Alexander Nix : Die wahre Macht der Daten-Analysen

Alexander Nix hat im US-Wahlkampf Daten für Donald Trump analysiert. Manche sagen, er habe ihn so zum Präsidenten gemacht. Wie groß war der Einfluss seiner Big Data-Analysen tatsächlich?

Big-Data-Spezialist Alexander Nix und die wahre Macht der Datenanalyse.

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Vier Wochen nach der Wahl ist Alexander in London. Er hat einen Termin nach dem anderen. Über Nacht wurde er zu einem der gefragtesten Menschen in der Politszene. Er ist Chef von Cambridge Analytica. Jener Agentur, die für Trump Daten analysiert und interpretiert hat. Manche sagen, er habe damit Trump zum Sieg verholfen. Andere halten den Datenzauber für reinen Hokuspokus oder allenfalls für eine geschickte PR-Kampagne.

Doch was hat er eigentlich gemacht?

New York City, eine Woche vor der Wahl. An diesem Vormittag liegt Donald Trump in den Umfragen knapp zehn Prozent hinter Hillary Clinton. Das Rennen scheint gelaufen. Doch Nix ist entspannt. „Meinungsumfragen sind wie eine Suppe. Du kannst mit einem Teelöffel den Geschmack testen, doch du weißt nicht, welche Zutaten entscheidend sind. Das ist das, was Big Data kann“, sagt er.

Zur Person

Alexander Nix

Alexander Nix ist CEO von Cambridge Analytica. Das Unternehmen mit Sitz in New York nutzt Datenanalysen und Psychogramme, um Werbebotschaften in politischen Kampagnen zu generieren und anzupassen.

Seine Agentur sitzt an der New Yorker 5th Avenue. Wenn er dem Fenster schaut, kann er das Gewusel der beliebten Einkaufsmeile sehen. Doch er kann auch sehen, was die Menschen dort unten einkaufen - und was das über ihre Persönlichkeit aussagt, behauptet Nix. Daten sind in Amerika ein Produkt wie jedes andere. Große Datenanbieter sammeln und verkaufen jede Information, die es über Menschen zu erfahren gibt. Die Quellen sind überall: Banken, Behörden, Verlage, Social-Media-Plattformen, Wahlregister oder Cookies auf den Rechnern.

Cambridge Analytica kauft diese Daten im großen Stil. „Wir haben Daten über jeden Erwachsenen in Amerika“, sagt Nix. Damit weiß er, für welche Partei sich die Menschen bei der letzten Wahl registrierten, wo sie wohnen, welche Bücher sie lesen, ob sie Cornflakes oder Müsli kaufen und welche Facebook-Seiten sie liken. Durchschnittlich 4000 bis 5000 Daten haben sie pro Bürger, behauptet Nix.

Doch die Hauptarbeit von Cambridge Analytica beginnt erst dann: Sie verknüpfen die Daten miteinander, ziehen Rückschlüsse, treffen Prognosen. „Wenn jemand beispielsweise auf dem Land lebt, häufig in Outdoor-Shops einkauft, viel wandern geht und beim letzten Mal Republikaner gewählt hat, ist es wahrscheinlicher, dass das Recht auf Waffenbesitz verteidigt, als jemand, der in der Großstadt lebt“, sagt Nix.

Die Hälfte der 100 Mitarbeiter in Nix‘ Team sind Psychologen. Auf Grundlage der Daten erstellen sie Psychogramme. In fünf Dimensionen versuchen sie, den Charakter der Profile zu beschreiben: das sogenannte OCEAN-Modell macht Angaben zu Offenheit gegenüber neuen Erfahrungen (openness), Gewissenhaftigkeit (conscientiousness), Extraversion (extraversion), Wettbewerbsorientierung (agreeableness), Neurotizismus (neuroticism).

Entsprechend differenzieren sie die Wähler. Trump-Fan ist nicht mehr nur Trump-Fan, sondern: der nostalgische Landbewohner, der neurotische Vater, die konservative Städterin. „Früher war es so: Alle, die sich für Waffen interessieren, bekommen die gleiche Pro-Waffenrecht-Werbung. Heute können wir nach Persönlichkeiten differenzieren“, sagt Nix. „Bei neurotischen Wählern brauchen wir mit rationalen Argumenten gar nicht erst anfangen, sie reagieren auf emotionale Stimuli“, erklärt er und öffnet auf seinem MacBook ein Foto.

Es ist ein Werbemotiv, das die neurotischen Wähler bei ihrem Facebookbesuch während des Wahlkampfs angezeigt bekamen. Darauf ist ein durchgeschlagenes Fenster, ein Lederhandschuh greift durch die kaputte Scheibe. Dazu der Ratschlag, Trump zu wählen – der werde mit seiner Politik vor Einbrechern schützen. „Ganz anders ist das mit jemandem, der auf dem Land lebt, sein Haus ohnehin nie abschließt und viel Wert auf Tradition legt. Bei ihm spielen wir die Botschaft: kulturelle Werte, die Wurzeln unseres Landes“, sagt Nix.

