Das stellt die Nahrungsmittelindustrie vor eine große Aufgabe. Jahrzehntelang konnten sie mit Massenprodukten den Markt sättigen. Das war schön einfach, vor allem aber margenträchtig. Nun steigt der Aufwand, allerdings auch die Möglichkeit, mit den neuen Extrawürstchen Geld zu verdienen. „Alles, was mit Gesundheit zu tun hat, ist den Millennials viel wichtiger als früheren Generationen“, sagte Nestlé-Chef Mark Schneider vor einigen Wochen. Und der McDonald’s-Deutschland-Chef Holger Beeck räumte im September ein: „Als es bei uns permanent bergauf ging, haben wir diese Zielgruppe etwas aus den Augen verloren.“ Und so hat in den Lebensmittellaboren und Fast-Food-Filialen eine Aufholjagd begonnen.
Zwei Mitarbeiterinnen stehen an den langen Theken, die hinter den Kassen versteckt sind. Über ihnen hängen verschiedene Bildschirme. Eine klassische Order poppt auf: ein Cheeseburger, eine kleine Portion Pommes. Auf dem Grill vor ihnen liegen sechs rosafarbene Fleischtaler, in etwa so groß wie CDs. Als der Countdown auf der Zeitanzeige des Bräters abgelaufen ist, landen sie auf den halbierten Brötchen. Ein Kleks Senf, ein Scheibe Käse, hinein in das knisternde Papier.
Rund 1500 Menschen kommen jeden Tag in das Landsberger Restaurant, mitten in einem Gewerbegebiet, um Pommes und Burger des immer gleichen Geschmacks zu essen. „Unsere Kunden können sich darauf verlassen, dass es ihnen so schmeckt wie gewünscht. Sie bekommen bei uns die Produkte, die sie auch erwarten“, sagt Kielhorn, der junge Filialleiter.
Die Zahl der McDonald’s-Restaurants wächst kontinuierlich, 1470 Filialen gibt es in Deutschland. Allein die Mitarbeiter von Kielhorn bedienen jeden Tag Hunderte Menschen im Alter ihres Chefs.
Nur billig und schnell funktioniert nicht mehr
Dieser setzt sich an einen der Tische, eine Mitarbeiterin bringt ihm ein Wasser im Pappbecher. Das soll die Zukunft von McDonald’s sein: an der Theke bestellen und Tischbedienung. Einfach nur billig und schnell funktioniert in der Kernzielgruppe nicht mehr. Immerhin: Die übrigen Sinneseindrücke sind unverändert: im Hintergrund Popmusik, in der Luft der Geruch von Fett und warmen Pappschachteln. Wer hierherkommt habe seine Entscheidung doch vorher getroffen und wolle keine vegane Pizza, meint Kielhorn. Sondern zum Beispiel einen Big Mac, einen der Bestseller in Kielhorns Sortiment. 25 Gramm Fett hat der.
Die größten Lebensmittelhändler
(Edeka, Netto)
Gesamtumsatz 2016: 54.750 Mio. Euro (Brutto)
(Rewe-Marken, Nahkauf, Penny, Temma, Standa, toom, Perfetto)
Gesamtumsatz 2016: 41.126 Mio. Euro (Brutto)
(Lidl, Kaufland)
Gesamtumsatz 2016: 37.400 Mio. Euro (Brutto)
(Aldi Nord, Aldi Süd)
Gesamtumsatz 2016: 28.276 Mio. Euro (Brutto)
(Real)
Gesamtumsatz 2016: 13.983 Mio. Euro (Brutto)
(Tankstellen-Shops, Kioske)
Gesamtumsatz 2016: 9152 Mio. Euro (Brutto)
Gesamtumsatz 2016: 7496 Mio. Euro (Brutto)
Gesamtumsatz 2016: 6100 Mio. Euro (Brutto)
Gesamtumsatz 2016: 4908 Mio. Euro (Brutto)
(familia, markant)
Gesamtumsatz 2016: 4083 Mio. Euro (Brutto)
Fett, das wollen die Lizza-Gründer Kramer und Schlegel vermeiden. Die Leinsaat, aus der sie Pizzateig herstellen, haben sie deshalb entölt. Die restlichen Zutaten: Chiasamen, Kokosmehl und Flohsamenschalenpulver.
46 Prozent der Deutschen wollen so essen, „clean“. Ihnen stehen 45 Prozent Landsleute gegenüber, die wollen, dass ihr Essen „Hauptsache, lecker“ schmeckt. Es sind zwei Ernährungsweisen, die sich kontrastieren. Nicht nur McDonald’s, sondern auch die großen Lebensmittelkonzerne lebten über Jahrzehnte gut von einem Dreiklang: Sie wollten möglichst viel vom gleichen Produkt verkaufen, dies möglichst billig und alles möglichst hoch verarbeitet – der Kunde wollte dies so. Die McDonald’s-Aktie gilt als die erfolgreichste der Welt. Ihr Wert stieg in den letzten fünf Jahren um über 110 Prozent. Auch der weltweit größte Lebensmittelkonzern Nestlé erwirtschaftet gute Zahlen. Doch so alle merken: Für die Generation der Millennials muss es mehr sein.
