Playmobil: Mit Luther, Dürer und Briefmarken: So will Playmobil aus der Dauerkrise kommen
Wie es sich für einen 50. Geburtstag gehört, sind die Ankündigungen euphorisch: „Unter dem Motto 'Join the Party' feiert Playmobil das ganze Jahr 2024 den runden Geburtstag“, steht in einer Mitteilung der Horst Brandstätter Group von Januar 2024. Playmobil sei „mit einem Bekanntheitsgrad von 91 Prozent die bekannteste Spielwarenmarke aus Deutschland und gehört zu den bedeutendsten Spielwarenherstellern weltweit“, heißt es in dem Schreiben weiter.
Das mag stimmen. Doch die elanvollen, seligen Worte stehen in bemerkenswertem Kontrast zur jüngeren Entwicklung des Unternehmens: Diese ist mehr als betrüblich. Playmobil muss mehr denn je aufpassen, nicht den Anschluss zu verlieren. Die Warnzeichen sind jedenfalls deutlich wie nie zuvor: Verluste, Gerichtstermine und Stellenabbau. Vielen Mitarbeitern dürfte nicht nach „Party“ zumute sein.
Es kommt gerade viel zusammen bei Playmobil. Ende Januar eröffnete in Nürnberg wieder die jährliche Spielwarenmesse, der weltgrößte Treffpunkt der Spielwarenbranche. Und traditionell ist die Messe auch ein Heimspiel für Playmobil: Die Herstellerfirma der Plastikfiguren, die Horst Brandstätter Group, firmiert in der 26.000-Einwohner-Stadt Zirndorf, keine zehn Kilometer westlich von Nürnberg. Und dann auch noch das runde Jubiläum: Es war auf der Nürnberger Spielwarenmesse 1974, als Firmengründer Horst Brandstätter erstmals drei Prototypen seiner Spielzeugfiguren präsentierte: Ritter, Bauarbeiter und Indianer, jeweils siebeneinhalb Zentimeter groß.
Der Niedergang des Imperiums beginnt mit Brandstätters Tod
In den darauffolgenden Dekaden formte Brandstätter um seine Männchen herum ein globales Spielzeug-Imperium. Playmobilfiguren werden in mehr als 100 Länder verkauft, sie sollen den Firmengründer zum Milliardär gemacht haben. Doch Beobachter sind sich einig: Der Niedergang des Imperiums beginnt mit dem Tod von Horst Brandstätter. Im Juni 2015 stirbt der Patriarch im Alter von 81 Jahren an den Folgen von Prostatakrebs. Das darauffolgende Führungschaos hält bis heute an.
Laut mehreren Medienberichten zahlte Brandstätter rund sieben Jahre vor seinem Tod seine beiden Söhne aus und konstruierte ein Modell mit gleich zwei Stiftungen: die Brandstätter Unternehmensstiftung, in der die operativen Führungskräfte das Tagesgeschäft leiten, sowie die Stiftung Kinderförderung von Playmobil, die Haupteigentümerin der Horst Brandstätter Holding ist. In beiden Stiftungen gibt es neben den Vorständen auch noch einen Beirat bzw. ein Kuratorium. Beide Aufsichtsgremien werden geleitet von Marianne Albert, der langjährigen Sekretärin von Horst Brandstätter. Informationen und persönliche Daten eines Testaments unterliegen der Privatsphäre, heißt es dazu von einem Sprecher.
Albert wurden in mehreren Artikeln Macht und große Einflussnahme auf Personal und Strategie zugeschrieben, was ein Brandstätter-Sprecher dementiert. Aber offenbar ist es diese nicht ganz unkomplizierte Konstellation, die in Zirndorf einen hohen Führungskräfteverschleiß verursacht. Die Geschäftsführer bei Playmobil und der Brandstätter Holding wechseln fast im Jahrestakt. Zuletzt trat im Juli 2023 Unternehmensstiftungs-CEO Steffen Höpfner zurück, ein Neffe von Horst Brandstätter. In seinem Abschiedsbrief kritisiert er, vielen Angestellten mangele es an Veränderungsbereitschaft. Seit Höpfners Abgang leitet der Finanzchef René Feser die Stiftung.
