Aldi, Lidl und Co. : Zu Weihnachten setzen die Discounter auf den „kleinen Luxus“

Vor dem Fest machen in den Regalen und Tiefkühltruhen von Aldi, Lidl und Co. Rinderfilet, Rehmedaillons und Champagner den normalen Angeboten Konkurrenz. Das steigert nicht nur die Umsätze, es dient auch dem Imagewandel.

Die Geschenke fallen 2015 kleiner aus

Weihnachtszeit ist Geschenkzeit. Alljährlich treibt die Deutschen die Frage nach dem richtigen Geschenk um. Die Beratungsgesellschaft Deloitte ist der Sache auf den Grund gegangen. In einer Umfrage haben sie Ergebnisse zum Thema Weihnachten und Geschenke gesammelt. Ausschlaggebend für die Geschenkwahl ist die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage. In der Umfrage stuften 23 Prozent der Deutschen diese als positiv an. Ein Jahr zuvor waren es noch 34 Prozent.

Auf die Frage, wie die Deutschen ihre heutige Kaufkraft verglichen mit der aus dem letzten Jahr beurteilen würden, gaben nur 19 Prozent an, mehr für Geschenke ausgeben zu können. 50 Prozent bewerten ihr Konsumbudget unverändert. 32 Prozent halten ihre Kaufkraft für geringer.

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Ausgabenpotenzial 2016

Im kommenden Jahr wird es übrigens auch nix mit dem Berg an Geschenken: Nur wenige sehen für das kommende Jahr ein größeres Ausgabenpotenzial. 17 Prozent glauben, 2016 mehr für Geschenke ausgeben zu können. Dagegen gehen 30 Prozent von einem noch geringeren Geschenk-Budget aus, als in diesem Jahr. 45 Prozent erwarten keine Veränderung. Ebenfalls unverändert bleibt in jedem Fall der Zeitpunkt der Geschenkeinkäufe. 21 Prozent planen den Einkauf bereits vor dem November, 38 Prozent im November. Im Dezember kaufen 40 Prozent der Befragten ihre Geschenke.

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Deutsche rechnen mit sinkendem Einkommen

Die Gründe, dass viele glauben, im kommenden Jahr nicht mehr so viel Geld für Geschenke zu haben, sind vielfältig. 28 Prozent führen die Befürchtung einer sich verschlechternden konjunkturellen Lage an. In den vergangenen zwei Jahren ist die Quote sukzessive angestiegen. 2013 teilten nur 20 Prozent diese Befürchtung. 2014 waren es bereits 24 Prozent. Außerdem erwarten zahlreiche Deutsche, dass ihr Einkommen sinken wird (21 Prozent). 2013 hatten noch 31 Prozent der Befragten erwartet, dass ihr Einkommen sinken wird und sie dementsprechend weniger Geld für den Konsum zu Verfügung haben werden.

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Weihnachten nicht an Wirtschaft denken

Auf der anderen Seite haben 50 Prozent derjenigen, die mehr für Geschenke ausgeben wollen, angegeben, dass sie Weihnachten unabhängig von der Konjunktur schlichtweg genießen wollen. Bei 22 Prozent liegt der Grund im höheren Einkommen.

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Budget für Geschenke überwiegt

Den größten Teil des Weihnachtsbudgets geben die Deutschen für Geschenke aus. Im Schnitt landen 61 Prozent des verfügbaren Geldes unter dem Baum. 29 Prozent wird für das Festmahl ausgegeben. Zehn Prozent gehen für diverse Veranstaltungen drauf.

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Kinder bekommen die teuersten Geschenke

Wenn es um die Budget-Verteilung der Geschenke geht, bekommen die Kleinsten am meisten. Im Schnitt geben die Deutschen für ihre Kinder 73,07 Euro aus. Die Geschenke für Kinder von Verwandten kosten durchschnittlich 27,33 Euro.

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Geschenke von Verwandten und dem Partner

67,94 Euro kosten die Geschenke von Verwandten und Freunde. Der Partner bekommt Geschenke im Wert von 51,15 Euro.

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Weihnachtsgeld

Vermutlich liegen Umschläge unter Ihrem Baum: Denn in Sachen Geschenke sind die Deutschen nicht sehr kreativ. Es ist ohnehin nicht wichtig. 49 Prozent wünschen sich Geld und in etwa genauso viele Deutsche schenken auch am liebsten Geld. Kaufen Sie sich doch selbst was Schönes.

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Bücher, Gutscheine, Süßes

Auf der Beliebtheitsskala folgen seit eh und je: Bücher, Reisen, Bluray-Filme, Kinokarten, Gutscheine, Schmuck, Beauty-Produkte, CDs und Schokolade. Der Trend zum Gutschein ist übrigens seit Jahren ungebrochen. Seit 2010 greifen jährlich mehr Deutsche zur Gutscheinkarte aus Plastik.