Darum hat Trump gewonnen

Frauen

Clinton schnitt trotz Trumps frauenfeindlicher Äußerungen in der Wählergruppe deutlich schwächer ab als im Vorfeld erwartet. Zwar erhielt sie von Frauen zwischen 18 und 34 Jahren deutlich mehr Unterstützung als Trump, insgesamt aber betrug ihr Vorsprung bei Frauen mit 49 Prozent nur zwei Prozentpunkte. Zum Vergleich: Der scheidende Präsident Barack Obama schnitt 2012 bei Frauen sieben Prozentpunkte besser ab als sein damaliger Herausforderer.

Minderheiten

Clinton kam Umfragen zufolge deutlich besser bei Amerikanern mit spanischen Wurzeln, Afroamerikanern, und Amerikanern mit asiatischen Wurzeln an. Allerdings erhielt sie nicht so viel Rückhalt wie Obama vor vier Jahren, der seine Wiederwahl besonders den Stimmen der Minderheiten verdankte.

Bildung

Trump punktete besonders bei Wählern ohne College-Ausbildung. Insgesamt betrug sein Vorsprung auf Clinton in dieser Gruppe zwölf Prozentpunkte. Bei weißen Männern ohne höheren Bildungsabschluss schnitt er sogar um 31 Prozentpunkte besser ab, bei weißen Frauen ohne Abschluss waren es 27 Prozentpunkte.

Weiße Evangelikale

Streng gläubige weiße Amerikaner haben Trump die Treue gehalten - trotz der sexuellen Missbrauchsvorwürfe, die gegen den Milliardär im Wahlkampf erhoben wurden. Etwa 76 Prozent der Evangelikalen gaben an, für Trump gestimmt zu haben.

Stadt-/Landbevölkerung

Clinton tat sich in Ballungsräumen schwer, obwohl dort in der Regel viele Anhänger der Demokraten leben. Ihr Vorsprung auf Trump betrug dort gerade einmal sechs Prozentpunkte. In ländlichen Regionen schnitt Trump dagegen um 27 Prozentpunkte besser ab.

Das Targeting ist im Standardrepertoire jeder Marketingabteilung: Werbung wird zielgruppenspezifisch ausgespielt. Und Alexander Nix und seine Firma sind nicht die Einzigen, die diese spezifische Kommunikation nutzen.

„Wir können davon ausgehen, dass wir auch in Europa zunehmend spezifischere Wähleransprache bekommen“, sagt Alexander Diehl. Er ist ist CEO von KKLD, einer Agentur mit 65 Mitarbeitern in Deutschland und den USA. 2014 machten Diehl die Kampagne für die europäischen Grünen. Vor zwei Jahren war Big Data noch kein Thema für die Parteien. „Doch nun erkennen viele, wie passgenau man im Internet Werbung aussteuern kann“, sagt er.  

Gleichzeitig sei die Situation in Deutschland eine völlig andere. Die Agenturen können keine personenbezogenen Daten kaufen. Doch sie können Werbung gezielt bei bestimmten Zielgruppen platzieren. Sie wissen zwar nicht, wie die jeweiligen Personen heißen, und doch kennen sie ihr Surf- und Einkaufsverhalten und ihre soziodemografischen Daten. „Diese inhaltliche Differenzierung von Werbebotschaften erzielt natürlich bessere Ergebnisse“, sagt auch Diehl.

Ryan Zinke

Der künftige US-Präsident Donald Trump hat sich nach Angaben aus seinem Team für den ehemaligen Marineinfanterie-Kommandeur Ryan Zinke als neuen Innenminister entschieden. Der 55-jährige Republikaner werde als Chef des Ressorts nominiert, sagte ein hochrangiger Vertreter des Trump-Teams am Dienstag. Zinke sitzt derzeit für den Bundesstaat Montana im US-Repräsentantenhaus, wo er sich für die Lockerung von Umweltauflagen starkgemacht hat. Das Innenministerium hat die Kontrolle über rund ein Fünftel der gesamten öffentlichen Flächen der Vereinigten Staaten. Trump will auf Staatsgebiet verstärkt Ölbohrungen und Bergbau erlauben. Zinke hatte sich zwar im Wahlkampf bereits früh hinter Trump gestellt. Seine Nominierung kam aber dennoch überraschend.

