Online-Shopping: Warum manche Onlinehändler auch stationär erfolgreich sind – und andere nicht
Mymüsli, Westwing, Mister Spex, Zalando, Cyberport, Emma Matratzen: Es gibt so viele bekannte Beispiele von Onlinehändlern, die stationäre Geschäfte in deutschen Fußgängerzonen eröffnen, dass man verführerisch leicht auf den Gedanken kommen könnte: Das ist offenbar ein Trend, dieser Transfer funktioniert.
Aber die Wirklichkeit ist natürlich komplexer.
Das EHI Retail Institut veröffentlicht jedes Jahr eine Studie über den deutschen E-Commerce-Markt. Der 2024er-Studie zufolge bieten von den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland mehr als die Hälfte (54 Prozent) sogenannte stationäre Kontaktpunkte. Und dennoch sagt Lars Hofacker, E-Commerce-Experte des EHI: „Den großen Trend, dass Onlineshops verstärkt stationäre Geschäfte eröffnen, konnten wir nicht bestätigen – auch nicht in der Zeit, als Unternehmen wie Mister Spex oder Mymüsli ihre Filialnetze ausbauten.“
Es handele sich „um einzelne spannende, innovative Konzepte, und eigentlich wurden immer die gleichen wenigen Beispiele genannt.“ Beispiele wie Mymüsli und Mister Spex. Beide Unternehmen wurden 2007 gegründet, als reine Onlinehändler – und betrieben zwischenzeitlich eine mittlere zweistellige Zahl an Filialen. Doch während die eine Jungfirma ihre Präsenz wieder zurückbaute, ist die andere noch da.
„Das Problem der Online-Legacy ist die Profitabilität“
Auf der Mymüsli-Webseite konnten sich Nutzer ihre Lieblingsmüslisorten individuell zusammenstellen und nach Hause schicken lassen. Misterspex.de verlegte den Brillenkauf per Online-Direktvertrieb ins Internet. Befeuert vom großen Erfolg eröffneten die drei Mymüsli-Gründer schon 2009 die erste Filiale, in ihrer Heimatstadt Passau. Mister Spex ließ sich mehr Zeit, eröffnete im Jahr 2016 die erste Filiale in einem Berliner Einkaufszentrum.
Heute sei man mit 65 Stores „wirklich gut positioniert“, sagt Mister-Spex-Chef Tobias Krauss im WirtschaftsWoche-Podcast „Chefgespräch“. Aber: „Das größte Problem der Online-Legacy ist die Profitabilität“.
Damit benennt er einen zentralen Punkt bei der Beantwortung der Frage, wann es sich für Onlinehändler lohnt, stationäre Geschäfte aufzumachen, und wann nicht. Die unbefriedigende Antwort: Es kommt drauf an.
Auf dem Höhepunkt: 55 Mymüsli-Filialen
Theoretisch hatte Mymüsli gute Voraussetzungen. Die Marke wurde schnell bekannt, und die Produkte konnten physisch so präsentiert werden, wie es Verbraucher aus Supermärkten gewohnt sind. Die damalige Erklärung von Mymüsli-Mitgründer Max Wittrock klingt zeitlos: Viele Menschen zögen es gerade bei Lebensmitteln vor, sie vor dem Kauf erst einmal anzufassen und eventuell zu probieren. Ende 2011 ging die Expansion richtig los, mit der Eröffnung am Münchner Viktualienmarkt. Offenbar angetan von der Idee der physischen Präsenz in deutschen Fußgängerzonen, skalierten die Gründer ihre Filialen, 2016 eröffnete das 55. Mymüsli-Geschäft. 2017 erwirtschaftete das Start-up rund zwei Drittel seines Umsatzes über eigene Geschäfte und Listungen im Lebensmittelhandel.
Doch der E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein zeigte sich schon 2017 skeptisch. Auf die Frage, ob es überhaupt erfolgversprechende Ansätze gebe, reine Onlinehändler mit dem stationären Geschäft zu verknüpfen, sagte er: „Ich wüsste nicht, wie erfolgreich das sein würde. Es wird immer wieder das Beispiel Mymuesli hochgehalten. Aber sorry: Das ist für mich eine Marke oder eher ein Hersteller, der eine Distribution aufbaut und einen Onlineshop hat. Das ist etwas völlig anderes, als ein Flächenkonzept aus dem Boden zu stampfen.“
Und nicht einmal das ging gut – wenngleich Mymüsli auch Pech hatte. Im Jahr 2016 stieg die Hamburger Beteiligungsgesellschaft Genui im Zuge einer Kapitalerhöhung bei Mymüsli ein. In der Folge legten die Gründer und die neuen Miteigentümer den Fokus stärker auf den Profit – und schlossen bis Ende 2019 mehr als 30 unrentable Filialen. „Damit hatten wir nur noch profitable Stores, die alle sehr gut liefen“, erzählte Mymüsli-Mitgründer Philipp Kraiss gegenüber dem Onlinemagazin W&V.
