Agilität: Wie Firmen in ungemütlichen Zeiten überleben

Agilität: Wie Firmen in ungemütlichen Zeiten überleben

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Agilität: Um mitzuhalten, müssen Unternehmen vor allem bereit sein, das eigene Produkt zu kannibalisieren.

von Kerstin Dämon

Ein Produkt genügt nicht mehr, um wettbewerbsfähig zu bleiben: Ohne ein zusätzliches digitales Serviceangebot geht es in Zukunft nicht mehr. Wie Unternehmen heute ticken müssen, damit sie morgen noch da sind.

Aus "fressen oder gefressen werden" macht die Digitalisierung "disrupt or be disrupted" - gemeint ist allerdings dasselbe. Sogenannte Disruptoren - Unternehmen, die den einstigen Frieden auf den Märkten mit ihren Angeboten zerstören - graben den alteingesessenen Firmen auf drei Arten das Wasser ab:

  1. Sie sind wahlweise deutlich billiger
  2. Sie bieten ein viel besseres Kundenerlebnis, wie es beispielsweise die Edelburger im Vergleich zu McDonalds & Co tun oder
  3. Sie bieten den Kunden nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern eine Plattform, über die sie mit der Marke und anderen Kunden interagieren können
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Schaut man sich die großen Disruptoren wie Uber, Amazon oder airbnb an, nutzen diese in der Regel eine Kombination der Faktoren: Amazon ist billiger als der stationäre Handel und bietet dem Kunden eine Plattform, Uber ist günstiger als Taxis und bietet eine Plattform, airbnb schlägt Hotels preislich um Längen und bietet eine Plattform.

Burger-Läden wie Schiller Burger oder What's Beef oder auch die Kaffeekette Starbucks haben dagegen zwar weder eine Plattform, noch sind sie günstig, aber sie verkaufen eigentlich auch keinen Kaffee oder Hamburger, sondern einen Lifestyle. Und den wollen die Kunden.

Wer in den nächsten fünf bis zehn Jahren noch am Markt existieren möchte, tut also gut daran, in einer, besser in zwei Kategorien zu brillieren. "Von den heutigen Top-Ten-Unternehmen in den jeweiligen Branchen werden vier von fünf in den nächsten zehn Jahren verschwinden", schätzt Michael Wade. Er ist Professor für Innovation und Strategie an der Schweizer Business School IMD und Leiter des Global Center for Digital Business Transformation - einem Gemeinschaftsunternehmen der IMD mit dem Netzwerkausstatter Cisco.

Es braucht den Mut, sich selbst zu kannibalisieren

Um mitzuhalten, müssen Unternehmen vor allem bereit sein, das eigene Produkt zu kannibalisieren: Hätte Apple am iPod festgehalten und nicht das iPhone oder das iPad entwickelt, um den Bestseller zu schützen - die Firma wäre heute wohl nicht mehr da. Darüber hinaus hat das Unternehmen mit iTunes eine Plattform ins Leben gerufen und ein regelrechtes Ökosystem rund um die Apple-Produkte geschaffen. Schließlich programmiert nicht Apple die Apps für iPad und iPhone, sondern jeder, der dazu in der Lage ist. Das lohnt sich für beide Seiten: Apple stärkt so die Bindung und die Entwickler bekommen 75 Prozent der Umsätze aus dem Verkauf ihrer Apps - deren Preis sie übrigens selbst bestimmen.

Wer sich nicht traut, den Schritt weg von der eigenen Glorifizierung und hin zum Kunden zu machen, werde enden wie Kodak, sagt Thomas Malnight, Professor für Strategie und Management bei IMD. Das Unternehmen sei so sehr von seinem Produktschlager Fotofilm überzeugt gewesen, dass es das digitale Geschäft nur als nettes Zubrot verstanden habe, in das sich ein größeres Investment nicht lohne. Gleiches gelte für Nokia, Blockbuster und andere, die dachten, das Internet setze sich nicht durch oder habe mit der eigenen Branche nichts zu tun. "Sie alle haben den Trend verpasst und gedacht, sie hätten noch ewig Zeit", sagt Malnight.

Die Kodak-Chronik

  • 1881

    Der Amerikaner George Eastman gründete zusammen mit Henry Strong die Eastman Dry Plate Company, aus der elf Jahre später Kodak hervorgeht. Zunächst stellt das Unternehmen trockene Fotoplatten her.

  • 1888

    Die erste Kodak-Kamera kommt auf den Markt. Dank der 1900 eingeführten "Kodak Brownie" wird das Fotografieren massentauglich, die Kamera zum Preis von einem US-Dollar ist für jeden Hobbyfotografen erschwinglich.

  • 1935

    Kodak bringt den ersten Farbfilm auf den Markt, der auch für Hobbyfotografen geeignet ist.

  • 1975

    Der Ingenieur Steven Sasson entwickelt die erste Digitalkamera für Kodak.

  • 1986

    Kodak verliert einen Rechtsstreit um die Sofortbildkamera gegen Konkurrent Polaroid. Das führt neben der Strafe in Milliardenhöhe zu einem bedeutenden Imageverlust und gilt als der Wendepunkt in der Geschichte des Foto-Riesen.

  • 1991

    Das Unternehmen erzielt einen Rekordumsatz von 19,4 Milliarden US-Dollar. Gleichzeitig bringt Kodak mit der "DC-100" die erste Digitalkamera in den Handel. Massentauglich ist sie nicht - das Modell kostet 25 000 Mark.

  • 2004

    Kodak stellt den Verkauf von Kleinbildkameras ein, um sich ganz auf den Markt zu konzentrieren.

  • 2011

    Kodak schreibt das vierte Jahr in Folge rote Zahlen.

  • 2012

    Am 19. Januar 2012 stellte Kodak einen Insolvenzantrag gemäß Chapter 11 des amerikanischen Insolvenzrechts. Das Unternehmen stellte die Produktion von Digitalkameras, Diafilmen, des Schwarzweiß-Films Kodak P3200 T-Max, Videokameras und digitalen Bilderrahmen ein und kündigte an, sich auf das Druckergeschäft konzentrieren zu wollen. Die Onlineplattform Kodak Gallery wurde an den Konkurrenten Shutterfly verkauft.

  • 2013

    Am 3. September 2013 verkaufte Kodak seine Filmproduktion und gab damit das ehemalige Kerngeschäft auf. Am gleichen Tag wurde Kodak aus dem Gläubigerschutzverfahren entlassen. Das neue Unternehmen Kodak Alaris entstand.

Auch eine einzige Innovation reicht nicht aus, wie der Fall Nokia zeigt. Wer überleben will, darf sich nicht auf jahrhundertealten und nicht einmal auf Monate alten Lorbeeren ausruhen, sondern muss sich kontinuierlich verändern, wie Malnight sagt.

Kevin Bandy, Chief Digital Officer bei Cisco Cystems, empfiehlt einen konkreten Zyklus der Innovation: Er rät dazu, das eigene Geschäftsmodell alle 18 bis 24 Monate zu überdenken und gegebenenfalls anzupassen. Andernfalls sei man eben weg vom Fenster - die globale Innovationsgeschwindigkeit hat angezogen. Oder wie Wade sagt: "Die gemütlichen Zeiten sind vorbei."

Das Problem dabei ist nur: Dass man verschlafen hat, merkt man immer erst, wenn es schon passiert ist. Deshalb müssen Unternehmen nicht nur Willens sein, sich zu verändern, sie müssen auch wissen, wann sie sich wie verändern müssen. Und das ist nicht so einfach.

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