Luxus only: Mercedes verabschiedet sich von den Normalverdienern
Das Interieur des Limited Edition Maybach by Virgil Abloh (Mercedes‑Maybach S-Klasse S 680)
Foto: PRWas waren das noch für Zeiten: Früher, da stritt sich Daimler mit BMW ständig um die Krone. Es ging darum, wer als Premiumautobauer jetzt eigentlich die meisten Autos verkauft habe. Und hinter vorgehaltener Hand lästerte man übereinander: Daimler habe mit Mercedes nur gewonnen, weil die ihre verkauften Smarts in die Statistik gemogelt hätten, witzelte man bei BMW. BMW habe doch auch seine Minis dabei, schoss man bei Daimler zurück.
Doch nun geht es Mercedes plötzlich gar nicht mehr um die Zahl der verkauften Autos. Der Fahrzeughersteller stellt ab sofort die Marge vor das verkaufte Volumen. Und überhaupt hat sich bei Daimler so einiges geändert: Inzwischen heißt das Unternehmen nach der Abspaltung der LKW-Sparte nur noch Mercedes. Und an der Spitze sitzt nicht mehr der verbrenner-enthusiastische Dieter Zetsche - sondern der elektroaffine Schwede Ola Källenius. Und der richtet das Unternehmen gemeinsam mit Finanzvorstand Harald Wilhelm komplett neu aus. Die LKW sind weg – und nun positioniert das Duo die Marke noch höher im Luxussegment.
Künftig mehr limitierte Editionen
Das Produktprogramm wird nun grundlegend neu gestaltet und künftig in drei Produktkategorien unterteilt: Top-End Luxury, Core Luxury und Entry Luxury. Zum oberen Bereich (Top-End) gehören dann ab sofort Autos wie jene von Mercedes-AMG, Maybach, die EQS Limousine und das EQS SUV, die S- und G-Klasse sowie der GLS.
Verstärkt will Mercedes hier nun auch auf limitierte Editionen setzen. Dabei geht es zum Beispiel um „Black Series"-Modelle von AMG, sie gelten als exklusive automobile Raritäten. Angeblich stehen die Kunden Schlange, wenn sie in einer limitierten Zahl angeboten werden. Und beim Maybach erweitert Mercedes sein Angebot um eine Elektrovariante: den Mercedes-Maybach EQS SUV, dessen Markteinführung für 2023 geplant ist.
Ein über fünf Meter langes Elektro-SUV mit bis zu sieben Sitzen? Bei uns und in Europa dürften diese Abmessungen nicht gerade auf Begeisterung stoßen. Hier liebt man es kompakter. Doch Deutschland ist in der Autowelt längst nicht mehr das Maß der Dinge. China und die USA geben den Ton an. Hier leben die Käufer, die sich große Auto gönnen, ob sie nun sinnvoll sind oder nicht. Prestige und Status besitzen in den dortigen Gesellschaften einen hohen Stellenwert.
Das EQS SUV verkörpert mit seinen 5,13 Metern eine Menge davon, ohne protzig zu wirken. Die Designer haben sich Mühe gegeben, die Karosserie nicht so aufrecht und wuchtig zu gestalten wie beim GLS. Das EQS SUV wirkt gefällig in den Proportionen und ist zehn Zentimeter niedriger als sein Gegenstück aus der Verbrennerwelt.
Foto: WirtschaftsWocheDas Design hat einen triftigen Grund: Effizienz. Am Verbrauch hat der Luftwiderstand einen mehr als dreimal so hohen Anteil wie der gesamte Elektroantrieb. Sämtliche Karosseriedetails am EQS SUV erhielten daher ein aerodynamisches Feintuning. Es reicht von der unteren Profilierung der Trittbretter über spezielle Aero-Felgen bis hin zur Abrisskante des Dachspoilers. Man hatte sich bei der Abstimmung im Windkanal sogar Gedanken über Kamera-Spiegel gemacht, die ja dem Wind wesentlich weniger Widerstand bieten würden als gewöhnliche Spiegel. Doch auch SUV sind hauptsächlich im städtischen Umfeld unterwegs, wo Aerodynamik keine Rolle spielt, die Displays für die Spiegel aber permanent Strom ziehen. Und der kommt stets aus der Batterie.