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Rex Tillerson

Der Chef des US-Ölkonzerns Exxon Mobil, Rex Tillerson, soll Außenminister werden. Der 64-Jährige hat gute Beziehungen zu Russland, das Bild zeigt Tillerson im Jahr 2012 bei einem Aufeinandertreffen mit dem russischen Staatspräsidenten Wladimir Putin. Die tiefe Freundschaft äußerte sich auch in Fürsprache jenseits der Wirtschaft. Schützend stellte sich Tillerson im Ukraine-Konflikt vor Moskau und gegen die Sanktionen, die die USA und EU gegen Russland wegen dessen Annexion der ukrainischen Halbinsel Krim im Jahr 2014 verhängt hatten. Westliche Staatenlenker sollten den „weitreichenden Kollateralschaden“ bedenken und überlegen, wen sie mit Strafmaßnahmen letztlich träfen, mahnte der Top-Manager bei einer Exxon-Jahresversammlung.

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Andrew Puzder

Der designierte US-Präsident Donald Trump hat den Fast-Food-Ketten-Chef Andy Puzder für das Amt des Arbeitsministers nominiert. Puzder ist Geschäftsführer von CKE Restaurants, dem Mutterkonzern von Fast-Food-Ketten wie Carl's Jr., Hardee's und Green Burrito. Der 66-Jährige gilt als einer von Trumps Wahlkampfspendern der ersten Stunde. So organisierte Puzder Spendenkampagnen für Trump, noch ehe die meisten anderen Gönner den Kandidaten unterstützten. Gewerkschaftsführer kritisierten, Puzder wäre ein Arbeitsminister, der sich um Millionäre kümmern würde, aber nicht um Arbeiter.

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John Kelly

Mit dem früheren General John Kelly beruft der künftige US-Präsident Donald Trump nicht den ersten Ex-Militär in sein Kabinett. Der 66-Jährige wurde am 12. Dezember offiziell für den Posten des Heimatschutzministers benannt. Trumps Team erklärte, er werde die "Speerspitze" im Kampf gegen illegale Einwanderung und beim Schutz der Grenzen. Kelly hat sich wie Trump für eine Verstärkung der Sicherheitsvorkehrungen an der Grenze zu Mexiko starkgemacht. Kelly blickt auf 45 Jahre Dienst in den Streitkräften zurück.

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Scott Pruitt

Der Republikaner Scott Pruitt soll Leiter der Umweltschutzbehörde EPA werden. Als Vertreter von Oklahoma verklagte er die EPA wiederholt darauf, Umweltschutzbestimmungen und Maßnahmen zum Schutz der öffentlichen Gesundheit zurückzunehmen. Nun wird er Chef eben dieser Behörde, der er in der Vergangenheit eine „aktivistische Agenda“ vorwarf. Der 48-Jährige setzt sich unter anderem dafür ein, dass fossile Energieträger gefördert werden. Zudem bezweifelt er den Klimawandel und das der Ausstoß vom Menschen verursachter Emissionen dafür verantwortlich ist.

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Ben Carson

Carson hatte sich ursprünglich selbst um die Präsidentschaftskandidatur der Republikaner beworben, das Feld nach ersten Abstimmungen aber geräumt und Trump seine Unterstützung zugesagt. Nun hat Trump ihn für das Amt als Wohnungsbau- und Stadtentwicklungsminister nominiert. Der 65-jährige Neurochirurg im Ruhestand ist in der Partei hoch angesehen. Er wuchs in der Automobilhochburg Detroit auf, in der überwiegend Afroamerikaner leben und die symbolisch für den Niedergang der US-Industrie steht. Trump steht in der Kritik, ein Kabinett zu bilden, das maßgeblich von älteren weißen reichen Männern geprägt wird. Im Wahlkampf wurde ihm vorgeworfen, sich nicht genug von rassistischen Organisationen zu distanzieren. Auch brachte er Bürgerrechtler wegen umstrittener Äußerungen über Minderheiten und Präsident Barack Obama gegen sich auf.

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James Mattis

In den USA hat der neue Verteidigungsminister den Spitznamen „Mad Dog“. Der 66-Jährige hat bei der Marine gedient, war dort 1-Sterne-General und war unter anderem bei wichtigen Operationen im Irak beteiligt. Mit der Nominierung bricht Donald Trump mit der Tradition, grundsätzlich Zivilisten an die Spitze des Pentagons zu berufen. Das Militär befehligte zuletzt in den 1950er Jahren ein General.

