Ben & Jerry’s: Wieso Unternehmen sich politisch positionieren sollten – und wieso nicht
Ben & Jerry’s gilt als Vorreiter der unternehmerischen politischen Statements. Gegenüber der Financial Times hat das Eiscreme-Unternehmen nun zu einem dauerhaften Waffenstillstand im Gazastreifen aufgerufen. „Frieden ist ein zentraler Wert von Ben & Jerry's“, sagte die Vorstandsvorsitzende des Unternehmens, Anuradha Mittal, am Dienstag gegenüber der Zeitung.
Damit riskiert das Unternehmen neue Differenzen mit seinem Mutterkonzern Unilever. Die Beziehungen sind bereits seit 2021 angespannt, als die Eismarke bekannt gab, ihre Produkte in besetzten palästinensischen Gebieten einstellen zu wollen. Ben & Jerry’s erntete damals harsche Kritik; denn der Boykott rückte die Marke in die Nähe der oft als antisemitisch empfundenen BDS-Kampagne, die Israel insgesamt boykottieren will. Um diesen Schritt zu verhindern, verkaufte Unilever den israelischen Zweig der Marke an einen lokalen Lizenznehmer. Ben & Jerry’s reagierte mit einer Klage gegen ihren Mutterkonzern.
Immer wieder bringen sich Unternehmen in politische Diskussionen rund um das aktuelle Weltgeschehen ein: Spitzenmanager und -managerinnen kommentieren gesellschaftspolitische Themen wie Migration, Rechtspopulismus oder den Krieg in der Ukraine. „Die Entwicklung zu politischen Statements hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen“, sagt Kerstin Thummes, Professorin für Kommunikationswissenschaften an der Universität Greifswald. Unternehmen sehen sich einem gesellschaftlichen Druck ausgesetzt, es bestehe eine Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen, dass sie gesellschaftliches Engagement kommunizieren.
So positionierte Ben & Jerry’s sich nicht nur zu dem Konflikt im Nahen Osten. 2005 etwa schuf das Unternehmen aus Protest gegen Ölbohrungen in der Arktis eine 900 Pfund schwere Eisbombe und verteilte Teile davon auf dem Rasen des amerikanischen Capitols. Im Jahr 2009 änderte das Unternehmen den Namen seiner Geschmacksrichtung Chubby Hubby in Hubby Hubby, nachdem Vermont die gleichgeschlechtliche Ehe legalisierte. „Bei Ben&Jerry’s ist es quasi Teil der Unternehmensidentität, dass sie sich kontrovers zu gesellschaftlichen Themen positionieren, die noch nicht Konsens sind“, sagt Thummes.
Solidarität in Deutschland: Nie wieder ist jetzt
Im Oktober positionierten sich 106 Unternehmen in einer ganzseitigen Anzeige in der Bild am Sonntag und Welt am Sonntag gegen Antisemitismus und Judenhass. Zu den Unterzeichnern der „Nie wieder ist jetzt“-Kampagne gehören Global Player wie VW, BMW, Lufthansa und SAP. Die Unternehmen seien sich ihrer historischen Verantwortung bewusst, heißt es in der Anzeige. „Deshalb bitten wir alle, mit uns gemeinsam den jüdischen Mitbürgerinnen und Mitbürgern in unseren Unternehmen und in unserem Land solidarisch zur Seite zu stehen. Für Judenhass darf in Deutschland kein Platz sein.“
Dabei sind Unternehmen bei ihrer Positionierung grundsätzlich vorsichtig. Denn: Sie können mit ihrem Statement wichtige Stakeholder und ihre Zielgruppe verschrecken. „Es bieten sich Themen an, die für die relevanten Anspruchsgruppen von Unternehmen nicht so kontrovers sind“, sagt Thummes. Bei der „Nie wieder ist jetzt“-Kampagne war das vermutlich der Fall: In den Gruppen, die aus Sicht der beteiligten Unternehmen strategisch bedeutsam sind, bestand höchstwahrscheinlich Konsens darüber, dass Israel unterstützt wird. „Es ist eine relativ einfache Geschichte für Unternehmen, sich da zu positionieren“, kommentiert Thummes. Die Unternehmen gehen nicht viele Risiken ein.
Auch Disney geriet in den letzten Monaten häufig in die Schlagzeilen: Nachdem Floridas von den Republikanern dominierte Legislatur ein Gesetz verabschiedet hat, das Gespräche über Themen wie sexuelle Orientierung oder Geschlechtsidentität in Schulen bis zur dritten Klasse verbietet, verurteilte der damalige Disney-CEO Bob Chapek das Gesetz öffentlich. Die Situation schaukelte sich hoch – immer noch streitet sich der Gouverneur Ron DeSantis mit dem Mickey-Maus-Imperium über die vermeintliche „Wokeness“-Kampagne.
Geht es nach Trumpf-Chefin Nicola Leibinger-Kammüller, seien Unternehmen meinungsbildende gesellschaftliche Orte, „in einer Zeit, in der Parteien und Kirchen an Bindekraft verloren haben“, wie sie im letzten Jahr in einem Gastbeitrag für die „Jüdische Allgemeine“ schrieb. Sind Unternehmen also die neuen Meinungsbildner der Gesellschaft?
„Die Frage ist, wie wünschenswert ist das Einmischen von Unternehmen aus gesellschaftlicher Perspektive?“, so Thummes. So sei das Ideal einer Demokratie, dass politische Debatten so gut es geht, gleichberechtigt ablaufen. Alle Mitglieder der Gesellschaft müssten die gleiche Chance haben, sich in einen Diskurs einzubringen. Je mehr Unternehmen sich einmischen, desto größer ist aber das Ungleichgewicht – verfügen sie doch über viel bessere Möglichkeiten und Ressourcen, um sich Gehör zu verschaffen. „Natürlich wird ein Idealzustand, wie wir ihn uns theoretisch vorstellen, nicht eintreten“, sagt Thummes, „wir sollten uns aber damit beschäftigen, wie Unternehmen eine Debatte in der Gesellschaft verzerren können“. Denn anders als VW, SAP & Co. verfügen die meisten nicht über professionelle Kommunikationsabteilungen.
Dabei können Unternehmen mit der politischen Positionierung den Markt beeinflussen. Denn welche Werte ein Unternehmen vertritt, kann sich am Ende auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken. Ein Großteil der Deutschen achtet bei ihrer Kaufentscheidung auf die Werte, die das Unternehmen teilt. Laut der aktuellen Trendstudie der Otto Group betrachten 62 Prozent der Befragten ethisches Konsumverhalten als festen Bestandteil ihrer Kaufüberlegungen – auch wenn das noch nicht nachhaltig prägend ist: „Oft kommt es zu Aufregern und Boykottaufrufen, die kurz und viel mediale Aufmerksamkeit erfahren, aber schnell wieder verschwinden“, so Thummes.
Wichtiger sind die Werte eines Unternehmens, wenn es um die Wahl des Arbeitgebers geht: Hier wird eine langfristige Entscheidung getroffen, Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen lassen sich langfristig auf eine Organisation ein. „Betrachtet man das vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels, ist die Kommunikation von Werten und Positionen relevant und schwerwiegend“.
Lesen Sie auch: Was eingezogene Reservisten für Israels Unternehmen bedeuten
Transparenzhinweis: Dieser Artikel erschien erstmals am 29. Oktober 2023 bei der WirtschaftsWoche. Wir haben ihn redaktionell aktualisiert und zeigen ihn aufgrund der aktuellen Entwicklungen erneut.