Sephora startet in Deutschland: So will die Kosmetikkette gegen Douglas bestehen
In Deutschland eröffnet Sephora seine Läden bei Galeria Kaufhof.
Foto: imago imagesBeauty-Deutschland ist in Aufregung. Besonders Modebloggerinnen, Frauen- und Klatschzeitschriften zeigen sich begeistert von der Nachricht, dass Sephora-Produkte bald in der bayrischen Landeshauptstadt und fünf weiteren deutschen Städten zu haben sind. „Welcher Beauty-Lover kennt es nicht? Die BFF fährt in eine Stadt, wo es einen der berühmten Shops gibt und wir geben ihr gleich eine ganze Liste von Make-Up Produkten mit, die wir unbedingt ausprobieren wollen“, schreibt etwa das „Grazia“-Magazin. „Haltet euren Atem an, unsere Stoßgebete scheinen erhört: Bald wird es auch in Deutschland Filialen von Sephora geben!“, frohlockt die „InStyle“. Das Management der Drogeriekette ist entsprechend begeistert ob der positiven Resonanz.
Was dabei gerne vergessen wird: Sephora war vor 16 Jahren schon mal in Deutschland – und musste sich zurückziehen. Ein Umstand, den auch Stephan Borchert, Präsident von Sephora Europa Nahost, offen zugibt: „Wir haben damals versucht, das französische Konzept auf den deutschen Markt zu übertragen. Das konnte nicht funktionieren.“ Inzwischen habe man aber aus den Fehlern gelernt. Das Management sei nun diversifizierter und Sephoras Aufritt und Marke stärker als damals.
Wie diese neue Stärke aussehen soll, zeigt sich im Flagship-Store in Barcelona. Gelegen ist der nahe dem zentralen Plaça de Catalunya, der als inoffizielles Zentrum und ein Verkehrsknotenpunkt der katalanischen Hauptstadt gilt. Hier präsentiert die Boutique, wie Sephora seine Läden selbst nennt, das neue Ladenkonzept. Besucher bahnen sich durch die Shopping-Mall „El Triangle“ ihren Weg an riesigen Videoleinwänden vorbei oder gehen direkt von der Straße zum Store. Die Fassade wurde weitläufig geöffnet, um einen Teil des Gebäudes für die Besucher der Stadt freizugeben. So oder so bieten sich den Kunden dann zwei Möglichkeiten, um in die untere Etage und damit in den eigentlichen Laden zu kommen. Entweder klassisch über die Treppe oder, etwas ausgefallener, über eine Rutsche, die jedem offen steht. Wie gut das funktioniert, demonstriert Europa-Chef Borchert dann gleich persönlich.
Blick in den Sephora-Store in Barcelona mit dem "Beauty-Hub".
Foto: Nico Hornig für WirtschaftsWocheUnten angekommen drückt dann ein Mitarbeiter dem Kunden ein Foto in die Hand, das ihn im besten Fall lächelnd bei seiner Ankunft auf dem gepolsterten Untergrund des Stores zeigt. Verziert ist das Ganze mit dem Schriftzug „#WowSephoraTriangle“. Woher das angestrebte „Wow“ kommen soll, zeigt sich recht schnell nach dem Aufrichten und dem ersten Blick in das Geschäft. Was für Hollister die parfümierte Luft und die halbnackten Männer vor dem Geschäft waren, sind für Sephora laute Bässe und Breakdancer.
Während aus den Boxen R&B dröhnt, beginnt eine Gruppe Tänzer mit ihrer Performance. Inklusive des gewünschten Effekts. Schon nach wenigen Sekunden umringt eine Traube vornehmlich junger Mädchen die Breakdancer – mit gezückten Smartphones. Die aufgenommen Videos dürften alsbald in den sozialen Netzwerken landen.
Zwar wird die hier dargebotene Performance auch damit zusammenhängen, dass es ein Pressebesuch in einem Flagshipstore war, doch das Event und das „Drumherum“ gehören zum grundlegenden Konzept von Sephora.
Genau das dürfte in Deutschland allerdings ein wenig kleiner ausfallen als in Barcelona. Anders als vor 16 Jahren will die Drogerie hierzulande zunächst keine eigenen Geschäfte eröffnen. Stattdessen mieten die Franzosen Flächen von Galeria Kaufhof und betreiben ihre Läden als Shop-in-Shop. Mit dem einst gescheiterten Deutschlandgeschäft habe das aber nichts zu tun, wie Borchert betont: „ Wir gehen den Markteintritt von Land zu Land unterschiedlich an. Nachdem wir das in der Schweiz ausprobiert haben, glauben wir, dass es auch hier funktionieren kann.“ In unserem südlichen Nachbarland betreibt Sephora seit Mai 2016 Shop-in-Shop-Filialen – nach eigenen Angaben mit Erfolg.
Juwelen, Kaviar oder edles Spielzeug zu Weihnachten: Staunend schieben sich Menschenmassen wie vor Jahrzehnten durch Europas exklusive Konsumtempel, zu denen zum Beispiel Harrods und KaDeWe zählen. Die Häuser setzen auf Tradition und meiden zugleich Stillstand.
