Ajona-Zahnpasta: So wurde Ajona zur Kulttube unter den Zahncremes
Fanpost für eine Zahncreme? Beim Familienunternehmen Dr. Liebe mit Sitz in Leinfelden-Echterdingen nahe Stuttgart kommt das regelmäßig vor. Zahlreiche Kundenzuschriften zieren die Unternehmenshomepage: „Eure Zahnpasta ‚verfolgt‘ mich seit Jahrzehnten… erfolgreich. Gibt nix Besseres!“, schreibt etwa ‚Martina‘ aus Garmisch-Partenkirchen. „Zahncreme sollte nicht nur pflegen“, sondern auch „ein Lächeln auf die Lippen legen“, reimt ‚Martin‘ aus Bad-Segeberg. Und ‚Günter‘ aus Berlin berichtet von einem Jugendfreund, der ihn 1957 besucht habe und ihm die Zahncreme damals zum Probieren gegeben habe. Seither sei er „überzeugt von Ajona“.
Ajona? Genau, es geht um diese kleinen, roten Tuben, die wohl die meisten Deutschen aus der Apotheke oder dem Drogeriemarkt kennen – und die jedes Jahr millionenfach verkauft werden. Seit über 70 Jahren behauptet die Zahncreme nun schon ihren Platz in deutschen Badezimmern – und dürfte Marketingexperten Rätsel aufgeben.
Schließlich scheint der Erfolg von Ajona die gängige These zu widerlegen, dass eine Marke sich immer wieder neu erfinden muss. Oder dass kleine Hersteller wie Dr. Liebe gegen Konsumgüterriesen wie Colgate, Unilever oder Procter & Gamble ohnehin keine Chance haben.
„Der Zahnpflegemarkt gilt als Haifischbecken global agierender Konzerne“, sagt auch Dr.-Liebe-Geschäftsführer Jens-Martin Quasdorff. Und fügt hinzu: „Aber wir fühlen uns ganz wohl zwischen all den großen Fischen“.
Doch wie kann ein 26-Mann-Betrieb den dentalen Schwergewichten der Branche trotzen? Wie verhindern, dass die eigene Marke nach und nach weggeputzt wird?
Schließlich ist der Einsatz hoch. Es geht um einen milliardenschweren Markt. Im Jahr 2024 wurden mit Zahn- und Mundpflegeartikeln in Deutschland rund 1,98 Milliarden Euro Umsatz erzielt. Weltweit soll das Marktvolumen laut „Statista“ sogar 46 Milliarden Euro betragen und bis 2030 auf 57 Milliarden Euro steigen. In Deutschland sollen die jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Zahnpflegemittel dann rund 21,59 Euro betragen.
Während die großen Player alle paar Monate mit vermeintlichen Innovationen aufwarten und mit Werbemillionen den Absatz von Colgate, Sensodyne und Blend-a-med pushen, setzt Ajona – nun ja – auf: Konstanz. „Wir müssen heute mehr Inhaltsstoffe und Allergene deklarieren als früher“, sagt Unternehmenschef Quasdorff. „Aber an der Grundrezeptur haben wir nie etwas geändert und das soll auch so bleiben.“
Ajonas Erfolgsrezept: Konstanz
Nicht nur der Inhalt, sondern auch das Design änderte sich in den vergangenen Jahrzehnten kaum. Aus gutem Grund: Das zeige optisch, worum es dem Unternehmen geht, sagt Marketingleiterin Johanna Gallant. „Auf Ajona ist Verlass, wir sind authentisch geblieben.“ Warum „sollten wir das Design auch ändern?“, fragt Quasdorff. Ajona habe einen hohen Wiedererkennungswert und „das Rot fällt im Regal einfach auf.“
Selbst die Kundenansprache hat sich in all den Jahren nicht groß gewandelt. So erfahren die Kunden bei der Lektüre des Tubenaufdrucks, dass es sich bei Ajona um ein „Stomaticum“ und „medizinisches Zahncremekonzentrat“ handele, das man „bitte sparsam verwenden“ möge. „Eine linsengroße Menge genügt.“
Die frugale Botschaft hängt eng mit der Entstehung der Marke zusammen. Die Wurzeln des Unternehmens reichen bis ins Jahr 1866 zurück, als der Apotheker Johannes Paul Liebe in Dresden die Firma Dr. Liebe gründete. Zwei Generationen später, nach dem Zweiten Weltkrieg, folgte dann der Einstieg ins Zahncremegeschäft. Rudolf Liebe, der damalige Unternehmensinhaber und Enkel des Gründers, war im Osten enteignet worden und wagte nahe Stuttgart den Neustart. 1952 brachte er mit Ajona das erste medizinische Zahncremekonzentrat auf den Markt. „Damals waren Rohstoffe knapp und auch Wasser war nicht überall verfügbar“, sagt Dr.-Liebe-Geschäftsführer Quasdorff. „Ajona passte perfekt in diese Zeit.“ Nach wie vor schmückt Liebes Unterschrift jede Tube.
