Sportartikel: Breaking und BMX – Adidas setzt auf neue Olympia-Sportarten
Skateboard, Klettern, BMX-Rennen oder Breakdance – in all diesen Sportarten werden bei den Olympischen Spielen in Paris 2024 Medaillen vergeben, und Adidas will dabei sein. Vorstandschef Björn Gulden hat die Strategie seines Vorgängers Kasper Rorsted über Bord geworfen und umgarnt nun auch wieder Randsportarten, mit denen sich zwar wenig Geld verdienen lässt, die aber gerade bei den Olympischen Spielen helfen, das Image aufzupolieren.
„Sich auf die vier oder fünf größten Sportarten zu konzentrieren, ist allzu einfach und, ehrlich gesagt, es ist dumm“, sagte Gulden der Nachrichtenagentur Reuters am Firmensitz in Herzogenaurach. „Ich will, dass Adidas auch in den kleineren Sportarten wieder sichtbar ist.
Für Gulden ist das auch ein Sinnbild dafür, Adidas nach dem Skandal um den Rapper „Ye“ (Kanye West) und seine antisemitischen Ausfälle wieder als Sportmarke zu positionieren, statt mit Stars und Sternchen zu werben. Der Schwerpunkt liege zwar auch in Paris auf großen Sportarten wie der Leichtathletik, doch auch aus Nischensportarten ließen sich neue Ideen schöpfen, etwa für Laufschuhe, sagt Gulden.
Bestes Beispiel ist Breaking, wie Breakdance als Sportart genannt wird. In Paris feiert es seine Olympia-Premiere: Zum einen tragen die Sportler Kleidung, die an Adidas-Freizeitmode und den damit verbundenen Lifestyle erinnert, zum anderen bietet sie die Chance, neue Kundengruppen und Länder zu erschließen.
Besonders populär ist Breaking in China. Im Juni hat Adidas dort Liu Qingyi unter Vertrag genommen, die weltbeste Breakerin, die in der Szene als „B-Girl 671“ bekannt ist. Doch die Konkurrenz ist groß: Der große Rivale Nike ist offizieller Sponsor der Breaking-Verbände in den USA, Japan und Südkorea, und hat nach eigenen Angaben 20 Sportler unter Vertrag. Puma hat kürzlich den chinesischen Breakdancer Qi Xiangyu an sich gebunden.
Die weltweite Aufmerksamkeit, die die Olympischen Spiele genießen, soll Adidas helfen, die in den Jahren unter Rorsted verlorenen Marktanteile zurückzugewinnen. Olympia selbst will mit „jungen“ Sportarten wie BMX, Skateboarden und Klettern, die 2021 in Tokio erstmals auf dem Programm standen, attraktiver für ein jüngeres Publikum werden.
Für die Sportartikelkonzerne geht es - anders als etwa bei der Fußball-Weltmeisterschaft - darum, den Absatz direkt anzukurbeln, als um das Image, das die Leistungen der Sportler an die eigenen Produkte knüpft. Adidas hat sich den britischen BMX-Weltmeister Kieran Reilly und den brasilianischen Skateboard-Verband gesichert. Doch Gulden räumt ein, dass Adidas in Paris nicht so breit vertreten sei wie er es gerne hätte. Doch die meisten Sponsorenverträge laufen über mehrere Jahre.
Ohne Sport kein Lifestyle
„Olympia ist für diese Marken wichtig, um ihre Technologie in allen Sportarten zu zeigen“, sagt Boris Radondy, der sich für den französischen Vermögensverwalter DNCA um die Sportbranche kümmert: „Wenn sie vergessen, dass sie eine Sportmarke sind, wendet sich der Kunde ab. Man kann nicht nur Lifestyle sein.“ Puma, Guldens vorheriger Arbeitgeber, kann sich keine so breite Aufstellung wie die großen Rivalen Adidas und Nike leisten und konzentriert sich bei Olympia auf die Leichtathletik.
Dort hat Puma 35 Athleten neu an sich gebunden. „Wir müssen uns immer noch darauf fokussieren, in diesen Bereichen Marktanteile zu gewinnen“, sagt Puma-Marken- und Marketingchef Richard Teyssier Reuters. Die Nummer drei auf dem Sportartikel-Weltmarkt hatte einen Glücksgriff gelandet, als sie den 16-jährigen Usain Bolt unter Vertrag nahm, lange bevor der jamaikanische Sprinter die Weltspitze dominierte.
Dabei steckt bei den Ausrüsterverträgen der Teufel oft im Detail. Persönliche Verträge mit den Spitzensportlern, Kontrakte mit den nationalen Verbänden und mit den Olympischen Komitees kommen sich leicht ins Gehege. Beispiel Gina Lückenkemper: Die deutsche Sprinterin trägt auf der Tartanbahn Adidas-Schuhe, weil sie in Herzogenaurach unter Vertrag steht, aber ein Nike-Trikot, weil die Amerikaner den Deutschen Leichtathletik-Verband ausrüsten.
Sollte sie eine Medaille gewinnen, trägt sie auf dem Siegertreppchen aber einen Adidas-Trainingsanzug, weil Adidas Partner des deutschen Nationalen Olympische Komitees (NOK) ist. Es geht noch komplizierter: Die französische Mittelstrecklerin Renelle Lamote trägt auf der Laufbahn Trikots von Adidas, dem Partner ihres Leichtathletik-Verbandes, läuft aber in Schuhen von Nike. Im Olympischen Dorf und bei der Medaillenzeremonie trägt sie dagegen Le Coq Sportif, den offiziellen Ausrüster der französischen Olympia-Mannschaft.