Foto: dpaHarrods
Eine Schachtel handgemachter Schokolade für umgerechnet mehr als 10.000 Euro oder ein Baby-Elefant, den der spätere US-Präsident Ronald Reagan für einen Parteitag bestellte – im Londoner Luxus-Kaufhaus Harrods war und ist vieles möglich. Exotische Tiere werden dort zwar schon lange nicht mehr verkauft, aber das schillernde Angebot der Touristenattraktion zieht jeden Tag bis zu etwa 300.000 Gäste an. Nicht nur in der Weihnachtszeit klingeln die Kassen kräftig. Viele Araber entfliehen im Sommer der Wüstenhitze und kaufen – angesichts der Entbehrungen des bevorstehenden Ramadans – für enorme Summen Juwelen oder Designer-Handtaschen im Harrods ein.
Foto: dpaHarrods
Eine Gedenkstätte im Gebäude erinnert an Prinzessin Diana, die mit ihrem Freund Dodi Al Fayed bei einem Autounfall starb. Dessen Vater Mohamed Al Fayed gehörte das Luxus-Kaufhaus – bis der ägyptische Milliardär es 2010 an den Investor Qatar Holding des Emirats Katar verkaufte. Das Motto des Konsumtempels: Omnia, Omnibus, Ubique – Alles, für jeden, überall. Beim Dresscode werden allerdings engere Grenzen gesetzt: Schon eine Punkfrisur reichte in der Vergangenheit aus, um nicht in die heiligen Hallen eingelassen zu werden.
Foto: dpaKaDeWe
Für viele Berliner und Touristen ist das Kaufhaus des Westens (KaDeWe) die Einkaufsinstanz in der Hauptstadt. Doch der kaiserzeitliche Konsumtempel ist in die Jahre gekommen. Zwar glänzen in der Luxusabteilung Läden von Gucci bis Rolex, doch wer weiter in das Gebäude vordringt, steht vor Reihen gleichförmiger Kleiderständer mit Blusen und Strickjacken, wie es sie auch anderswo gibt. Inzwischen kommen manche Berliner Einkaufszentren ähnlich vornehm daher wie das KaDeWe – nicht zu schweigen von Vorzeigeläden der Markenartikler von Apple über Boss bis Gerry Weber.
Foto: dpaKaDeWe
Das KaDeWe wird deshalb seit etwa einem halben Jahr grundlegend umgebaut. Besucher merken nicht viel davon, weil die Arbeiter hinter Gipskarton werkeln. Doch in den nächsten Jahren wird das KaDeWe praktisch neu erfunden: vier Kaufhäuser unter einem Dach, jedes angeordnet um eigene Treppenhäuser. Ganz oben auf das Dach kommt ein Gartenrestaurant. Ein dreistelliger Millionenbetrag wird investiert, damit das Haus eine Attraktion bleibt. Der Slogan dazu: „Cities change – so do we“ (Städte ändern sich - wir auch).
Foto: dpaLa Rinascente
Eleganz wird noch immer großgeschrieben im Traditions-Warenhaus La Rinascente in Europas Modehauptstadt Mailand. In Toplage direkt an der Piazza des berühmten Doms zieht das 2016 als „bestes Warenhaus weltweit“ ausgezeichnete Flaggschiff der Handelsgruppe Touristen wie Einheimische an. Hinter schlichter Fassade wartet La Rinascente auf 14 Ebenen mit dem typischen Sortiment eines Luxuskaufhauses auf: Es gibt einen Gourmet-Supermarkt, Mode von italienischen und internationalen Designern bis hin zu Wellness- und Kosmetikprodukten.
Foto: dpaLa Rinascente
Trotz wirtschaftlich schwieriger Zeiten in Italien scheint das Konzept des 1865 gegründeten Unternehmens noch zu funktionieren: 2015 vermeldete Chef Alberto Baldan einen Umsatz auf dem Heimatmarkt von mehr als 500 Millionen Euro. La-Rinascente-Häuser gibt es in zehn italienischen Städten. Das Angebot wird ständig erweitert und das Haupthaus immer wieder renoviert. 2015 stieg die Rinascente-Gruppe bei der KaDeWe Group ein. Mit der deutschen Warenhauskette und dem Illum in Kopenhagen erzielte die Gruppe 2015 laut CEO Baldan einen Jahresumsatz von 1,2 Milliarden Euro. Seit 2011 gehört La Rinascente zur thailändischen Central Group.
Foto: dpaGaleries Lafayette
Trotz der Terrorserie in Frankreich strömen Besucher weiterhin in die Galeries Lafayette am Boulevard Haussmann in Paris – besonders zur Weihnachtszeit. Die Leitung stellt sich im Durchschnitt auf 180.000 Besucher pro Tag ein. Seit fast zwei Jahren gibt es einer Sprecherin zufolge verstärkte Sicherheitsmaßnahmen. Die Anschläge hätten sich vor allem bei der internationalen Kundschaft bemerkbar gemacht. Einbußen bezifferte die Sprecherin aber nicht.