Erstmals schreibt Playmobil Verluste
Seit März 2023 ist mit Bahri Kurter ein früherer Sportartikel- und Reifen-Manager in Verantwortung für die Spielzeugmarke Playmobil. Im vergangenen Geschäftsjahr 2022/2023 (April bis März) schlägt sich diese Führungsverwitterung erstmals in roten Zahlen nieder: Kurter sagt im Dezember gegenüber der „Zeit“, im vergangenen Geschäftsjahr habe die Firma erstmals in ihrer Geschichte Verlust gemacht. Auch der Umsatz soll erneut zurückgegangen sein (2021/2022 waren es noch 653 Millionen Euro), die in Berichten veröffentlichte Zahl dementiert ein Sprecher jedoch.
Bahri Kurter arbeitete lange für den Konsumgüterkonzern Procter&Gamble (Ariel, Pampers, Gilette) in Frankfurt; es folgten Stationen bei Nike, Puma und dem französischen Elektrokleingerätehersteller SEB (Krups, Tefal, Rowenta). Zuletzt war er für den finnischen Reifenhersteller Nokian Tyres in Prag, von wo aus er das Zentraleuropageschäft leitete. Seit März 2023 führt er Playmobil.
Foto: dpa Picture-AllianceMoritz Weissman ist geschäftsführender Gesellschafter der Weissman&Cie mit Sitz in Nürnberg, einer Unternehmensberatung spezialisiert auf Strategie-, Organisations- und Kulturberatung von Familienunternehmen. Er beobachtet das prominente Beispiel eines Familienunternehmens vor seiner Haustüre seit Jahren. „Generell bin ich kein Freund von Stiftungsmodellen und rate für Nachfolge-Lösungen eher davon ab“, sagt er. Ein Stiftungsmodell sei schwierig steuerbar und wenig flexibel: „Denn hat man einmal Stiftungszweck und Stiftungskonstrukt definiert, ist es ziemlich schwierig bis ausgeschlossen, das später noch einmal zu ändern. Das bleibt dann auf Jahrzehnte genau so bestehen. Das ist aber in einer dynamischen Marktlage einfach nicht zeitgemäß.“
Lego ist größer und flexibler
Doch der Markt, in dem Playmobil bestehen muss und wachsen will, ist dynamisch. Die Coronapandemie bescherte der Spielwarenbranche unerwartete Zuwächse, die nicht alle Hersteller gleich gut bedienen konnten: Von 2019 auf 2021 stiegen die Ausgaben für Spielwaren in Deutschland von 3,4 Milliarden auf 4,9 Milliarden Euro. Im vergangenen Jahr ging die Nachfrage wegen Inflation und allgemeiner Kaufzurückhaltung dann wieder zurück. Und die ewigen Vergleiche mit dem großen und wachsenden Wettbewerber Lego aus Dänemark (Umsatz 2021/2022: rund 8,7 Milliarden Euro) können die Verantwortlichen in Zirndorf vermutlich auch nicht mehr hören. Und doch muss Playmobil nun mal gegen Lego bestehen: In den Regalen der Spielwarenhändler und Kaufhäuser kämpft Playmobil zum großen Teil um dieselbe Zielgruppe.
Branchenkenner haben schon vor Jahren analysiert, wie viel Lego den fränkischen Spielzeugmachern voraus hat, wie flexibler und breiter Lego agiert. So hat Lego etwa früh das Potenzial in Lizenzspielzeug erkannt und bringt seit Jahren regelmäßig „Harry Potter“-, „Batman“-, „Jurassic World“- und „Star Wars“-Sets heraus. Diese Lizenzen kosten zwar auch viel (2021 waren es rund 600 Millionen Euro), aber das Geld holt Lego wieder rein durch zum Teil höhere Preise für diese Produkte.