Corona trifft MyMüsli und Mister Spex unterschiedlich
Das Gesundschrumpfen schien geschafft. Doch dann kam Corona: Die Lockdowns 2020 und Anfang 2021 hätten zu drastischen Umsatzeinbußen in den Läden geführt, sagte Kraiss. „In den Nicht-Lockdown-Monaten waren die Umsätze bis zu 80 Prozent geringer als im Vorjahr. Ob sich das Umsatzniveau wieder stabilisiert, können wir nicht einschätzen.“ Anfang 2021 beschloss die Jungfirma, 20 der insgesamt 23 Filialen binnen der nächsten 12 bis 24 Monate aufzugeben.
Warum aber betreibt Mister Spex heute noch 65 Filialen? Auch der Onlineoptiker musste während der Lockdowns Filialen schließen. Doch weil Optiker als systemrelevant galten, durfte das Unternehmen seine Geschäfte früher als andere wieder öffnen und mit den Lockerungen das Ladennetz sogar ausbauen. Doch die Krise kam dann verzögert: Nach einem enttäuschenden ersten Halbjahr 2024 läutete Mister Spex einen Sparkurs ein, schloss acht internationale Geschäfte und trennte sich von zwölf Prozent der Belegschaft. Das im Sommer 2024 verabschiedete Restrukturierungsprogramm initiierte maßgeblich: Tobias Krauss, damals Aufsichtsratschef.
30 Prozent der Kunden kennen die Filialen nicht
Seit April 2025 ist Krauss nun Vorstandschef von Mister Spex. Heute betrachtet er die physische Präsenz als „Riesenchance“: Ein Laden brauche zwar, je nach Lage, „drei bis sieben Jahre, bis er richtig funktioniert“. Aber: Zwei Drittel der Mister-Spex-Läden seien heute Ebit-positiv. Und nur etwa 30 Prozent der Mister-Spex-Kunden wüssten überhaupt, dass die Firma auch stationäre Geschäfte betreibt, sagt Krauss. Online spreche Mister Spex natürlich die meisten Kunden an, versuche sie aber vor allem in die Läden zu bekommen. Warum? Das Onlinegeschäft werde dominiert von der Sonnenbrille. Für Sehbrillen dagegen wollen viele Kunden in ein Geschäft gehen, gegebenenfalls vor Ort einen Sehtest machen und sich beraten lassen. Genau daran verdient Mister Spex aber mehr als an den teuren Markensonnenbrillen von Prada, Ray Ban oder Gucci.
Diese finanziell sehr relevante Unterscheidung zwischen online und stationär gekauften Produkten gab und gibt es bei Mymüsli nicht. Und dafür dürfte es auch keine allgemeingültige Regel für Händler geben.
Dagegen können sich offenbar viele Onlinehändler darauf einigen, dass stationäre Geschäfte die Bindung der Kunden zur Marke stärken. Andreas Hoerning, Chef des Onlinemöbelhändlers Westwing, expandiert stationär, eröffnete in diesem Jahr Geschäfte in München, Leipzig, Köln und Berlin. „Die Flächen machen wir nicht in erster Linie auf, um Neukunden zu holen, sondern um Beziehungen zu existierenden Kunden zu vertiefen“, sagte er gegenüber der WirtschaftsWoche. Gerade der Möbelkauf sei typischerweise geprägt von vielen Stationen der Überlegung. „Ein Sofa für 3200 Euro kauft man nicht mit einem Mausklick beim ersten Anblick, sondern das guckt man sich typischerweise über sechs, sieben Wochen immer wieder an.“
Und auch Pieter Zwart, Inhaber des niederländischen Online-Elektronikhändlers Coolblue, begründet seine Filialisierung (bis 2029 sollen in Deutschland 38 Filialen stehen) mit ähnlichen Zielen: die Marke bekannter zu machen und das Vertrauen bei Kunden zu erhöhen. Zwart mache die Erfahrung, dass die Online-Verkäufe in den Regionen, in denen Stores eröffnet werden, schon am Tag der Eröffnung spürbar steigen. Online- und Offline-Verkäufe seien untrennbar miteinander verbunden, sagte er kürzlich dem „Handelsblatt“.
Doch dies ist kein Naturgesetz. Der Computer- und Elektronik-Onlinehändler Cyberport, der zum Medienkonzern Burda gehört, eröffnete 2006 sein erstes physisches Geschäft. In den Folgejahren kamen 11 weitere Standorte hinzu. Doch in den vergangenen beiden Jahren ließ Burda fünf Cyberport-Geschäfte wieder schließen – wegen veränderter Mietvertragsbedingungen und „sich wandelnden Anforderungen des Einzelhandels“. Die Anforderungen des Einzelhandels sind zwar für alle Händler dieselben. Aber wie gesagt: Es kommt drauf an.
Lesen Sie auch: „Wir wollen das Tor nach Glashütte für mehr Menschen öffnen“