McDonald's : Der Burger wird künftig am Tisch serviert

Die Fast-Food-Kette McDonald's hat in Deutschland seit Jahren mit Umsatz- und Besucherrückgängen zu kämpfen. Eine Qualitätsoffensive soll nun die Trendwende bringen.

Big Mac und Pommes werden bei McDonald's künftig zum Tisch gebracht.

Foto: dpa

Der Burger ist in Deutschland so beliebt wie nie. In den Fußgängerzonen jeder größeren Stadt finden sich neue Ableger von alternativen Burger-Ketten wie „What’s Beef“ oder „Beef Brothers“. Statt labberigen Brötchen, einer dünnen Bulette und fahlem Grünzeug bieten die Ketten Burger als Gaumenschmaus.

Better Burger nennt sich der Trend – und der machte McDonald’s in den vergangenen Jahren zu schaffen. Während die hippen Burger mit gehobener Qualität die Kunden lockten, gingen die Kundenzahlen beim Branchenprimus, der immer noch einen Marktanteil von 70 Prozent auf dem Fast-Food-Markt hat, stetig zurück.

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Methodik

Einmal jährlich wählt das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown die wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden.

Platz 10

Taco Bell - Markenwert: 1.992 Millionen DollarVorjahr: Platz 9 (Markenwert: 1,87 Milliarden Dollar)Auch berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5.700 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fastfood-Riesens Yum!-Brands.

Platz 9

Burger King - Markenwert: 2.437 Millionen DollarVorjahr: Platz 8 (Markenwert: 1,93 Milliarden Dollar)Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.400 Filialen in 72 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.

Platz 8

Panera Bread - Markenwert: 3.025Vorjahr: -Panera Bread ist eine Franchisekette von Bakery-Cafés mit über 1.700 Filialen in den USA und Kanada.

Platz 7

Tim Hortons - Markenwert: 3.380 Millionen DollarVorjahr: Platz 6 (Markenwert: 2,68 Milliarden Dollar)Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.

Platz 6

Chipotle - Markenwert: 1,99 Milliarden DollarVorjahr: -Chipotle Mexican Grill, Inc. ist eine US-amerikanische Restaurantkette, die ihre Angebotspalette seit Eröffnung des ersten Restaurants 1993 in Denver (USA), auf die lateinamerikanische Küche spezialisiert hat. Wie bei Subway werden die Gerichte vor den Augen des Kunden nach dessen Wünschen frisch zubereitet. Chipotle betreibt weltweit über 1.500 Schnellrestaurants, acht davon in Europa: sechs in London und je eine Filiale in Paris und in Frankfurt/Main.

Platz 5

Pizza Hut- Markenwert: 6.014 Milliarden DollarVorjahr: Platz 5 (Markenwert: 5,31 Milliarden Dollar)Die 11.200 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt auf die klassische italienische Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.

Platz 4

Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 9.953 Millionen DollarVorjahr: Platz 4 (Markenwert: 8,22 Milliarden Dollar)Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.

Platz 3

Subway - Markenwert: 16.691 Millionen DollarVorjahr: Platz 2 (Markenwert: 14,31 Milliarden Dollar)Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gehen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von einem Konzern geschlagen.

Platz 2

Starbucks - Markenwert: 17.892 Millionen DollarVorjahr: Platz 3 (Markenwert: 11,9 Milliarden Dollar)Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser.

Platz 1

McDonald's - Markenwert: 90.256 Millionen DollarVorjahr: Platz 1 (81,02 Milliarden Dollar)Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 33.000 Filialen in 119 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.

Holger Beeck, der seit Ende 2013 der Deutschland-Chef von McDonald’s ist, hatte bei der Übernahme als erster mit großen Problemen zu kämpfen. Zuvor konnte McDonald’s Deutschland seit der Gründung 1971 Jahr für Jahr Wachstum verbuchen. Wegen des gestiegenen Gesundheitsbewusstseins, Image-Schäden und dem Wiedererstarken der Bäckereien brachen die Einnahmen ein – um fast fünf Prozent. Beeck kündigte wegen der Misere gegenüber der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ weitreichende Änderungen an.

