Im neuen Jahr findet sich Tim Cook in einer ungewohnten Rolle. Nicht nur, dass der Apple Chef am 2. Januar eine Gewinnwarnung wegen schleppender iPhone Verkäufe herausgeben musste – eine Premiere mit ihm an der Spitze. Am Dienstagabend deutscher Zeit musste Cook bei der Vorlage der Quartalszahlen nun auch noch Niederlagen präsentieren und konnte nicht wie sonst mit Erfolgen prahlen. Es sind immer noch Zahlen, von denen andere Konzernchefs träumen – im Apple-Universum sind sie dennoch eine Enttäuschung: Der Umsatz rutschte um knapp fünf Prozent auf 84,3 Milliarden Dollar. Der Gewinn sank leicht um 100 Millionen Dollar auf 19,9 Milliarden Dollar.
Und das ausgerechnet im Weihnachtsquartal, wo für den kalifornischen Konzern früher Milch und Honig in rauen Mengen flossen.
Natürlich, schließlich handelt es sich um Apple, vermarktet Cook auch die Niederlage in den schillerndsten Farben. Von Selbstkritik keine Spur. Dass die iPhone Umsätze mindestens 15 Prozent unter den eigenen Vorgaben lagen und in China in den Keller rauschten, hat laut Darstellung des Konzernchefs vor allem externe Gründe, die man nicht kontrollieren kann. Also Währungsschwankungen, die von Trump angestachelten Handelskonflikte mit dem Reich der Mitte, sowie Mobiltelefongesellschaften, die Subventionen für Smartphones drastisch zurückgefahren haben – beispielsweise in Japan.
Falls nach Lesart Cooks überhaupt Fehler bei Apple zu suchen sind, dann in seiner Großzügigkeit. Wie das Batterieaustauschprogramm, bei dem Kunden bis Ende vergangenen Jahres ihren alten Akkus für 29 statt 79 Dollar wechseln lassen konnten. Davon machten unerwartet viele Gebrauch, statt sich ein neues iPhone zuzulegen. Unerwähnt blieb, dass die scheinbar noble Geste dem peinlichen Geständnis folgte, dass die Rechenleistung bei bestimmten iPhone-Modellen vorsätzlich gedrosselt worden war ohne die Kunden darüber zu informieren. Angeblich nicht, wie von Kritikern moniert, um die Entscheidung für ein neues Gerät zu erleichtern, sondern um den Akku älterer Modelle beim Update auf ein neues Betriebssysstems nicht zu überlasten.
Zu hohe Preise für die neuen iPhones? Fehlanzeige. Schließlich, so Cooks Argumentation, sorgten diese für einen hohen Wiederverkaufswert.
Mangelnde Innovation? Auch das nicht. „Wir sind das innovativste Unternehmen auf dieser Welt“, prahlt der Konzernchef.
Bei der Auswahl von Geschäftsdetails, die der Konzern preisgibt, ist Apple ohne Frage sehr innovativ. Seit dem jüngsten Weihnachtsquartal legt Apples Finanzchef Luca Maestri keine Stückzahlen der iPhone Verkäufe mehr offen – bislang ein wichtiger Gradmesser für Apples Geschäfte und die Gesundheit des Smartphonemarkts generell. Damit möchte das Apple Management davon wegkommen, dass das iPhone bei den Ergebnissen das Maß aller Dinge ist.
Das Wutgeheul der Analysten hat an dieser Entscheidung nichts geändert. Dafür werden diese mit anderen Parametern abgespeist, die im Gegensatz zu den iPhone-Absätzen nach oben zeigen. Beispielsweise die Zahl der weltweit genutzten Apple-Geräte, die im vergangenen Jahr von 1,3 Milliarden auf 1,4 Milliarden kletterte. Ein neuer Höchststand. 900 Millionen davon allein iPhones. Oder die 360 Millionen Abos für Dienstleistungen wie Apple Music oder Online-Speicher sowie für Services von Appstore-Anbietern. Oder den Bruttomargen, die bei den Dienstleistungen bei stattlichen 62,8 Prozent liegen und damit wesentlich höher als die 38 Prozent beim Gesamtumsatz.
Das verpatzte Weihnachtsquartal hat zudem eine neue Wertschätzung für die traditionellen Absatzmärkte des Konzerns gebracht. Schwelgte Cook früher über den Wachstumsmarkt China, gab es diesmal von ihm warme Worte für Europa. Während der Umsatz im Reich der Mitte von knapp 18 Milliarden Dollar im Weihnachtsquartal 2017 auf 13 Milliarden Dollar absackte, gab er auf dem alten Kontinent nur leicht von 21 Milliarden Dollar auf 20,3 Milliarden Dollar nach. Vor allem in Deutschland zieht Apples Premiumpreispolitik weiterhin. Beim im vergangenen Quartal eingeführten Zahlungsdienst Apple Pay, so Cook, habe die Deutsche Bank innerhalb einer Woche mehr Aktivierungen verbuchen können als bei Android in einem Jahr.
