Kellogg, Kraft Heinz und Co.: Kommt der Kellogg-Split in Mode?
Aktuell häufen sich die Auf- und Abspaltungen im US-Lebensmittelgeschäft. Der Börsenerfolg der Kellogg’s-Trennung im Juni 2024 hat die Richtung vorgegeben, jetzt will Kraft Heinz auf diesem Pfad folgen. Die treibende Kraft dahinter ist die gleiche, sagt Thomas Jökel, Branchenexperte bei Union Investment: „Für Lebensmittelkonzerne, insbesondere solche Lebensmittelkonzerne, die ungesunde Lebensmittel herstellen – viel Zucker, viel Salz – gibt es heftigen Gegenwind.“
Sowohl Pharmazeutika wie die Abnehmpille GLP1 als auch der Trend zu einer proteinreichen Ernährung drücken in den USA aufs Geschäft. „Bei Unternehmen wie Campbells geht das Umsatzvolumen derzeit um zwei bis drei Prozent zurück“, doch die Marktentwicklung sei plus minus null. „Das heißt, die Unternehmen verlieren Marktanteile.“
Eine Aufspaltung in spezialisierte Teilunternehmen soll hierbei die Rettung bringen. Kellanova – die auf Snacks spezialisierte Kellogg’s-Abspaltung ist hier das Paradebeispiel. Bereits kurz nach der Trennung kletterte der Kurs von 55 auf über 77 Dollar. Jökel ist sich jedoch nicht sicher, ob der Erfolg als Blaupause taugt: „Es ist schwer zu sagen, wie erfolgreich eine Aufspaltung ist.“ Um das zu verstehen, muss man sich die zugrunde liegenden Trends noch einmal genauer anschauen.
Die Wachstumsfrage
Fragt man Jökel so ist das Aufspaltungskalkül im Grundsatz gerechtfertigt. „Kosten zu senken, ergibt eigentlich immer Sinn, gerade bei großen Unternehmen, die in den vergangenen Jahren stark gewachsen sind“, sagt er. Aber das allein steigere nicht den Börsenwert, der Markt zahle nur für Wachstum. Doch woher soll das kommen
Kellogg’s trennte das US-Müsli- vom internationalen Geschäft, Kraft Heinz trennt Soßen und Fertiggerichte vom Rest und Unilever spaltet das Eisgeschäft um Magnum ab. Während der Kellanova-Aufschwung tatsächlich von einem wachsenden internationalen Absatz von Snacks abgesichert ist, fehlt bei Kraft Heinz noch eine überzeugende Erzählung.
Besonders markenstarke Unternehmen in den USA stehen seit der Pandemie zudem vor einem weiteren Dilemma: „Seit der Corona-Pandemie sind die Verbraucher in den USA – wegen der steigenden Inflation – zum Sparen gezwungen“, erklärt Jökel. Dies treffe vornehmlich die unteren Einkommensklassen, welche zusehends auf Eigenmarken umsteigen. Diese Entwicklung ist unter anderem auch am Erfolg der deutschen Discounter Aldi und Lidl abzulesen.
Hinzu kommt, dass die US-Regierung unter Donald Trump die Probleme zusätzlich verschärft: In den USA bekommen dem Experten zufolge zehn Prozent aller Bürger Lebensmittelmarken über das sogenannte Snap-Programm. „Die Trump-Regierung will dies einschränken. Das belastet die Kaufkraft der unteren Einkommensklassen zusätzlich“, so Jökel.
Wer folglich im US-Lebensmittelgeschäft wachsen will, muss also entweder auf einen Trend aufspringen und die zahlungskräftige Kundschaft an Bord holen, oder massiv Preise senken und Marktanteile zurückgewinnen. Bei Union Investment sieht man das ähnlich: „Ohne Umstellung – ohne attraktive Geschäftsbereiche wie Proteine, Joghurt oder Kaffee – gibt es nicht nur temporär, sondern anhaltend Gegenwind.“ Die Aufspaltung allein ist folglich nicht das Erfolgsrezept.