Foto: WirtschaftsWocheAufgrund der zur EQS-Limousine gleichen Architektur steckt auch unter dem EQS SUV der gleichgroße Hochvoltspeicher mit einer nutzbaren Kapazität von 107,8 kWh. Der Energieinhalt soll für eine Strecke von 660 Kilometern reichen, gemessen nach dem WLTP-Zyklus. Im Alltag dürften es um die 500 Kilometer sein.
Auch antriebsmäßig liegen EQS und EQS SUV nah beieinander. Wenn der Wagen im Herbst auf den Markt kommt, bildet der 450+ das Einstiegsmodell. Bei ihm sitzt eine 265 kW/360 PS starke E-Maschine auf der Hinterachse. Die 4Matic-Variante hat ebenfalls 265 kW, aber noch einen Motor auf der Vorderachse. Vorläufiges Topmodell ist das EQS SUV 580 4Matic mit 400 kW/544 PS. Nachreichen wird Mercedes noch eine Maybach-Variante, der gewiss ein paar zusätzliche Kilowatt verabreicht werden.
Foto: WirtschaftsWocheHohe Motorleistungen und ein Gewicht von über 2,5 Tonnen verlangen nicht nur nach einer großen Batterie, sondern auch nach einem leistungsfähigen Lademanagement. Für Zuhause ist ein 11-kW-On-Board-Charger vorgesehen, 22 kW gibt es als Extra. An CCS-High-Performance-Ladesäulen, wie sie entlang der Autobahnen stehen, sind bis 200 kW möglich. Die Batteriezellen hat Mercedes so konzipiert, dass der hohe Ladestrom möglichst lange konstant gehalten werden kann. So sollen innerhalb von 15 Minuten etwa 250 Kilometer „nachgetankt“ werden können.
Dass SUV heute mehr und mehr die Funktion eines Kombis übernehmen, zeigt das Package-Konzept. 645 Liter fasst der Kofferraum, liegen die Rücksitzlehnen flach, passen bis zu 2.100 Liter hinein. Das schafft kein Kombi. Die hintere Sitzreihe kann elektrisch um 13 Zentimeter vorgeschoben werden, der Kofferraum wächst dann auf 800 Liter. Als Sonderausstattung bietet Mercedes zudem eine dritte Sitzreihe mit zwei Einzelsitzen an. Für Erwachsene wird es hier allerdings recht eng.
Auch eine Hängerkupplung ist für das EQS SUV erhältlich – und damit können bis zu 1,8 Tonnen an den Haken genommen werden.
Foto: WirtschaftsWocheIm Interieur des EQS SUV zeigt sich ein gewohntes Bild. Das Cockpit wurde 1:1 von der Limousine übernommen. Der Hyperscreen – er kostet auch für das SUV einen Aufpreis – erfreut sich bei der EQS Limousine bereits großer Nachfrage, vor allem bei asiatischen und amerikanischen Kunden. Darstellung, Brillanz und Reaktionsschnelligkeit sind exzellent, Bedienung und Menüführung intuitiv. Und wer nicht klicken, drücken oder wischen will, nutzt einfach die MBUX-Sprachsteuerung. Sie gehört zum Besten, was derzeit auf dem Markt angeboten wird.
Gleiches gilt für die elektronischen Assistenten, von denen es im EQS SUV nur so wimmelt. Das gehört zur Sicherheits-Philosophie des Hauses. Mercedes erhielt kürzlich die Zertifizierungen fürs teilautonome Fahren. Das EQS SUV dürfte damit das erste Elektro-SUV sein, dass mit Level 3 gefahren werden kann. Im heute nahezu alltäglichen Kolonnenverkehr auf der Autobahn darf der Fahrer dann bis zu einer Geschwindigkeit von 60 km/h die Hände vom Lenkrad nehmen.