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Einzelhandel bevorzugt

Internet-Shops dominieren den Einzelhandel. An Weihnachten bleiben die Deutschen jedoch dem traditionellen Shoppen treu. Nur Musik, Filme und Videospiele werden vermehrt aus dem Internet bezogen. Bei Spielzeug, Freizeit-, Sport- und Haushaltsartikeln sowie Mode, Gutscheinen, Essen/Trinken, Pflegeprodukten, Elektronik und Büchern überwiegen nach wie vor die Warenhäuser.

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Rosé-Champagner, Rinderfilet und Rehmedaillons: Zu Weihnachten schwappt auch in diesem Jahr wieder eine Flut edler Delikatessen in die Regale von Aldi, Lidl und Co.. Das beschert den Discountern nicht nur zusätzliche Umsätze. Es hebt auch das Image. Das ist wichtig. Denn nur billig reicht auf dem hart umkämpften deutschen Lebensmittelmarkt längst nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein. Wer in diesen Tagen in den aufwendig produzierten Weihnachtsprospekten von Aldi oder Lidl blättert, ist schnell weit weg von der nüchternen Einkaufswelt in den Discount-Läden. Aldi Süd wirbt mit „Genussmomenten für Gourmets“ und lockt mit Rezepten für „Erbsen-Minz-Suppe mit Scallops und Knusperbacon“ sowie „Reh-Medaillons mit roten Trauben und karamelisierten Walnüssen“. Lidl verspricht „Weihnachten ist für alle“ und empfiehlt „Gebratene Ente mit Calvadoskraut“ zum Fest.

Der Handelsexperte Fred Hogen vom Marktforschungsunternehmen Nielsen sieht vor den Festtagen einen immer stärkeren Trend zu Luxusprodukten bei den Discountern. Der Grund ist für ihn klar: „Zu Weihnachten haben gutes Essen und Trinken im engsten Familienkreis für die Deutschen nach einer unserer aktuellen Umfragen noch mehr Bedeutung als Geschenke.“ Satte 97 Prozent der Deutschen verbinden Weihnachten Nielsen zufolge mit gutem Essen, „nur“ 90 Prozent mit Geschenken.

Davon wollten die Discounter profitieren. „Sie weiten ihr Angebot vor dem Fest deutlich aus: vor allem bei Wein und Spirituosen, aber auch bei Premium-Fleischprodukten oder Meeresspezialitäten“, sagt der Branchenkenner. Doch ist das Geschäft mit dem „kleinen Luxus“ zu Weihnachten für Aldi, Lidl und Co nicht nur wegen der zusätzlichen Umsätze wichtig, erläutert der Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU: „Das Hauptziel ist ein anderes: Sie wollen vor allem ihr Image aufwerten und auch einkommensstarke Kundengruppen ansprechen, die sonst eher einen Bogen um die Billiganbieter machen.“

Der Hintergrund: Die Discounter stehen seit einiger Zeit unter Druck. Ihr klassisches Erfolgsrezept „gut und billig“, stieß in den vergangenen Jahren in Deutschland an seine Grenzen. Denn in Zeiten der Fast-Vollbeschäftigung achten immer mehr Bundesbürger beim Einkaufen eher auf Qualität als auf den Preis, wie eine GfK-Studie belegt. Die Folge: Die Billiganbieter verloren spürbar Marktanteile an klassische Supermarktketten wie Edeka oder Rewe. Erst seitdem die Discounter angefangen haben ihre Läden mit Milliardenaufwand aufzuhübschen und ihr Angebot aufzuwerten, schließt sich allmählich wieder die Wachstumslücke zwischen Discountern und Supermärkten.

Wie wichtig der Imagewandel für die Billiganbieter ist, zeigt sich auch an anderen Aktionen. Etwa wenn Aldi-Süd seine Kunden mit Modekollektionen der Designerin Jette Joop überrascht, oder Lidl für einige Tage einen „Pop-Up-Store“ an Hamburgs edelster Einkaufsstraße, dem Neuen Wall, eröffnet, um Reklame für seine Modelinie Esmara Premium zu machen - im Umfeld von Luxusmarken wie Prada, Gucci, Hermée oder Jil Sander. Auch die rasch wachsende Zahl von Markenartikeln von Coca-Cola bis Pampers in den Aldi-Regalen trägt zu einer veränderten Wahrnehmung der Kette bei. Champagner und Rinderfilet zu Weihnachten passen da gut ins Bild. Und sie dürften sich auch gut verkaufen. Denn nach einer aktuellen GfK-Studie finden 86 Prozent der Bundesbürger, es sei „derzeit ein guter Moment, um sich auch mal die kleinen Freuden des Lebens zu gönnen“.