Apples neue Wachstumsstrategie
Die neue Wachstumsstrategie bei Apple lässt sich in zwei Punkten zusammenfassen: Erstens, mehr aus den Bestandskunden in Form von zusätzlichen Einnahmen nach dem Gerätekauf herausholen. (Bis Ende nächstens Jahres soll die Zahl der Abonnenten auf eine halbe Milliarde steigen.) Zweitens, statt die iPhone-Preise zu senken, lieber den Wiederverkaufswert attraktiv halten, indem man die Altgeräte zu kulanten Konditionen in Zahlung nimmt.
Ob das ausreicht, ist fraglich. Zwar verbuchte Apples neuer Hoffnungsträger, die Servicesparte, im Weihnachtsquartal mit 10,8 Milliarden Dollar einen neuen Rekordumsatz, doch der Zuwachs liegt mit 19 Prozent unter denen der früheren Quartale, wie Morgan Stanley Analystin Katy Huberty kritisiert. Wenn Apple allerdings keine neuen iPhone Besitzer gewinnt, vor allem in noch nicht mit Smartphones übersättigten Märkten, wird es schwer, die Zahl der Apple Geräte zu steigern. Nur mit iPads und Macs kann das kaum gelingen.
Um Wachstum zu erzeugen, müssten zwangsläufig die Preise für Dienstleistungen steigen. Doch wenn die Konkurrenz nicht mitzieht, dürften Erhöhungen kaum zu verkaufen sein.
Dass die Geschäfte weiterhin unbefriedigend laufen, zeigt der Ausblick auf das laufende Quartal. Demnach rechnet Apple nur noch mit einem Umsatz von höchstens 59 Milliarden Dollar. Im Vergleichsquartal zum Vorjahr waren es 61 Milliarden Dollar.
Laut Toni Sacconaghi beinhaltet die nüchterne Prognose „den größten Umsatzrückgang in der Geschichte des iPhone“. Der Analyst der Investmentbank Bernstein stellte wieder einmal die unbequemsten Fragen bei der Präsentation der Quartalszahlen. Für ihn ist es ein Widerspruch, wenn Apple sich damit lobt die langlebigsten Produkte mit dem höchsten Wiederverkaufswert zu bauen. Gleichzeitig aber davon ausgeht, dass seine Kunden stetig ihre iPhones durch neue Geräte ersetzen. Der Konter von Cook, dass die ersetzten Geräte oft an Freunde und Bekannte weitergegeben werden, die noch kein iPhone besitzen, klang nicht überzeugend.
Fazit: Apple ist in die Liga der Konzerne mit sinkenden Umsätzen und Profiten abgerutscht. Allerdings auf hohem Niveau – seine Produkte produzieren weiterhin genügend Gewinne, um Dividenden an seine Aktionäre auszuschütten und Aktien zurückzukaufen.
Der Konzern wendete dafür über 13 Milliarden Dollar im vergangenen Quartal auf. Ohne diese Stützkäufe wäre die Aktie noch weiter abgeschifft. Apples Barschatz wuchs auch im Weihnachtsquartal und beträgt nun gigantische 245 Milliarden Dollar.
So dramatisch der Absturz im Börsenwert von einer Billion Dollar im August auf nunmehr 730 Milliarden Dollar ist, die Apple-Aktie steht nun wieder auf dem Stand vom September 2017. Anfang der Dekade war sie nur ein Drittel davon wert. Es gibt also wieder Luft nach oben. Im nachbörslichen Handel legte die Apple-Aktie um bis zu fünf Prozent zu. Auch, weil Anleger eine noch schlechtere Prognose fürs laufende Quartal fürchteten und der große Sturz nach der Gewinnwarnung am zweiten Januar schon stattfand.
So hat die neue Schwäche auch positive Seiten. Dafür müsste nur endlich ein Ruck durch den Konzern gehen, damit er wieder das produziert, was ihm zuletzt unter Steve Jobs am besten gelang: Innovationen, die wirklich nützlich sind und zum Kauf von Apple-Produkten begeistern. Und die nicht nur davon leben, dass Apple seine Software besonders gut auf seine Hardware abstimmen kann und dafür Premiumpreise bei loyalen Anhängern kassiert.
Die letzte Gewinnwarnung gab es übrigens im Juni 2002. Kurz bevor der iPod und später das iPhone und das iPad Apple zum wertvollsten und am meisten bewunderten Unternehmen der Welt beförderte. Ein bisschen Selbstkritik würde beim neuerlichen Aufstieg jedoch nicht schaden.
