Wirtschaft von oben #286 – Luxuskrise: Überall neue Fabriken: Hat sich Louis Vuitton übernommen?
In den letzten Jahren muss sich LVMH-Finanzchef Jean-Jacques Guiony auf die Präsentation der Unternehmenszahlen gefreut haben. Der Konzern, zu dem Marken wie Louis Vuitton, Dior und Tiffany gehören, trotzte erfolgreich der Krise. Quartal für Quartal konnte die Unternehmensspitze Rekordzahlen präsentieren. Vuitton verzeichnete zwischenzeitlich ein organisches Wachstum von 36 Prozent.
Der Luxuskonsum wurde als krisenresistent deklariert, die Kunden als nicht preissensibel eingestuft. Weil die Menschen während der Coronapandemie weniger reisen und konsumieren konnten, investierten viele stattdessen in Luxusgüter. „Bei den Luxushändlern hat das Jahr 2021 eine einmalige Umsatzrallye ausgelöst“, sagt Aristotelis Moutopoulos, der für die DZ Bank die Luxusbranche analysiert. Die Nachfrage boomte sogar so sehr, dass der Konzern bei seiner wohl wichtigsten Marke deutlich nachrüsten musste: Neue Louis-Vuitton-Fabriken wurden reihenweise aus dem Boden gestampft – vor allem in Frankreich, aber auch in Italien und den USA.
Inzwischen hat die Krise die Luxusbranche eingeholt. Am Dienstag meldete der Konzern einen Umsatzrückgang von drei Prozent auf 19,08 Milliarden Euro. In der besonders wichtigen Mode- und Lederwarensparte waren es sogar fünf Prozent. Louis Vuitton, so teilte es der Konzern mit, schnitt nur leicht besser ab. Das Warnsignal gilt nicht allein den 75 Marken der Luxusgruppe LVMH: Weil der Konzern von Uhren über Taschen bis hin zu Reisen verschiedenste Segmente abdeckt, gilt er als Indikator für die gesamte Branche.
Schuld an der Misere ist vor allem China. Vor der Pandemie galt die Volksrepublik als größter Luxusmarkt der Welt. Inzwischen aber ist die Konsumstimmung deutlich gesunken. Der Immobilienmarkt wankt, die Jugendarbeitslosigkeit erreicht Rekordwerte, und ob die von der Regierung gestarteten riesigen Konjunkturprogramme wirken, bleibt abzuwarten. Auch in Europa und den USA wagte LVMH nur einen vorsichtig optimistischen Ausblick. Das wirft die Frage auf: Hat sich Louis Vuitton mit seinen vielen neuen Fabriken womöglich übernommen?
LVMH wollte sich auf Anfrage nicht dazu äußern. Das Traditionsunternehmen produziert seine Ware – dazu zählen Koffer, Handtaschen, Mode, Kosmetik und vieles mehr – hauptsächlich in Frankreich. Hier verfügt es inzwischen über ungefähr 20 Fabriken. Gemessen an Größe und Personal ist einer der wichtigsten Standorte inzwischen die Gemeinde Saint-Pourçain-sur-Sioule. Dort begann das Unternehmen schon in den 1980er Jahren mit der Produktion. Der Schuhhersteller Bally hatte dort damals seine Fabrik geschlossen. Zahlreiche Experten für Lederhandwerk verloren ihre Jobs. Expertise, die Louis Vuitton dringend gebrauchen konnte.
So entschloss sich der Luxushersteller dazu, ein Werk in der Kleinstadt mit gerade mal 6000 Einwohnern zu bauen. Statt Schuhe stehen seither Handtaschen, Koffer und Portemonnaies auf dem Programm. Heute arbeiten 1000 Einwohner der Stadt für Louis Vuitton. 2019 baute das Unternehmen sein drittes Fabrikgebäude auf dem Gelände.
Bilder: LiveEO/Maxar, LiveEO/Airbus
In der französischen Region Vendôme eröffnete Louis Vuitton in den Boom-Jahren 2020 und 2021 gleich zwei neue Fabriken. Beide konzentrieren sich auf die Produktion von Handtaschen aus Leder exotischer Tiere. Dazu zählt Alligator-, Python-, Eidechsen-, Krokodil- und Straußenleder.
Für eines der Ateliers fand Louis Vuitton eine ganz besondere Location. Es zog in ein Kloster aus dem 11. Jahrhundert ein. 20 Millionen Euro investierte die Marke in die Renovierung. Das denkmalgeschützte Gebäude war zuvor von Musikschulen und anderen Vereinen genutzt worden. Die Stadt Vendôme hätte das Kloster eigenen Angaben zufolge auf Dauer aber nicht halten können.
Nur einige Kilometer weiter nahm Louis Vuitton wenig später eine zweite Fabrik in Betrieb. Innerhalb kürzester Zeit wurde ein 6000 Quadratmeter großes Gebäude aus Glas, Metall und Holz gebaut. Ein Teil des Gebäudes dient der Lagerung von Rohstoffen wie Leder und Garnrollen. Im restlichen Raum sind Arbeitsplätze mit Nähmaschinen aufgebaut, an denen Arbeiterinnen und Arbeiter Handtaschen zusammennähen.