Rasch stieg die Nachfrage und das Unternehmen brauchte größere Produktionskapazitäten. 1962 zog Dr. Liebe nach Leinfelden-Echterdingen. Hier wird Ajona bis heute hergestellt. „Unten ist die Produktion, oben die Abfüllung“, skizziert Quasdorff die grobe Aufteilung. 70.000 bis 100.000 Tuben würden jeden Tag produziert. Hinzu kommen noch die Packungen der Schwestermarken Aminomed und Pearls & Dents. Insgesamt verkauft Dr. Liebe rund 18 Millionen Zahnpasta-Tuben pro Jahr. Ajona sei dabei „nach wie vor unser wichtigstes Produkt und unser wirtschaftlicher Antriebsmotor“, so Quasdorff.
Der Fisherman’s-Friend-Effekt
Gut möglich, dass seine Vorgänger den Boom der Wirtschaftswunderjahre hätten nutzen können, um stärker zu wachsen, oder die Marke später international auszurollen. Aber: „Bei Dr. Liebe stand nie die Expansion oder die Eroberung neuer Märkte im Vordergrund“, sagt Quasdorff. „Man war mit dem zufrieden, was erwirtschaftet wurde und wollte auch nichts von der eigenen Identität aufgeben.“ In den Strukturen eines Konzerns wäre das so nicht möglich gewesen.
Tatsächlich hat der Mittelständler einen eigenen Takt gefunden. Das zeigt sich schon bei der Auslastung der Maschinen. Während große Hersteller im Schichtsystem meist rund um die Uhr produzieren, arbeiten die Maschinen bei Dr. Liebe nur vier Tage pro Woche. Am fünften Tag werde alles intensiv gereinigt und gewartet, so Quasdorff. Das lohne sich langfristig: „Im Grunde ist es wie bei der Mundhygiene: Damit alles einwandfrei funktioniert, kommt es auf Sorgfalt und kontinuierliche Pflege an.“ Seine Maschinen würden jedenfalls tadellos laufen, dabei ist selbst die jüngste bereits 15 Jahre alt.
Auch sonst hat der Betrieb wenig mit jenen durchoptimierten Großfabriken zu tun, in denen Ware durchgeschleust wird. Im Gegenteil: Nach der Abfüllung ruhen die Ajona-Tuben in der Regel einen Monat im Lager, bevor sie in den Verkauf gehen. Diese „Reifezeit“ sei wichtig, sagt Quasdorff. Direkt nach der Abfüllung schmecke das Produkt sonst zu intensiv. Eine gewisse Schärfe sei zwar das Markenzeichen von Ajona und lasse sich angesichts der Zutaten auch nicht vermeiden. Doch zu viel ist eben auch nicht gut. Schließlich spaltet die typische Ajona-Schärfe schon heute die Nation. „Ich nenne das gerne den Fisherman’s-Friend-Effekt“, sagt Quasdorff. „Wer stark genug ist, bleibt dabei.“
Viele Ajona-Fans dürften da zustimmen. „Als ich hier 2013 angefangen habe, bekamen wir mitunter noch Dankesbriefe in Sütterlinschrift“, erinnert sich Quasdorff. Betagte Kunden und Kundinnen schrieben, dass sie dank Ajona keine Probleme mit ihren Zähnen hätten. Auch zum 70. Jubiläum habe es viele Zuschriften gegeben, „oft verbunden mit dem Wunsch, weder Rezeptur noch das Ajona-Aussehen zu ändern.“ Was bei den Gratulationen, die teils online veröffentlicht wurden, auffällt: Viele Ajona-Fans sind ähnlich alt wie die Marke.
„Sehr geehrte Damen und Herren, heute Morgen kam mir in den Sinn, dass ich Ihr Zahncremekonzentrat jetzt seit über 50 Jahren nutze“, beginnt etwa einer der Ajona-Veteranen seine Markenode. Treue Kunden also, aber auch ein Risiko.
„Klar, die Altersstruktur ist ein Thema“, räumt Marketingleiterin Johanna Gallant ein. „Ajona galt lange als eine Art Großeltern-Marke, aber da hat sich schon viel getan“. Die Marke sei einen Tick jünger geworden, sagt sie. „Wir haben inzwischen viele Kundinnen aus der Generation X und es gibt auch ganz neue Zielgruppen, die auf uns aufmerksam werden.“ Künftig will das Unternehmen vielleicht mit Influencern zusammenarbeiten, um die Marke weiter aufzufrischen. Am Ende also doch: Ein minziger Hauch Veränderung bei Ajona.
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