Zudem legt Lego nach einer Beinahepleite Anfang der 2000er-Jahre großen Wert auf regelmäßiges Feedback seiner Kunden: Diese verlangten nach Lego-Filmen – und Lego lieferte 2014 „The Lego Movie“. Weitere Filme folgten. Von Legos Ninja-Themenwelt „Ninjago“ gibt es mittlerweile sechs Serienstaffeln bei Streamingdiensten. Und auch Erwachsene als neue, kaufkräftige Zielgruppe hat Lego früher als Playmobil erkannt und bedient.
Und bei Playmobil? „Die reden kaum mit jemandem von außen“, sagt ein Ehemaliger, „die sind abgekapselt in ihrer Blase. Das ist schon sehr erstaunlich.“ 2019 brachte Playmobil einen eigenen Film in die Kinos, offensichtlich ermuntert vom Erfolg der Lego-Kinofilme. Doch der Playmobil-Film floppte. Die Investitionsausgaben für neue Playmobil-Produkte, erzählt der Insider, seien im Schnitt doppelt so hoch wie bei Wettbewerbern beziehungsweise im Branchenschnitt. Und wenn Playmobil sie dann auf den Markt brachte, hätten sich die Produktneuheiten stets schlechter verkauft als ihre Vorgängerprodukte. Ein Sprecher sagt dazu: Das treffe nicht zu.
In den vergangenen Jahren waren mit Ismo, EY und McKinsey gleich mehrere Unternehmensberatungen im Unternehmen, um Verbesserungspotenziale ausfindig zu machen. Vor rund zweieinhalb Jahren, erzählt der Ehemalige, habe eine Beraterfirma auch einen sehr konkreten Fahrplan vorgelegt, wie man Playmobils Produkt- und Kreativprozess neu und effizienter gestaltet. Der Fahrplan sei zwar auch beschlossen, aber dann doch nicht umgesetzt worden. Auf Anfrage dementiert ein Brandstätter-Sprecher auch diese Aussage.
Geschäftsmodellkrise, Investitionsstau, Stellenabbau
„Playmobil scheint kulturell völlig zerrüttet“, sagt Berater Moritz Weissman. „Die Firma steckt in einer Geschäftsmodellkrise, einer organisatorischen Krise und hat einen Investitionsstau.“ Zudem stelle sich die Frage der Verantwortlichkeit: Wer hat das letzte Wort? Der Vorstand? Der Stiftungsbeirat, oder gar der Betriebsrat?, fragt Weissman. „Die sind in einer Negativspirale gelandet, aus der sie sich kaum selbständig befreien können. Zumindest nicht, solange sie so zerstritten sind. Das kostet auch Zeit, da sind drei, vier Jahre gar nichts.“ Die Horst-Brandstätter-Group, erklärt ein Sprecher auf Nachfrage, sei in Business-Units gegliedert, und die einzelnen Verantwortlichen der Business-Units verantworteten das jeweilige Geschäft.
Im Oktober 2023 verkündet Playmobil dann erstmals in der Firmengeschichte einen großen Stellenabbau: Bis 2025 müssen 17 Prozent der rund 4000 Angestellten gehen, weltweit etwa 700. Davon 370 an den deutschen Standorten Zirndorf und Dietenhofen. Mittlerweile, erzählt Dieter Koppenhöfer von der Gewerkschaft IG BCE in Nürnberg, sei die Zahl in Deutschland auf rund 300 Stellen geschrumpft, größtenteils aufgrund von Eigenkündigungen. Doch das bedeutet keine Entspannung.