Foto: WirtschaftsWocheEine Limited Edition gibt es auch vom Maybach by Virgil Abloh. Die auf 150 Exemplare limitierte Edition ist in Zusammenarbeit mit dem verstorbenen Künstler und Modedesigner entstanden. Fahrzeuge wie diese werden laut Mercedes nur den treuesten Mercedes-Benz Enthusiasten und Sammlern angeboten.
Zur Mittelklasse (Core) sollen Fahrzeuge gehören wie die besonders absatzstarken Baureihen der C-Klasse und der E-Klasse. In der Mittelklasse will Mercedes die Elektrifizierung nun sogar noch weiter beschleunigen.
Die Einstiegsklasse nur noch mit Sonderausstattung erhältlich
Die Einstiegsklasse (Entry) soll nun aufgewertet werden. Für Kunden bedeutet das, dass sie zum Kauf einer Ausstattung gezwungen werden. Denn künftig soll es bei der Fahrzeugkonfiguration in allen Klassen nur noch verschiedene Ausstattungspakete geben, zwischen denen der Kunde wählen kann. So wird zum Beispiel 2024 das neue Betriebssystems MB.OS (Mercedes-Benz Operating System) eingeführt. Künftige Modelle sollen mit Vision EQXX Technologie und MB.OS Software ausgestattet werden. Auch die Einstiegsmodelle werden künftig also eine gewisse Mindestausstattung haben müssen, sonst kann ein Kunde sie nicht kaufen. Ohne Extras - gibt es nicht mehr.
Mehr Marge herausholen
Auf diese Weise will Mercedes die Online-Verkäufe beschleunigen, weil die Konfiguration beim Kauf im Internet voreingestellt ist und der Kauf so erleichtert wird. Außerdem will der Stuttgarter Konzern mehr Marge herausholen. Denn mit den Paketen entfällt das Problem, dass gerade die deutschen Kunden jedes Auto anders konfigurieren – und so die Komplexität in der Produktion steigt.
Mercedes hat sich zum Ziel gesetzt, zur wertvollsten Luxus-Automobilmarke der Welt zu werden und sich in Sphären zu bewegen, in denen BMW oder Audi nicht konkurrieren können. Die Umsatzrendite (Return on Sales) soll künftig bei bis zu 14 Prozent liegen.
Muss Mercedes Autos künstlich verknappen?
Es bleibt allerdings abzuwarten, ob die Strategie auch langfristig aufgeht. Denn sie ist erdacht in Zeiten von Corona und Teilemangel. Aktuell sprudeln die Gewinne bei Mercedes, obwohl wegen des Mangels an Halbleitern oder Kabelbäumen weniger Autos gebaut werden können, als nachgefragt werden. Weil die Fahrzeuge rar sind, sind die Kunden auch bereit, höhere Preise zu bezahlen. Würde sich der Teilemangel entspannen, müsste Mercedes dann allerdings die verfügbaren Autos künstlich verknappen.
Aktuell haben Kunden wenig Alternativen – da Autos auch bei den anderen Autobauern knapp und die Wartezeiten lang sind. Ob die Mercedes-Strategie aber auch funktioniert, wenn Kunden wieder preiswertere Alternativen haben und sie abwandern könnten, steht in den Sternen.
Wie groß der Markt ist, den Mercedes adressiert, will Källenius denn auch nicht verraten: Man veröffentliche diese Zahlen nicht, sagte er in einer Telefonkonferenz mit Journalisten. Nur so viel verriet er: „Wenn man sich den Gesamtmarkt der kommenden fünf bis zehn Jahre ansieht, dann ist das Wachstumspotenzial des Luxus-Premiummarktes vielversprechender als jenes des Volumenmarktes.“
Mal sehen, ob sich Källenius nicht doch irgendwann wieder mit BMW um die Volumenkrone streitet.
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