McDonald’s startet Tischservice in Frankfurt

„In den mehr als 40 Jahren hat es für die Gäste von McDonald’s immer die gleiche Reise durch unsere Restaurants gegeben: am Counter bestellen, bezahlen, essen, Tablett zurückbringen. Das ändert sich“, so Beeck zur „FAZ“. Das Angebot solle dünner, aber dafür übersichtlicher und individueller werden. Auch die Qualität der Produkte solle verbessert werden. So wird seit einigen Wochen für hochwertige Produkte das Fleisch des Simmentaler Rinds verwendet. Am Montagabend sollen weitere Produktneuheiten bei der Eröffnung der neuen Filiale am Frankfurter Flughafen vorgestellt werden.

Mit rund 650 Plätzen auf rund 3000 Quadratmetern ist sie die größte ihrer Art in Deutschland. Neben ihr sollen in diesem Jahr zu den rund 1400 Filialen, die es in Deutschland bereits gibt, sieben weitere hinzukommen. Zu den Standorten der Filialen wollte sich McDonald's nicht äußern. Fest steht: Die neuen Filialen sollen die neue Qualität verkörpern.

Enormous Omelet Sandwich

Fett, fetter, "Omelet Sandwich": Dieses arterienverstopfende "Frühstückchen", das Burger King 2005 auf den US-Markt brachte, hatte so viel Kalorien, Fett und Cholesterin zwischen seinen labberigen Brötchenhälften, dass es heftig kritisiert und schließlich größtenteils vom Markt genommen wurde - in einzelnen Restaurants findet man es aber noch hin und wieder.

Foto: Justin Baeder, CC BY 2.0 via Wikimedia Commons

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Pizza von McDonald's

Pizza liebt jeder - aber nicht von McDonald's. Die Fast-Food-Kette hat seit den Siebzigerjahren immer mal wieder versucht, Pizza in ihrem Angebot in verschiedenen Ländern der Welt zu etablieren - mit mäßigem Erfolg. Der Hauptgrund, dass die Versuche bis zum Jahr 2000 fast überall wieder eingestellt wurden: Es dauerte mit durchschnittlich elf Minuten einfach zu lange, die Pizza in den Filialen zuzubereiten. Auch die McSpaghetti, ebenfalls ein Versuchsballon der späten Siebziger, konnten sich nicht bei der breiten Masse durchsetzen.

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Foto: Screenshot

McLobster

Für Hummer zu McDonald's? Das musste doch einfach schiefgehen. Das samt reichlich Sauce und etwas Salat in ein Hot-Dog-Brötchen geschaufelte Hummerfleisch verschwand nur wenige Wochen nach seiner Markteinführung auch schon wieder. Allerdings: In New England und im Osten Kanadas gibt es den McLobster noch, wann immer McDonald's billig tiefgekühltes Hummerfleisch einkaufen kann.

Foto: Kelapstick, CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons

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Mini-Burger

Burger King versuchte mehrmals, Mini-Burger an den Mann zu bringen. In den späten Achtzigerjahren hießen sie "Burger Bundles", dann "Burger Buddies" und um das Jahr 2000 versuchte es der Fast-Food-Riese nochmal mit den "Burger Shots" als Sechserpack. Doch auch die Umbenennungen konnten nichts daran ändern, dass die Kunden einfach nicht zu den Mini-Brötchen greifen wollten.

Foto: "BK Shots" von Gustav H, CC BY 2.0 via Wikimedia Commons

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McHotDog

McDonald's versuchte sich seit den Neunzigerjahren vor allem bei sommerlichen Sportereignissen im mittleren Westen der USA immer mal wieder am Würstchen im Brötchen - obwohl der frühere CEO Ray Kroc es eigentlich verboten hatte, weil er den Hot Dog als unhygienisch erachtete. Auch in Chile und Japan wurden für kurze Zeit McHotDogs verkauft. Durchgesetzt hat sich das Produkt aber nicht.

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Satisfries

30 Prozent weniger Fett, aber voller Geschmack - das versprechen die "Satisfries" von Burger King, ein Wortspiel aus dem englischen "satisfaction", zu deutsch Befriedigung, und "fries" für Pommes Frites. Allenfalls "befriedigend" fanden die Kunden die Fritten, sodass die kalorienreduzierte Variante 2014 im wichtigen US-Markt aus dem Programm flog - in Deutschland gibt es die fettärmere Variante hingegen noch.

