sie endet vor dem Kühlregal. Wenn Sie Kunden im Supermarkt fragen, ob sie von dem Ärger rund um True Fruits gehört haben, wird das die wenigsten wirklich davon abhalten zuzugreifen.
Der Werberat hat jüngst ein Werbemotiv wegen „Vulgarismus“ beanstandet, von dem True Fruits sagt, das sei doch bloß eine Albernheit – überzieht es True Fruits mit seiner provozierenden Werbung?
Der Werberat hat ohne Zweifel eine wichtige Aufgabe, er ist eine Institution, die schon viel Gutes bewirkt hat. Aber in diesem Fall, wo es darum ging, dass True Fruits im Internet ein Bild gepostet hatte, auf dem sie einer Frau einen Penis aus Sonnencreme auf den Rücken gemalt haben, ist er über das Ziel hinausgeschossen. Dieser Fall hätte da nicht hingehört. Ich halte das Motiv tatsächlich für eine bloße Albernheit, einen Werbewitz, der mit Diskriminierung nichts zu tun hat. Mit Leuten, die sich über eine solche Harmlosigkeit aufregen, möchte ich kein Bier trinken gehen.
Aber das gesellschaftliche Klima hat sich verändert, es gab die Me-Too-Debatte, ein Thema wie die sogenannte toxische Männlichkeit wurde breit diskutiert - wie provozierend darf vor diesem Hintergrund ein Unternehmen noch werben?
Es stimmt, dass Werbung unter diesen Vorzeichen ein Drahtseilakt ist. Es steht außer Frage, dass etwa mit der Me-Too-Bewegung wichtige Fragen in die Öffentlichkeit drängen, und wir tun alle gut daran, diese Themen wirklich ernst zu nehmen. Und das geschieht doch auch schon. Aber die Lösung kann doch nicht so aussehen wie das, was wir derzeit etwa in der Werbung erleben: Die ist heute doch meistens unglaublich langweilig. Das liegt nicht allein an der Sorge, gegen Me-Too-Regeln zu verstoßen, sondern viel mehr daran, dass eine Kampagne von zig Gremien abgesegnet werden muss und sie dadurch weichgespült wird. Und dann kommen mit True Fruits drei junge Gründer und mischen diese Szene gehörig auf. Sie provozieren, sie sind authentisch, und sie haben Erfolg damit. Man darf das so machen.
2017 hat True Fruits zum Beispiel für einen wiederverschließbaren Deckel für ihre Flaschen mit dem Satz „Abgefüllt und mitgenommen“ geworben. Im Kontext von Me Too klang das für Kritiker im Nachhinein wie eine schenkelklopfende Anspielung auf KO-Tropfen und Vergewaltigung. Reicht es, wenn True Fruits sagt, natürlich sei die erotische Anspielung gewollt, aber der fiese Weiterdreh entstehe doch nur im Kopf des Betrachters?
Diesen Vorwurf halte ich tatsächlich für konstruiert. In meinen Augen spricht schon die Tatsache, dass eine junge Frau, die selbst Opfer eines solchen Angriffs werden könnte, sich diesen Satz ausgedacht hat, dafür, dass der Vorwurf gegen True Fruits zu weit geht. Hätte sich das irgendein Macho ausgedacht, könnte ich es noch nachvollziehen. Aber so fällt mir das schwer. True Fruits hat im Moment das Problem, dass die Marke massiv unter Beobachtung steht. Nun werden jeder Satz und jedes Werbemotiv unter die Lupe genommen und auf die schlimmste denkbare Weise interpretiert. Das geht aber zu weit.
Vor zwei Jahren hat True Fruits in Österreich mit „Schafft es nicht über die Grenze“ geworben. Außerdem gibt es ein Motiv mit einer schwarzen Flasche, über das texteten sie „Unser Quotenschwarzer“. Das halten Sie für in Ordnung
Bei diesen Beispielen haben sie die Grenze knapp überschritten, das fand ich tatsächlich auch nicht in Ordnung, da sind sie zu weit gegangen. Es war auch nicht lustig.
Ein anderer Vorwurf lautet, True Fruits spüle bei manchen mit seiner Werbung und ihren sexuellen Anspielungen verdrängte Traumata wieder nach oben – ist ein pubertärer Witz es wert, Menschen, die offenbar verletzt wurden, erneut zu verletzen?
Dies halte ich für weit hergeholt. Dann könnten sich ja auch Unfallopfer über die Werbung von Automarken beklagen, weil sie der Anblick eines Autos erneut an das frühere Unglück erinnert. Nein, das geht mir bei allem Verständnis zu weit, wenn Menschen ihre privaten Probleme so sehr in die Öffentlichkeit schieben. Es wird immer Situationen und Bilder geben, die dem einen Probleme bereiten und einem anderen nicht – wer soll da die Grenze ziehen? True Fruits verwendet zweideutige Texte, das ist mitunter auch geschmacklos, aber abgesehen von dem Penis-Motiv hatte nicht einmal der Werberat dagegen etwas einzuwenden.