Foto: WirtschaftsWocheGaleries Lafayette
Die auf mehr als 120 Jahre Tradition zurückblickende Gruppe ist immer noch in Familienbesitz. Sie führt 280 Geschäfte, 14.000 Mitarbeiter und unter anderem das Schmuckunternehmen Guérin. Der Umsatz betrug im vergangenen Jahr rund 3,8 Milliarden Euro. Die Gründer stammten aus dem Elsass: 1894 eröffneten die Cousins Théopile Bader und Alphonse Kahn ihr Geschäft „Aux Galeries Lafayette“.
Foto: REUTERSDas dort erprobte Konzept soll nun in München und in diesem Jahr fünf weiteren deutschen Städten beziehungsweise den dortigen Kaufhof-Standorten zu Erfolgen führen. Sollte das klappen, könnten in Zukunft auch eigene Filialen dazukommen. Laut einer inzwischen aus dem Netz genommen Stellenausschreibung sucht Sephora Personal für Standorte in Köln, Stuttgart, Mainz, Hannover, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Oberhausen, Aachen, Wiesbaden, Bonn, Berlin, Hamburg und Heidelberg. Einen eigenen Onlineshop wird es aus technischen Gründen jedoch erst 2018 geben, bis dahin nutzt Sephora das Shop-in-Shop-Konzept auch digital: Die Produkte kann man auf der Webseite von Galeria Kaufhof kaufen.
Dabei gewinnt der Onlinehandel mit Kosmetik immer mehr an Bedeutung. Besonders Branchenprimus Douglas macht kräftig Umsatz mit seinem Internet-Auftritt. Der verspätete Einstieg macht Borchert jedoch wenig Sorgen: „Ich glaube, dass das Online-Wachstum so groß ist, dass wir mit unserem Angebot hervorragend wachsen können.“
Auch sonst zeigt sich Borchert, der einst selbst für Douglas gearbeitet hat, kaum durch die Konkurrenz besorgt. Durch den starken Fokus auf das Erlebnis beim Einkauf und den Service kreiere das Unternehmen in gewisser Weise seinen eigenen Markt. Diesen Eindruck teilt auch Joachim Stumpf, Geschäftsführer der Handelsberatung BBE: „Sephora ist selbst eine starke Marke und kann dank der hohen Produktspezialisierung und Eigenmarken im deutschen Kosmetik-Markt eine gewichtige Rolle spielen.“
Was das heißt, lässt sich auch in Barcelona beobachten. In der Mitte des Ladens findet sich eine „Beauty Hub“ getaufte Tafel, an der sich Kundinnen von professionellen Make-up-Artists beraten und schminken lassen können. Integriert ist dort auch eine Kamera, die das Gesicht der potenziellen Käuferinnen filmt und auf einem Bildschirm zeigt. Damit können dann verschiedene Lippenstifte, Lidschatten und Co. über das Gesicht projiziert werden. So sollen die Besucherinnen neue Styles ausprobieren, ohne gleich einen riesigen Müllberg an Abschminktüchern zu produzieren.
Ansonsten gibt es auch die Möglichkeit, das eigene Hautalter bestimmen zu lassen oder der sogenannte Dry Bar einen Kurzbesuch abzustatten. In dieser Art Mini-Friseursalon gibt es schnelle Fünf-Minuten-Frisuren. Die Dienstleistungen sind alle kostenlos, sie sollen die Kundinnen an das Unternehmen binden und vor allem ihre Aufenthaltszeit im Laden erhöhen, wie eine Mitarbeiterin zugibt.
Stumpf glaubt, dass dieses Konzept auch hierzulande erfolgreich sein kann: „ Der starke Fokus auf Dienstleistungen und Beratungen kann in Deutschland durchaus als Unterscheidungsmerkmal dienen. Ich kann mir auch gut vorstellen, dass das von Kundinnen angenommen wird.“
Für Deutschland bleibt nur ein Problem: der Platz. All diese Angebote benötigen ungeheuer viel Raum. Während in Barcelona 1600 Quadratmeter zur Verfügung stehen, sind es in München weniger als ein Zehntel. „Das Markenerlebnis Sephora benötigt sicherlich viel Platz. Die wichtigsten Elemente, unsere Exklusivmarken, unsere Services und den Trend Fokus können wir allerdings auch auf einer kleineren Fläche ausdrücken. Und den wirklichen Unterschied machen unser Teams - unsere Make-up-Artists“, meint Borchert dazu. Trotzdem habe die Schweiz gezeigt, dass Sephora auch auf kleinem Raum möglich sei. Außerdem gibt es zumindest den Beauty Hub von Beginn an in München.
Deutsche Beautybloggerinnen und schminktippaffine Frauen müssen in Zukunft also tatsächlich keine Freundin mehr ins Ausland schicken. Zumindest solange sie in München leben. Die Chancen dafür, dass das auch so bleibt und Sephora Deutschland nicht ein zweites Mal verlässt, stehen zumindest gut.