Foto: obs/Burger King Beteiligungs GmbH

Foto: CLARK/obs

Hula Burger

Katholiken durften bis in die Sechzigerjahre hinein freitags kein Fleisch essen - auch in der Fastenzeit sollen sie auf Fleisch verzichten. Hier sah McDonald's-Gründer Ray Kroc eine Marktlücke und erfand den "Hula Burger", der anstelle der Hackfleischbulette eine Scheibe gegrillte Ananas mit Käse enthielt. Der Burger war ein Flop - stattdessen setzte sich aber der Fischburger durch, den es als "Filet-o-Fish" noch heute gibt.

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McLean Deluxe

1991 wollte McDonald's dem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein Rechnung tragen. Die kalorienreduzierte Variante McLean Deluxe wurde als "91 Prozent fettfrei" angepriesen. Im Vergleich zum Big Mac mit 26 Gramm Fett hatte der McLean rund 10 Gramm Fett. Dazu wurde reichlich Wasser mit einem Bindemittel aus Algen, dem Carragen, und zugesetztes Aroma in der Bulette gebunden. Gar nicht mal so lecker, fanden die Kunden, und brachten dem Burger den Spitznamen "Mc Flopper" ein.

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Shake 'em up Fries

Da hüpft das komplette Burger-King-Restaurant - allerdings nur im Jahr 2002: Noch im Jahr der Markteinführung verschwanden die "Shake 'em up Fries" auch schon wieder von der Bildfläche. Die Fritten, die besonders auf Kinder abzielten, sollten in einer Tüte zusammen mit Gewürzen, zum Beispiel einem getrockneten Käsepulver, geschüttelt werden und so ein besonderes Geschmackserlebnis bieten. Was sich in der Theorie ganz gut anhörte, setzte sich aber nicht durch.

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McAfrika

McDonald's hat immer mal wieder Themenwochen. Doch der McAfrika ging nach hinten los. Der Burger (bestehend aus Rindfleisch und Gemüse in einem Pita-Brot) wurde 2002 in Norwegen präsentiert, als zur gleichen Zeit in Südafrika die Menschen an einer schweren Hungersnot litten. Das Ganze war ein gigantisches PR-Desaster. Die Fast-Food-Kette entschuldigte sich, stoppte den Burger und stellte stattdessen Spendensammelboxen für die Hungerhilfe in seinen Restaurants auf, die den Burger angeboten hatten.

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Das größte Novum, das Beeck gegenüber der „FAZ“ ankündigte: Fritten und Burger werden künftig zum Tisch gebracht. Bis dato hatte es den Tischservice nur in wenigen Filialen außerhalb Deutschlands mit herausragenden Standorten gegeben – etwa in Paris.

In Frankfurt soll der Tischservice nun auch erstmals in Deutschland angeboten werden. Mitarbeiter laufen mit einem Tablett durch die Filiale, nehmen Bestellungen auf und leiten diese direkt an die Küche weiter. Wie WirtschaftsWoche Online aus Unternehmenskreisen erfuhr, ist der Service vorerst exklusiv für die neue Frankfurter Filiale vorgesehen. Je nachdem, wie die Besucher ihn annehmen, könnte der Tischservice auch auf andere Filialen ausgeweitet werden. Einen Zeitplan dafür gibt es aktuell nicht. Auch in der Schweiz wird der Tischservice eingeführt.

Neben dieser Neuerung wird es in Frankfurt zwei weitere Bestellmöglichkeiten geben: Der Besucher kann seinen Burger weiterhin klassisch am Tresen ordern. Daneben gibt es den sogenannten „Kiosk“ – ein digitales Bestellterminal, das bereits in zehn Prozent aller Filialen in Deutschland vorhanden ist. Neu dabei ist: Kunden die dort bestellen können auswählen, ob sie ihren Burger am Tresen abholen oder ihn an den Tisch liefern lassen wollen. Das Menüboard, auf denen Besucher oberhalb der Theke die Angebote finden, wird in Frankfurt erstmals komplett digitalisiert.

Das digitale Menüboard und die die „Kiosks“ sollen auch in den sieben anderen neuen Filialen angeboten werden. Welche Neuerungen zudem noch übernommen würden, sei aktuell noch offen.

