Chinesischer Markt boomt: Warum Chinesen jetzt massenhaft Haushaltsgeräte kaufen
Für BSH-Haushaltgeräte läuft es in China ausgezeichnet. Das Unternehmen mit Sitz in München kann sich vor Bestellungen derzeit kaum retten. Vor allem die Nachfrage nach Geschirrspülern, die bislang erst in fünf Prozent der chinesischen Haushalte stehen, hebt ab. „Das ist ein Bereich, der jetzt boomt“, sagte BSH-Chefin Carla Kriwet im „Chefgespräch“-Podcast mit WirtschaftsWoche-Chefredakteur Beat Balzli.
Ähnlich geht es vielen anderen Herstellern von Haushaltsgeräten. „Wir haben viele Kunden, die nach qualitativ hochwertigen Waschmaschinen aber auch Geschirrspülern fragen. Beliebt sind vor allem Haushaltsgeräte, die sich mit dem Smartphone steuern lassen“, berichtet der Verkäufer eines großen Elektronikmarktes in Shanghai.
Dass so genannte „weiße Waren“ im bevölkerungsreichsten Land einen Boom erleben, kommt für Beobachter nicht überraschend. China ist weniger als der Westen von den derzeitigen Logistik- und Lieferproblemen betroffen, da die Produktion der meisten Waren sich in der Regel komplett im eigenen Land abspielt. Fehlende Frachtkapazitäten spielen also keine Rolle.
Noch wichtiger aber ist, dass Chinas Wirtschaft insgesamt besser durch die Pandemie gekommen ist, was sich positiv auf das Kaufverhalten der Menschen auswirkt. Der „Black Friday“ am 26. November, die größte Rabattschlacht des Jahres, war in den USA und wie auch in Deutschland dieses Mal kein so großes Konsumfest, wie sonst üblich. Erstmals überhaupt gingen die Verkäufe leicht zurück. Anders in China, wo das eigene große Online-Shopping-Festival, bekannt unter dem Namen „Double Eleven“, weil es am 11. November stattfindet, erneut die Rekorde des Vorjahres brach.
Neue Hausgeräte standen wie schon im Vorjahr oben auf der Wunschliste der Kunden. BSH-Chefin Kriwet erklärt die große Nachfrage mit einem ausgeprägten Wunsch nach Sauberkeit: „Chinesen haben sehr hohe Hygieneanforderungen“. Die Corona-Pandemie habe hier noch einmal für einen zusätzlichen Schub gesorgt. Aus Angst vor dem Virus hätten etwa einige Familien während der Pandemie auf die Beschäftigung von Haushaltshilfen verzichtet und sich stattdessen einen Geschirrspüler zugelegt.
Ein wichtiger Faktor, der derzeit laut Beobachtern vor allem beim Premium-Herstellern für große Nachfrage sorgt, ist zudem der Wunsch, alte Maschinen durch höherwertige Geräte auszutauschen.
„In der Vergangenheit tauschten Verbraucher Haushaltsgeräte nur dann aus, wenn sie kaputt und damit nicht mehr gebrauchsfähig waren“, meint Ella Kidron vom chinesischen Onlinehändler JD.com. Dieses Verhalten habe sich im Zuge des fortgesetzten Strebens nach einem „verbesserten Lebensstil“ jedoch geändert. So zeigten JD-Daten, dass rund die Hälfte der Kunden ihre Waschmaschinen ausgetauscht haben, weil sie entweder aufrüsten wollten oder mit den verfügbaren Funktionen nicht mehr zufrieden waren. Es lasse sich ein deutliches Upgrade-Verhalten beobachten. Die Verkäufe von Kühlschränken mit einem Preis von 4800 Yuan und mehr haben sich laut JD im vergangenen Jahr so mehr als verdoppelt, während die Verkäufe von Waschmaschinen mit einem Preis von bis zu 4000 Yuan nur um rund 50 Prozent gestiegen seien.
Trotz der guten Aussichten werden deutsche Hersteller damit leben müssen, dass sie nur einen gewissen Teil des chinesischen Marktes für sich beanspruchen können. Denn heimische Hersteller, die in den vergangenen Jahrzehnten vor allem mit preiswerten und einfachen Geräten zu großen Konzernen herangewachsen sind, haben die Zeichen der Zeit längst erkannt.
Der chinesische Haushaltsgerätegigant Midea erwartet so im nächsten Jahr eine Verdoppelung des Umsatzes seiner Premium-Marke Colmo. Wie die chinesische Staatszeitung „Shanghai Daily“ berichtete, ist Colmo auf Kurs, in diesem Jahr rund 3 Milliarden Yuan zu erwirtschaften, fast dreimal so viel wie im Vorjahr. „Colmo ist für Midea nach wie vor ein Wachstumsgeschäft mit großem Potenzial und steigender Nachfrage in China“, zitierte das Blatt Lio Tao, einen führenden Manager von Midea. Colmo richtet sich an wohlhabende chinesische Familien, die bereit sind, mehr Geld in die Hand zu nehmen, um ihre Lebensqualität mit den neuesten Technologien zu verbessern.
Auch chinesische Haushaltsgerätegiganten wie Haier und Skyworth haben Premiummarken gegründet, um den High-End-Markt anzusprechen. Ob der Trend von Dauer sein wird, muss sich aber noch zeigen – vor allem nach Corona.
Mehr zum Thema: Im WiWo-„Chefgespräch“-Podcast erzählt BSH-Hausgeräte-Chefin Kriwet Carla Kriwet, warum sie ursprünglich Entwicklungshelferin werden wollte, gerade extrem viele Geschirrspüler in China verkauft – und intelligente Waschmaschinen Teenager zu neuen Menschen machen.