Louis Vuitton setzt bei vielen der Ateliers auf hohe, verglaste Fronten. Das soll garantieren, dass möglichst viel Tageslicht in die Werkstätten strahlt. Laut der Marke fördert das die Kreativität der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Bilder: LiveEO/Up42/Airbus, LiveEO/Maxar
Als LVMH 2021 das bislang erfolgreichste Geschäftsjahr verzeichnete, beschloss die Konzerngruppe die Kapazitäten von Louis Vuitton auch in Beaulieu-sur-Layon zu verdoppeln. Neben der 2019 eröffneten Fabrikhalle steht seit 2022 eine zweite. Nach gerade mal einem Jahr Bauzeit war das Gebäude bereit für den Einzug.
An vielen seiner Standorte betreibt Louis Vuitton eigene Nähschulen. Dort werden neue Mitarbeiter für ihre spätere Aufgabe geschult. Laut dem Luxusgüterhersteller braucht es bis zu 350 Arbeitsschritte, um eine der berühmten Handtaschen herzustellen. Ob die Mitarbeiter in den Fabriken die nötigen Fähigkeiten besitzen, wird schon vorab geprüft: Bewerber durchlaufen eine Phase von Simulationstests, bei denen ihre Geschicklichkeit, ihre Sehschärfe und ihre Konzentrationsfähigkeit auf die Probe gestellt wird.
Bilder: LiveEO/Maxar, LiveEO/Airbus
So auch in Texas, wo Louis Vuitton 2019 seine erste Fabrik eröffnete. Eine Reaktion auf die steigende Nachfrage in den Vereinigten Staaten und Kanada. Es ist Louis Vuittons dritte Fabrik in den USA. Zwei weitere Werkshallen hat das Unternehmen in Kalifornien. Auf der Suche nach viel Platz stieß es auf eine 256 Hektar große, ehemalige Rinderfarm in Alvarado. Das ursprüngliche Bauernhaus schmückt noch immer die Spitze des Hügels. Hinter einer Kurve verbergen sich zwei Fabrikhallen der Luxusmarke. Vor dem Zugangstor stehen Wachen.
Obwohl Texas eine lange Tradition in der Lederproduktion hat, importiert Louis Vuitton sein Leder aus Nordeuropa. Das Klima in den Vereinigten Staaten ist rau. Noch dazu gibt es viele Insekten, die dem Leder schaden, die Qualität mindern.
Dieser Weg soll aus der Krise führen
Auch in Italien hat Louis Vuitton zuletzt investiert: Eine neue Schuhfabrik öffnete Anfang des Jahres in der italienischen Stadt Civitanova ihre Pforten. Die Region ist für die Schuhproduktion berühmt, viele europäische Unternehmen produzieren hier.
Damit sich die Investitionen auch rentieren, sucht Louis Vuitton einen Weg aus der Krise. Mit neuen Werbekampagnen und einer breiteren Produktpalette versucht die Marke die Grenzen des Luxus zu verschieben, um künftig ein breiteres Publikum zu erreichen. „Als größter Player im Markt kann sich das Unternehmen nicht allein auf die Ultrareichen konzentrieren, sondern muss auch die wohlhabende Mittelschicht abholen“, sagt Analyst Moutopoulos. Die erreiche man insbesondere mit preiswerteren Einstiegsprodukten wie Accessoires, Kosmetik oder Parfum. „Mit deren Hilfe werden jüngere Konsumenten schon früh an die Marke gebunden und greifen im Idealfall im späteren Verlauf des Lebens auch zu den teureren Produkten“, so der Branchenexperte.
In der Luxusbranche liegt die Kunst darin, trotz zunehmender Präsenz, nicht an Exklusivität zu verlieren. „Je teurer und seltener das Produkt ist, desto begehrlicher ist es. Das liegt in der Natur des Menschen“, sagt Moutopoulos. Warnsignale sendet das Beispiel Kering mit der Marke Gucci. Die Luxusgruppe hatte auch auf Outlet-Stores gesetzt und in der Folge an Exklusivität verloren. „Das sieht man inzwischen auch an den Umsätzen.“
Trotz der aktuellen Herausforderung blicken Analysten insgesamt positiv auf die Zukunft des Luxusmarktes. Sie verweisen darauf, dass sich der Zyklus in der Branche schnell ändert. Ein Einbruch der Nachfrage nach Luxusgütern dauert im Durchschnitt vier bis sechs Quartale, dann folgt eine rasche Erholung. Auf die wäre Louis Vuitton mit den neuen Fabriken bestens vorbereitet. Dies sei wichtig, argumentiert Moutopoulos: „Das Schlimmste, das passieren könnte, wäre, dass sich der Markt wieder dreht, die Nachfrage boomt und Louis Vuitton die Nachfrage nicht bedienen könnte“, so der Analyst. Dann verliere Louis Vuitton Kunden an die Konkurrenz.
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