Die Deutschen stehen auf Wurst und Fleisch

Verzehr von Fleisch ist "selbstverständlich"

Für viele Deutsche ist ein Frühstück ohne Wurst kaum vorstellbar. Eine repräsentative Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat ergeben, dass 85 Prozent aller Deutschen den Verzehr von Fleisch und Wurst als „selbstverständlich und naturbewusst“ ansehen. 83 Prozent der Befragten wollen unter keinen Umständen auf den Verzehr von Fleisch und Wurstwaren verzichten.

Kein schlechtes Gewissen

Die Studie zeigt, dass jeder zweite Deutsche zumindest einmal am Tag Wurst oder Fleisch verzehrt. Ein Viertel der Befragten hat ein schlechtes Gewissen, wenn er an die geschlachteten Tiere denkt. Knapp 42 Prozent achten beim Fleischeinkauf jedoch insbesondere auf einen möglichst günstigen Preis.

Grillen ist Männersache?

Über 80 Prozent der Befragten essen gerne gegrilltes Fleisch und gegrillte Würstchen. Das Grillen ist eines der beliebtesten Hobbys der Deutschen und ganz klar eine Männerdomäne. Sechs von zehn Befragten sind der Meinung, dass „Männer einfach mehr Fleisch zum Essen brauchen als Frauen.“ Frauen sind hingegen weniger häufig bedingungslose Fleischesser. Sie haben nicht nur häufiger gesundheitliche Bedenken beim Fleischkonsum, sie achten auch eher auf die Herkunft des Fleisches.

Fleischskandale ändern Ansichten

Nur etwas mehr als jeder Dritte (36 Prozent der Befragten) gab an, beim Fleischkonsum vorsichtiger geworden zu sein. Die Fleischskandale der vergangenen Jahre haben zu einem Umdenken bei vielen Fleischkonsumenten geführt: Ein Drittel der Studienteilnehmer sagt, dass eine vegetarische Ernährung gesünder sei. Außerdem könne der Verzicht auf Fleisch Gesundheitsrisiken vorbeugen.

Gesundheitliche Risiken durch den Fleischkonsum

Während sich ein Großteil der Befragten beim Fleischkonsum mit gesundheitlichen Risiken konfrontiert sieht, verzichten nur 15 Prozent generell auf Fleisch. Lediglich drei Prozent gaben an, sich ausschließlich vegetarisch zu ernähren. Zwölf Prozent der Befragten kaufen ausschließlich Bio-Fleisch. Allerdings legen 65 Prozent der Befragten laut der Studie keinen besonderen Wert auf die artgerechte Haltung der Tiere.

Fleisch ist nicht gleich Fleisch

Doch nach Meinung vieler Befragter ist Fleisch nicht gleich Fleisch: 58 Prozent der Befragten gaben an, Geflügel – sogenanntes „weißes Fleisch“– sei gesünder als „rotes Fleisch“ von Rind oder Schwein. Doch die Geflügelskandale der vergangenen Jahre beunruhigen die deutschen Fleischkonsumenten. 29 Prozent kaufen ihr Fleisch deshalb direkt bei Bauern oder Erzeugern.

Fleischkonsum als Gruppenzwang?

Fleischkonsum als Gruppenzwang? Knapp 19 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, weniger Fleisch und Wurst einkaufen zu wollen, Familie oder Partner wollten aber nicht auf Fleisch verzichten. Insbesondere Frauen haben ein ambivalentes Verhältnis zum Fleischkonsum. Ein Viertel der weiblichen Studienteilnehmer gab an, zumindest zeitweise auf den Verzehr von Fleisch oder Wurstwaren zu verzichten.

Fleischkonsum ist Bildungsfrage

Alter, Bildung und Herkunft der Befragten spielten eine Rolle: So achten 54 Prozente der 20- bis 29-Jährigen beim Fleischeinkauf auf einen günstigen Preis. Dagegen haben 34 Prozent der Jüngsten (14- bis 19-Jährige) ein schlechtes Gewissen, wenn sie beim Fleischkonsum an die geschlachteten Tiere denken. Menschen mit höherer Schuldbildung essen weniger Fleisch, als Menschen mit niedriger Bildung. In den neuen Bundesländern waren 90 Prozent aller Befragten der Meinung, dass Fleischessen beim Menschen naturbedingt ist.

