Peter Schöffel: „Ich kann mir vorstellen, massiv in China zu investieren“
Peter Schöffel
Foto: PRWirtschaftsWoche: Herr Schöffel, Sie haben mehr als 15 Jahre lang gegen Markenräuber um das Recht gekämpft, Outdoor-Jacken unter Ihrem Markennamen in China zu verkaufen. Haben Sie zwischendurch daran gezweifelt, ob Sie Erfolg haben werden?
Peter Schöffel: Ja, das kann ich nicht anders sagen, der Ausgang hing über sehr lange Zeit in der Schwebe. Es war ein unglaubliches Wechselbad, durch das wir als Unternehmen und auch ich persönlich gegangen sind. Besonders stark erinnere ich mich noch daran, wie wir vor knapp drei Jahren nach vielen vergeblichen Anläufen versucht haben, den Marken-Räubern unsere Marke abzukaufen.
Was passierte dann?
Das war ja das Schlimme – nichts! Unsere Anwälte hatten uns empfohlen: Biete denen einen Geldkoffer an, das kriegen wir irgendwie hin. Tatsächlich habe ich nicht einmal eine Antwort bekommen. Da wirst Du wahnsinnig, das ist ja mein Recht, meine Firma! Bis heute weiß ich nicht, was die mit unserer Marke wirklich vorhatten. Aber zum Glück sind wir hartnäckig geblieben, und am Ende ist es uns und unseren Anwälten gelungen, in China Herr über unseren Markennamen zu werden.
Durch den Rechtsstreit haben Sie Zeit verloren; Wettbewerber wie North Face, Columbia oder Jack Wolfskin sind schon seit Jahren auf dem Markt aktiv. Wie wollen Sie das aufholen?
Ja, das stimmt, aber wir sehen in China noch immer sehr gute Möglichkeiten für uns. Auch, weil wir uns intern bereits seit einiger Zeit auf den Schritt vorbereitet haben. Mein Vertriebschef war zusammen mit unserem Exportleiter bereits in China, um sich mit möglichen Partnern zu treffen, da sind unterschiedliche Modelle möglich. Natürlich haben wir auch intensiv Marktforschung betrieben. Aber vor allem habe ich einen Termin vor Augen, der uns sehr helfen wird.
Welchen?
2022 finden die Olympischen Winterspiele in Peking statt. Für uns könnte es da kein besseres Timing geben. Auch deshalb haben wir passend dazu unseren seit vielen Jahren laufenden Ausrüstervertrag mit dem Österreichischen Skiverband bis über Olympia hinaus verlängert. Schließlich sind es neben den Schweizern vor allem die Österreicher, die als Berater dort helfen, die Skigebiete zu entwickeln – ganz abgesehen davon, dass natürlich die österreichischen Skifahrer Medaillenkandidaten sind.
Reicht das?
Nein, aber wir rüsten auch noch diverse Skischulen wie etwa die aus Zermatt und vom Arlberg aus, die ebenfalls mit Ablegern in China vertreten sind. Das alles dürfte uns schon sehr helfen. Insofern haben wir zwar sicher Zeit verloren. Aber gerade das Thema Wintersport entwickelt sich in China ja gerade erst richtig, da wird Olympia einen ordentlichen Schub geben. Außerdem glauben wir, dass in China die Deutschland-Affinität recht hoch ist. Das „Ö“ in unserem Namen kann zwar außerhalb des deutschsprachigen Raumes kaum jemand richtig aussprechen – aber gerade das hilft uns, weil es für viele exotisch ist und uns hervorhebt.
Trotzdem wird die Zeit ziemlich knapp, oder?
Ja, ich bin heilfroh, dass die Markenurkunde jetzt hier bei uns ist und wir loslegen können. Jetzt haben wir aber ein Jahr Vorlauf, um die Distribution auf die Beine zu stellen. Und dann bin ich sehr zuversichtlich, dass wir die erste echte Schöffel-Jacke in China 2020 verkaufen werden.
Sie machen im Jahr einen Umsatz von gut 100 Millionen Euro – was versprechen Sie sich nun von China?
In dieser Hinsicht bin ich ganz demütig. Mir ist erst einmal die Relevanz dort wichtig, in den Skigebieten, unter den Outdoor-Sportlern. Die sollen uns als Marke erst einmal kennenlernen und uns gut finden. Schlicht herzugehen und zu sagen: Einwohnerzahl mal Stückpreis gleich potenzieller Umsatz - das liest sich in irgendwelchen Excel-Tabellen von Beratern sicher toll. Aber wir haben hier keine drängelnden Investoren, die uns auf Teufel komm raus zu Wachstum drängen. Dies ist meine Firma, ich hüte das Erbe vieler Generationen – ich muss hier niemandem utopische Wachstumszahlen aufmalen.