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Steve Bannon

Der frühere Chef der ultrarechten Nachrichtenseite Breitbart News wird der neue Chefberater Trumps. Bannon scheut weder vor Sexismus, Rassismus oder sonstiger Hetze zurück. In den USA gilt er selbst unter Konservativen als Hardliner. Bloomberg nennt Bannon den „gefährlichsten politischen Akteur in Amerika.“

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Steven Mnuchin

Steven Mnuchin (auf dem Foto mit seiner Frau Heather) ist ein ehemaliger Goldman-Sachs-Manager, der sich auch schon im Wahlkampf von Mitt Romney engagiert hat. Er soll neuer Finanzminister werden. Er verwaltete die Wahlkampfkasse von Donald Trump und half beim Spendenauftreiben. Politisch ist er aber ein unbeschriebenes Blatt.

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Jeff Sessions

Das bisherige Senatsmitglied, Alabamas Senator und ultrakonservativer Einwanderungsgegner Jeff Sessions wird Justizminister. Der 69-jährige Vietnam-Veteran setzt sich für eine starke Verteidigungspolitik ein und stellte sich gegen die Obama-Regierung bei deren Plänen, das Militärbudget zu kürzen.

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Mike Pence

Bei diesem Namen ist nicht viel Spekulation nötig, denn Mike Pence war bereits im Wahlkampf der „Running Mate“ von Donald Trump. Er wird sein Vize-Präsident. Der Gouverneur des Bundesstaates Indiana machte als strikter Abtreibungsgegner mit schwulenfeindlichen Gesetzen von sich reden.

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Tom Price

Der 62-Jährige ist republikanischer Abgeordneter und scharfer „Obamacare“-Kritiker. Er übernimmt den Posten des Gesundheitsministers.

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Elaine Chao

Die 63-Jährige war bereits unter George W. Bush Arbeitsministerin. Die Ehefrau von Mitch McConnell, dem republikanischen Mehrheitsführer im Kongress, soll Verkehrsministerin werden.

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Mike Pompeo

Mike Pompeo soll Direktor der CIA werden. Der Republikaner will alle Beschränkungen der Geheimdienste zurückdrehen. Pompeo ist Abgeordneter aus Kansas, Mitglied des Geheimdienstausschusses und stramm konservativ.

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Reince Priebus

In seiner ersten Rede als neuer Präsident der Vereinigten Staaten lobte Donald Trump Reince Priebus überschwänglich. Der Vorsitzende des Republican National Committee wird neuer Stabschef im Weißen Haus.

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Auch Nix und sein Team veränderten die Werbung in Trump Wahlkampf inhaltlich. So erinnert Cambridge Analytica auf den ersten Blick an eine Werbeagentur. Großflächige bunte Bilder an den Wänden, zusammengeschobene Tische mit MacBooks, auf dem Konferenztisch eine Schale mit bunten Süßigkeiten. Doch bei genauerem Hinsehen wird klar, dass sich Nix und sein Team oft im konservativen Milieu aufhalten. Im Konferenzraum steht eine deckenhohe Amerikaflagge. Besucher tragen Anzug mit Einstecktuch, der Chef der Agentur trägt Siegelring am kleinen Finger. Nix stammt eigentlich aus Großbritannien. Jahrelang war er Finanzanalyst. Doch 2003 wechselt er zu SCL, einer Datenanalyse-Firma. Gemeinsam mit SCL gründet er die Tochterfirma Cambridge Analytica. Seit sechs Jahren verkauft er seine Datenanalysen in Wahlkämpfen weltweit.

In Amerika arbeitete Nix zunächst für Ted Cruz. Dieser schied jedoch im Vorwahlkampf aus. Für viele ist das ein Beweis, dass Nix’ Methoden nicht funktionieren. Er selbst räumt ein, dass man selbst mit Big Data Analysen keinen derart unbeliebten Kandidaten zum Präsidenten machen könne.

Laut eigenen Angaben hat er bereits über 40 Kampagnen auf allen Kontinenten begleitet. Für wen genau seine 400 Mitarbeiter arbeiten, verrät er in der Regel nicht. Es sei denn, es wird zu einem solchen PR-Coup wie der Sieg von Trump. Denn im Herbst und der Auftrag, der Alexander Nix weltbekannt machen sollte: Donald Trump engagierte die Datenanalysten für den Wahlkampf-Endspurt. „Er ist ein Phänomen. Er weiß genau, was die Leute brauchen: Anti-Establishment. Er hat es geschafft, dass die Menschen nun anders mit Politik umgehen“, beschreibt Nix seinen Auftraggeber.

Am Morgen nach der Wahl gratuliert Nix dem gewählten Präsidenten. „Sein Sieg zeigt den großen Einfluss der Kombination aus Datenanalyse, Technologie und Kommunikation“, sagt er. Es klingt wie die Worte eines Präsidentenmachers. Doch dann fügt er an: Letztlich sei es auch der „Trump-Effekt“ gewesen, der genutzt wurde. Denn auch, wenn Nix von der Macht seiner Algorithmen überzeugt ist: Zur Wahl gehen letztlich Menschen, keine Maschinen.