Zur Studie der GfK-Marktforschung

Die durch den „Wort & Bild Verlag“ veröffentlichte Studie wurde von der GfK-Marktforschung vom 9. bis zum 27. August 2013 als telefonische Befragung durchgeführt. In diesem Rahmen wurden 2094 Befragte im Alter ab 14 Jahren befragt. Die nach Quoten gezogene Stichprobe gilt als repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland.

In Frankfurt wird zudem das neue Konzept für eine Spieleecke vorgestellt: Statt des Bällebads, das es früher in den Filialen gab, soll künftig digital gespielt werden. Unternehmenskreise sprechen hierbei vom „Playland“ – Spiele sollen dreidimensional auf die Tische projiziert werden, auf denen auch gegessen wird. Bei einem Spiel hüpfen beispielsweise Fische aus dem Tisch und müssen mit der Hand getroffen werden. „Die neue Ausrichtung ist den Ansprüchen der Familien geschuldet – mit einem Bällebad lockt man die Kinder heutzutage nicht mehr“, heißt es aus Unternehmenskreisen.

In den nächsten drei bis fünf Jahren, so Beeck, sollen auch die bereits bestehenden Filialen wie die in Frankfurt werden: Sie sollen mit Premiumprodukten und einem besseren und schnelleren Service glänzen. Der Grund: McDonald's habe gemerkt, dass es in den vergangenen Jahren den Ansprächen der Kunden nicht immer gerecht geworden wäre. Die Qualitätsoffensive soll dabei helfen, enttäuschte Kunden, die statt zum BigMac zum alternativen Burger greifen, wieder zurück zu gewinnen.

Beeck ist optimistisch, was das Vorhaben betrifft: „Was wir in Frankfurt sehen, ist ein maßgeblicher Teil der Antwort und sind die Grundlagen von McDonald’s Deutschland für die Zukunft.“

Internationale Lösungsvorschläge

Nicht nur in Deutschland, auch weltweit ist der Burgerbrater angeschlagen. Selbst in der US-Heimat kriselt es. Der Konzern ist deshalb auf der Suche nach Lösungen. Dazu gehört nicht nur die Serviceoffensive, auch mit Klamotten hat es das Unternehmen schon versucht. Viel Interesse weckt ein Vorschlag von US-Hedgefondslenker Larry Robbins. In einem Brief an seine Investoren schlägt der Gründer von Glenview Capital vor, McDonalds solle seinen Immobilienbestand ausgliedern.

Über einen sogenannten Real Estate Investment Trust (REIT) könnten die Burger-Immobilien an die Börse gebracht werden. Robbins schätzt, dass der Deal einen Gewinn von 25 Dollar je Aktie einbringen könnte.

Die Idee, Immobilien der Fast-Food-Kette auszugliedern, ist nicht ganz neu. Schon vor einigen Jahren schätzten Analysten der Deutschen Bank den Wert der Immobilien auf rund 20 Milliarden Dollar vor Steuern, aktuellere Schätzungen von Yahoo Finance lagen bei rund 40 Milliarden Dollar.

Die Anleger sehen den Vorschlag von Robbins offenbar positiv, die Aktie legte zu. REITs waren zuletzt bei Anlegern beliebt, vor allem die hohen Dividendenzahlungen überzeugen.

Weltweit hat das Unternehmen rund 36.000 Restaurantimmobilien, gut 70 Prozent der Gebäude gehören dem US-Konzern. Davon profitiert das Unternehmen auch bei Franchise-Modellen, da die Verantwortlichen Miete an McDonalds zahlen. Das Geschäft mit den Immobilien beeinflusst den Konzern schon seit dessen Anfängen. Einer der Gründer, Harry J. Sonneborne, sagte schon damals, eigentlich sei McDonalds ja ein Immobilienunternehmen.

Mittelfristig könnte der Immobilienverkauf eine gute Lösung sein, er würde zumindest ausreichend Kapital für notwendige Investitionen in die Kassen spülen. Das grundsätzliche Problem von McDonalds - das schwindende Interesse der Konsumenten am Billig-Burger - wird ein möglicher Verkauf nicht lösen.