Nach der Ankündigung im Oktober, erzählt Koppenhöfer, haben sich Vertreter der Geobra Brandstätter Stiftung und Co KG, des Betriebsrats sowie der IG-BCE mehrfach zu Verhandlungen getroffen. Die Runde konnte sich jedoch nicht auf einen Sozialplan einigen. Daraufhin brachte das Management die Einsetzung einer Einigungsstelle ins Spiel, eine innerbetriebliche Schlichtungsstelle. Der erste Vorschlag der Geschäftsführung, den ehemaligen Richter am Arbeitsgericht Regensburg Klaus Schmid zum Vorsitzenden dieser Einigungsstelle zu berufen, wurde vom Playmobil-Betriebsrat abgelehnt. Warum? Es sei „nicht ungewöhnlich“, sagt Koppenhöfer, dass Betriebsräte nach Beratung mit ihrem Rechtsbeistand „bestimmte Vorsitzende nicht für geeignet halten“. Nun hat das Arbeitsgericht Nürnberg Klaus Peter Nöth, Richter am Landesarbeitsgericht Nürnberg, als Vorsitzenden vorgeschlagen.
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„Wir befinden uns aktuell im schwebenden Einigungsstellenbesetzungsverfahren“, heißt es von der Brandstätter-Gruppe. Wie lange der Vorgang nun dauern wird? Das komme auf die Vorarbeit an, sagt Gewerkschafter Koppenhöfer. „Zwischen drei und sechs Sitzungen muss man rechnen. Wenn wir im Februar anfangen, könnten wir wahrscheinlich frühestens im April einen Sozialplan erreichen. Das lässt sich aber nicht mit Sicherheit sagen.“ Das ganze Prozedere sei natürlich für keine der Parteien „wirklich befriedigend“, sagt der Gewerkschafter. In der Vergangenheit sei das Verhältnis zwischen Vorstand, Betriebsrat und Belegschaft „sehr konfliktgeprägt“ gewesen: „Der Arbeitgeber hat etwa nicht in dem Maße informiert, wie es dem Betriebsrat gesetzlich zusteht.“
Erwachsene Kunden sollen Martin Luther und Albrecht Dürer sammeln
Doch neueste Entwicklungen stimmen ihn versöhnlicher. Mitte Januar 2024 haben sich alle drei Parteien – Geschäftsführung, Betriebsrat und Gewerkschaft – noch einmal an einen Tisch gesetzt und sich darauf verständigt, praktikable Lösungen zu finden. Koppenhöfer klingt hoffnungsfroh: „Das war ein starkes Bekenntnis und eine Selbstverpflichtung von allen, von nun an einen gangbaren Weg in die Zukunft zu finden. Ein großer Vertrauensvorschuss von allen Parteien.“
Und auch Playmobil ist offenkundig bemüht, im Jubiläumsjahr mehr zu bieten als bloß Folklore und Rückblicke. Zum Auftakt der Spielwarenmesse kündigte Playmobil-Chef Bahri Kurter „Produktneuheiten“ an, die für „Begeisterung und Spielspaß bei den Kindern sorgen“ sollen. Das neue Erwachsenensortiment werde „historische Persönlichkeiten als Sammelfiguren sowie klassische und moderne Fahrzeugmodelle umfassen“. Kurter verwies auf die Playmobil-Figur Martin Luther, die seit ihrem Verkaufsstart 2017 mehr als eine Millionen mal verkauft wurde, sowie die Playmobilversion des Nürnberger Renaissance-Malers Albrecht Dürer, der bislang mehr als 100.000 mal abgesetzt wurde. „Wir können aktuelle Celebrities ebenso darstellen wie jede Figur der Weltgeschichte“, ergänzt ein Sprecher.
Zudem starte Playmobil zur Fußball-Europameisterschaft in Deutschland eine nicht näher benannte „spannende Aktion mit dem Deutschen Fußball-Bund“. Im Dezember hatte Kurter bereits „digitale Gesellschaftsspiele“ angekündigt, ein gänzlich neues Segment. Und die Deutsche Post bringt Anfang März eine Playmobil-Briefmarke auf den Markt. Briefmarkensammler als neue Klientel? Nicht dass Playmobil es noch übertreibt mit dem Fokus auf die Erwachsenen-Zielgruppe.
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