Influencer-Marketing : Warum gibt es plötzlich so viele Adventskalender?

Der Markt für Adventskalender ist umkämpfter denn je. Ob Schokolade oder Werkzeug, jedes Nischenprodukt ist vertreten, auch Influencer mischen kräftig mit.

Früher war die Adventskalender-Welt noch deutlich übersichtlicher.

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Schokolade, Duftkerzen, Bier oder doch einen Werkzeugadventskalender? Den Geschmäckern und Budgets sind keine Grenzen gesetzt. Ob selbst befüllt oder gekauft, für manche gehören die Adventskalender so sehr zur Weihnachtszeit wie Plätzchen und Kerzen. Dabei ist die Auswahl riesig und in den letzten Jahren immer weiter gestiegen. Während Spielzeugkalender für Kinder sich schon seit längerem großer Beliebtheit erfreuen, wächst seit etwa 2010 auch der Markt für Erwachsene.

Influencer in sozialen Netzwerken erzeugen einen regelrechten Hype um den besten, spannendsten und wertvollsten Adventskalender. Dabei spielt die religiöse Ursprungsidee einer ruhigen und besinnlichen Vorweihnachtszeit keine Rolle mehr.

Mehr Anbieter, geringere Stückzahl

Eine aktuelle repräsentative Marktforschungsumfrage von Appinio zeigt, dass mehr als die Hälfte der Deutschen (53 Prozent) bereits einen Adventskalender für dieses Jahr hat. Und wer noch keinen besitzt, möchte einen (62 Prozent). Adventskalender eigenen sich auch als Geschenk, meinen 82 Prozent der Deutschen. Sie verschenken Kalender größtenteils an Kinder (59 Prozent), Partnerin oder Partner (56 Prozent) und Freundinnen und Freunde (30 Prozent). Für die Anfang November 2024 veröffentlichte Studie wurden 1000 Deutsche im Alter von 16 bis 65 Jahren befragt.

Dabei stagnierte der Adventskalender-Markt zuletzt sogar, zumindest im Gesamtvolumen, berichtet Markus Land, Gründer des Verbraucherportals „Mein Adventskalender“. Er verweist auf Gespräche mit Markteilnehmern und leicht zurückgegangene Suchanfragen bei Google in den vergangenen Jahren.

„Hatte der Ikea-Adventskalender 2020 noch eine Auflage von über 1,2 Millionen, sind es im Jahr 2024 nur noch rund 380.000. Gleichzeitig drängen jedoch immer mehr Marken in den Markt. Der Markt wird dadurch umkämpfter, aber nicht zwangsläufig größer“, beschreibt der Adventskalender-Experte die Gemengelage.

Social Media als Verkaufs- und Werbeinstrument

In den sozialen Medien kommen Nutzerinnen und Nutzer derzeit kaum an Adventskalendern vorbei. Auspack-Videos, Gewinnspiele oder Promo-Aktionen: Unternehmen und Influencer setzen auf Direktvermarktung via Instagram, TikTok und Co. Der Grund ist einfach: Die Zielgruppen können kostenlos oder durch bezahlte Werbung unmittelbar erreicht werden. Dadurch lassen sich die Werbeinhalte genau auf die potenziellen Kunden ausrichten.

Zusätzlich sorgt Social Media für Interaktion. Das Teilen, Liken und Kommentieren erhöht die Reichweite und stärkt die Beziehung zwischen Influencern, Marken und Followern. Deshalb sieht Franziska Bauer, Werbepsychologin und Beraterin für Digitales Marketing, in den sozialen Medien auch ein ideales Instrument, um Adventskalender zu bewerben.

Durch die Direktvermarktung verstärke sich der Kalendertrend: „Einerseits werden Adventskalender, insbesondere die Luxusvarianten, immer teurer. Andererseits gibt es immer mehr Nischenkalender für spezifische Zielgruppen, zum Beispiel für Veganer, Beauty-Fans oder Tierliebhaber“, beobachtet Bauer.

Das Geschäft mit Adventskalendern

Adventskalender sind für Unternehmen sehr lukrativ, denn sie verkaufen sich millionenfach. Mehr als 100 Millionen Euro geben die Deutschen dafür aus, obwohl der Verkaufspreis oft höher ist als der Warenwert der Produkte. „Das liegt daran, dass Konsumenten bereit sind, für den Adventskalender als Gesamtpaket mit emotionalem Mehrwert mehr zu bezahlen. Außerdem sind die Produktionskosten oft geringer, da Probiergrößen verwendet werden“, erläutert die Werbepsychologin.

Nach Berechnungen der Verbraucherplattform „Mein Adventskalender“ haben vor allem Schokoladen-Adventskalender einen deutlich höheren Verkaufspreis als Warenwert. „Die enthaltene Schokolade ist im Durchschnitt 20 bis 30 Prozent teurer im Adventskalender – hier zahlt man einfach für die deutlich aufwändigere und größere Verpackung und die zusätzlichen Transportkosten“, erklärt Land.

Aber für die Vorfreude und Spannung durch das tägliche Öffnen eines Türchens nehmen viele Verbraucher den Mehrpreis hin. Bauer erklärt, die Überraschungen aktivierten unser Belohnungssystem und sorgten für positive Emotionen. Außerdem weckten sie Nostalgie und Kindheitserinnerungen.

Die ersten Adventskalender

Ursprünglich, also in der christlichen Tradition, ging es bei den Adventskalendern weniger um den Inhalt, sondern darum, Kindern die Wartezeit bis Heiligabend zu veranschaulichen. Verschiedene Zählbräuche wie etwa Adventsleuchter reichen bis ins frühe 19. Jahrhundert zurück. Ein sogenannter Adventsleuchter bestand aus 24 Kerzen auf einem Wagenrad, für jeden Adventssonntag gab es eine dickere. Daraus entstand zugleich die Tradition des Adventskranzes, der heute nur noch die Adventssonntage zählt.

Die früheste schriftliche Dokumentation eines solchen Zählbrauches stammt aus dem Jahr 1838. Der Überlieferung zufolge führte der damalige Leiter eines Knabenrettungshauses einen Adventsleuchter ein, um den Kindern die Wartezeit bis Heiligabend zu verschönern.

Der erste kommerzielle Adventskalender ging 1908 von der Firma Reichhold & Lang aus München über die Ladentheke. Er hatte 24 Rechtecke, auf die Kinder bunte Bildchen kleben und ihnen Bibelverse zuordnen konnten. In den 1920er-Jahren führte der Verlag dann die ersten mit Schokolade gefüllten Adventskalender ein.

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