Andere Marken wie Jack Wolfskin haben sich in China schon blutige Nasen geholt. Lernen sie von deren Fehlern?
Das war eher system-immanent. Private Equity in Märkten, die einmal starkes Wachstum erlebt haben, sich dann aber konsolidieren und nur noch langsam wachsen, das führt oft zu Problemen. Als Investor kaufen Sie schließlich Wachstum, das dann manchmal aber nicht kommt. Und dann wird der Investor nervös. Aber das Problem haben wir zum Glück nicht.
Trotzdem werden Sie investieren müssen, dafür wird Ihre Portokasse kaum reichen.
Dass so ein Markt nicht umsonst zu bekommen ist, ist ja klar. Sonst müsste man lieber die Finger davonlassen. Wenn wir es machen, dann ordentlich und mit den richtigen Partnern. Und wir wissen auch, dass wir sicher erst einmal einige Jahre lang säen müssen, um ernten zu können.
Dazu sind Sie bereit?
Ja, ich denke in langen Perspektiven. Mit unserer Eigenkapitalquote von deutlich über 70 Prozent haben wir den Handlungsspielraum, genau in solche Themen zu investieren. Wir haben seit jeher die Gewinne im Unternehmen belassen und sind gut damit gefahren. Ich könnte mir vorstellen, in China massiv zu investieren, wenn Pläne und Partner die richtigen sind. Für uns geht es nicht darum, dort irgendwie auch dabei zu sein, dazu haben wir unser Geld zu schwer verdient.
Und welches Potenzial sehen Sie nun für Schöffel dort?
In Asien sehe ich generell sehr gute Chancen für uns, wir sind bereits heute sehr erfolgreich in Taiwan, wir beginnen erfolgreich zu sein in Japan. Ich bin überzeugt, dass die Aspekte German Engineering, Familienunternehmen von 1804, der Markenname Schöffel und die Verbindung zum ÖSV uns auch in China weiterhelfen werden. Für uns ist es strategisch wichtig, mittel- bis langfristig in der künftig wohl wichtigsten Wirtschaftsnation der Welt eine gute Nischenposition zu haben.
Schöffel hat im Vergleich zu anderen Anbietern Produkte für eine ziemlich überschaubare Palette an Sportarten – wann gehen Sie eigentlich über Skifahren und Wandern hinaus?
Andere Sportarten sind schon ein Thema für uns. Ich muss mir doch nur anschauen, was unser Kunde braucht. Das hat sich verändert. Er will mit ein und demselben Produkt unterschiedliche Dinge machen können. Er kauft sich doch nur selten die Bergjacke, die zwischen 3000 und 5000 Meter Höhe funktioniert – das ist ja nicht die Realität. Ein sportlicher Kunde möchte sich so multifunktionell wie möglich, aber auch so Sportart-individuell wie nötig kleiden.
Das heißt konkret?
Wir bieten jetzt verstärkt Produkte an, die für unterschiedliche Aktivitäten geeignet sind. Das geht dann weit über Wandern hinaus – für viele ist etwa Fahrrad-Fahren das neue Wandern und deshalb Teil unserer neuen Angebote. Das gleiche gilt für Trail-Running, aber auch für Urban Outdoor, also den Spaziergang im Park. Die Themen vermischen sich mehr, deshalb müssen unsere Jacken und Hosen für verschiedene Aktivitäten taugen.
Eine reine Fahrrad-Kollektion wird es bei Schöffel aber nicht geben?
Wir machen sicher keine Rennradjacke, aber in unserer neuen Kollektion haben wir erstmals auch eine Radwanderjacke, die anders geschnitten ist als eine Wanderjacke, und die man sehr gut zum Mountainbike- oder E-Bike-Fahren tragen kann. Das gleiche gilt für die Hose. Derjenige, der im Bergurlaub auch mal aufs Rad steigt oder mit dem Rad zur Arbeit fährt, erwartet von Schöffel ein Angebot, und das bekommt er auch mit einer kleinen Kollektion. Die Fahrradbekleidung wird es ab Sommer 2019 im Handel geben. Und von da aus werden wir das Thema Rad sicher immer weiter ausbauen.
Mit 100 Millionen Euro Umsatz sind Sie zwar einer der größten Anbieter in Deutschland, aber im Vergleich zu North Face oder Columbia klein. Kommen bei Ihnen noch viele Kaufanfragen an?
Wir sind ein Inhaber-geführtes Unternehmen in der siebten Generation, mein Ziel ist es nicht, mein Unternehmen zu verkaufen. Deshalb habe ich einen Standardbrief für solche Anfragen. Den haben wir entwickelt, weil mir diese ständigen Anfragen auf den Geist gingen. Seitdem ist der Brief schon an die 50 Mal rausgegangen. Da wird nur die Adresse oben verändert, ich unterschreibe, und dann wird er verschickt. Und danach ist Ruhe.